Як під час війни креатив стає зброєю. Приклади Lego, Rozetka та «Нова пошта»

За влучним висловом з соцмереж, зараз всі ми живемо у переповненому подіями параграфі підручника новітньої історії. І креатив, який на часі, перетворився на ще один вид зброї. Відповідно змінились завдання дизайну та вимоги до нього. 

Як «воює» дизайн й чим він може бути корисний брендам у комунікаціях, я розповім в цій колонці. Спойлер: наша компанія Gagarin Studio змінює назву. 

Інформаційний фронт на початку війни

Інформаційний фронт відкрився загалу з перших днів російського вторгнення в Україну. Українці творчих інтернет-професій обʼєднувались у спільноти, щоб доносити світові (включаючи росію) правду про війну – для початку про жахливі факти самого її існування. 

Контент створювали, щоб кожен, хто не має навичок вебдизайнера чи автора, могли використовувати готові повідомлення у своїх соцмережах: інформувати, підтримувати, висловлюватись, навчити правильно діяти у критичних ситуаціях.

Креативи, а з ними й дизайн, одразу ж отримали суто утилітарну функцію: впадати в око й бути зрозумілими, розмежовувати «свій – чужий», запамʼятовуватись.

Здається, хоч якось посміхатися ми почали наприкінці першого тижня війни.

Третього березня Інститут кольорів Pantone офіційно повідомив, що через події в Україні трендовими кольорами року стають free blue та energetic yellow. Проте, з усією повагою до його експертів, кольори нашого прапора і без того стали впізнавано символічними в усьому світі.

Світ поруч: креативні рішення брендів на підтримку України 

Українців підтримали й підтримують сотні брендів: зірки кіно, музики, спорту, компанії різного масштабу з усіх сфер діяльності. Насамперед, і це найважливіше, справами: пожертвами, грантами, тематичними заходами, публічними заявами, припиненням роботи в росії.

На додаток дехто зі світових брендів зробив офіційні звернення стосовно своєї позиції й використовує на сайтах українську символіку.

Втім, ближче до дизайну. Близько 80 брендів долучилися до міжнародної платформи Brand Solidarity. Вони додають до своїх рекламних матеріалів прапор України чи логотип платформи.  

Бренди зі світу моди, краси, ювелірних прикрас й не тільки створили присвячені Україні продукти та колекції, кошти від реалізації яких спрямовуються на благодійну допомогу.

Зокрема, потужно підтримує Україну модний дім Balenciaga. На початку березня креативний директор компанії Демна Гвасалія видалив з офіційного Instagram Balenciaga на 12,7 млн підписників всі дописи, окрім публікації зі статтею про війну на тлі українського прапора. 

Показ нової колекції на Паризькому тижні моди Демна Гвасалія розпочав з вірша українською мовою й подарував кожному з 525 гостей шоу блакитно-жовті футболки. 

З 28 липня відкритий продаж світшотів Balenciaga, виторг з продажів яких повністю поступає на платформу United24 для допомоги тимчасово переміщеним особам. 

З початку війни й досі створює іграшки, прототипами яких є українці-військовослужбовці бренд LEGO. 

ЮНІСЕФ розробила кілька анімаційних роликів про загрози життю українських дітей. В Instagram організації є також розповіді реальних юних українців та правдиві відео.

Промовисте креативне звернення від Leo Burnett зʼявилось на 126-й день війни. Це сильний меседж про те, чи має світ право втомитись від визнання того, що просто зараз українці своїми життями захищають основні цінності людства. 

Україна як бренд 

Be brave like Ukraine – не перша спроба представити Україну світові як бренд. Але це надзвичайний випадок, коли медійний посил підтриманий подіями в реальному часі, поведінкою та боротьбою мільйонів людей. 

Думку про те, що сміливість – український бренд, Володимир Зеленський оприлюднив у своєму зверненні від 7 квітня. Ці слова анонсували внутрішню та міжнародну кампанію, яка охопила більше ніж 20 країн та понад 140 міст.

Креативи грунтуються на реальних фото та відео, графічні рішення максимально спрощені. Тільки головне: українські жовтий та блакитний, слоган, тризуб. Маленький герб саме над BRAVE – математична алюзія: так сміливість помножується до ступеня «Україна».

Офіційний сайт кампанії пропонує кожному, хто прагне до неї долучитися, макети логотипу, постерів, білбордів, футболок, відео, адаптації для соцмереж.  

До кампанії долучилось багато відомих українських брендів, які запропонували власне розуміння того, в чому сміливість.

І ще про способи креативно воювати

Щоб працювати задля перемоги з найбільшою віддачею, треба робити те, що добре вмієш. Так, зараз мало хто переймається вишуканістю й досконалістю дизайнерських рішень. Проте професіонал зробить просту інфографіку в разі якісніше й швидше, ніж аматор. А потреба у візуальних креативах величезна.

Що може робити дизайнер або агенція дизайну?

• Долучитись до проєкту Креативна Січ, який надає медійну та дизайнерську допомогу державним та суспільним організаціям, працює задля суспільної підтримки українців у світі.
• Запропонувати допомогу волонтерським спільнотам – багато хто з них потребує розробки сайтів або сторінок в соцмережах.
• Розробляти та поширювати інформаційні матеріали щодо дій у надзвичайних ситуаціях, психологічної допомоги тощо. 
• Створювати власні творчі роботи на підтримку України та розміщувати їх на відкритих платформах, наприклад Creatives for Ukraine. 

Війна – це час для перезапуску 

Ми в Gagarin Studio вирішили зробити ренеймінг. Певною мірою через зміни, які спричинила війна. 

Gagarin Studio – міжнародна компанія, й періодично ми вже відчували, що рамки, задані назвою, трохи «тиснуть». З іншого боку, не були готові відмовитись від метафори щодо креативу космічного рівня, платформи бренду та оновленого рік тому тематичного фірмового стилю. 

Відмовитись від імені, з яким жили й творили роками, яке зробили впізнаваним, було складно. Але врешті-решт ми зрозуміли, що найголовніше не назва, а команда – і про це буде в новому неймі. Він інтернаціональний, навіть космополітичний. 

Rocketmen – спільнота професіоналів, які виводять бренди на орбіту. Розробили для назви фірмовий шрифт з унікальною E: вона акцентує, що RocketmEn – це люди, а не одна особа. 

Як використовувати дизайн у бренд-комунікаціях 

Життя триває й попри війну. Державі потрібне поповнення бюджету, а мільйонам людей – робота та заробітна плата. Тим брендам, хто не поставив бізнес на паузу, треба працювати в нових умовах та спілкуватися з клієнтами. 

Чому зараз важливий дизайн? Тому що, приділивши йому не так вже й багато уваги, бренд зміцнить звʼязок зі своїм комʼюніті.   

Наразі можна відкласти дослідження болів цільової аудиторії, бо всім нам болить одне – Україна. Саме очікування й потреби суспільства значною мірою диктують українським брендам, як діяти.

Сильні комʼюніті брендів завжди обʼєднані не тільки споживацькими перевагами певного товару, але й моральними цінностями. Бренд має транслювати глобальну ідею. Останнім часом серед таких були екологія, протистояння пандемії. Зараз глобальна ідея для українців одна, й завдання бренду – бути корисним військовим та цивільним співвітчизникам щонайменше у межах свого впливу. 

Брендінг – це емоції та персоніфікація. І люди підсвідомо потребують від брендів підтримки, активної громадянської позиції та емпатії. 

До чого тут дизайн? Він допоможе візуальними засобами висловити ваше ставлення до цієї війни. 

Першим поглядом на сайт чи сторінку новий відвідувач вже визначає — свій ви чи ні. 

• Що у вас на обкладинці чи в шапці сайту? 
• Який аватар?
• Про що хайлайтс?
• Чи є в шапці профілю щось про волонтерство чи допомогу ЗСУ? 
• Про що перші пости в ленті?

У Viber та Telegram підписники ще дивляться на закріплені повідомлення, бо у них  зазвичай йдеться про те, що бренд вважає значущим.

Все це точки дотику, які робляться промовистими й зрозумілими саме завдяки дизайну. Найпростіші рішення – замінити логотип чи аватар кольорами українського прапора, додати до нього синьо-жовтий прапорець або інший символ. 

Але так ви ризикуєте позбавити бренд індивідуальності. Краще адаптувати свою айдентику, використовуючи кольори, патріотичні мотиви та символи.

До того ж саме з вигляду першої сторінки відвідувачі роблять висновок, працює зараз компанія чи ні. І навіть якщо ви не можете продовжувати діяльність, є способи повідомити це так, щоб водночас наголосити на своїй позиції.

Крім зміни айдентики способами висловити позицію є: окремий допис; зміни в продукті, які знайдуть відображення на ваших вебресурсах; ваш контент.

Прикладів змін в продукті від українських брендів можна навести багато, і перелік все одно буде неповним:

• Марки та конверти від «Укрпошти», які стали обʼєктами народних голосувань та шаленого попиту.
• Дизайн банківських карток – реальних та віртуальних.
• Патріотичні колекції одягу, прикрас, аксесуарів.
• Постери та килимки з мемами.
• Зміна дизайну упакування звичних продуктів. 

На особливу увагу заслуговує контент. Він має відповідати настрою аудиторії, а настрій визначається подіями війни, тож змінюється швидко. 

Складайте контент-план, але пам’ятайте про важливих речі. По-перше, перш ніж публікувати заплановане, прочитайте останні новини, щоб спрогнозувати, який настрій буде у ЦА.

По-друге, майте запас контенту різного виду на випадок, якщо запланована публікація виявиться нерелевантною. У вашій «шухляді» можуть зберігатися дописи з мемами, порадами, цитатами-мотиваторами. А також швидко й чесно реагуйте на зовнішні обставини.

Доповнюйте контент-план з огляду на прогнозовані події. Стежте за креативними спільнотами, які створюють візуальний контент для ситуативних публікацій. Але не забувайте, що певні інфоповоди застарівають так само швидко, як зʼявляються.

Комʼюніті цементуються унікальним досвідом, який пропонує бренд, та щирістю. Будьте готові розповідати живі історії, які з вашими співробітниками трапляються щодня. Також пам’ятайте: надивленість та проінформованість зараз важливі як ніколи.

Шукайте теми для актуального й корисного вашій ЦА контенту в офіційних джерелах. Зробіть шаблони для публікацій різного змісту – вони полегшать створення контенту, а разом складатимуться у фірмовий стиль сторінки чи каналу. 

Розробляйте власні стікери та листівки: це гарний спосіб допомогти людям висловити почуття, отримавши натомість віральне охоплення аудиторії.

Вимоги власне до дизайну зараз напряму повʼязані з функціональністю контенту:

• Зрозумілість інформації, впізнаваність бренду. 
• Легкість читання та сприйняття. Прибирайте зайве, структуруйте інформацію й виділяйте найголовнііше.
• Зручність. Якщо робите публікації про збирання коштів, подбайте про можливість копіювати реквізити: зробіть посилання на рахунок або лінк у шапці профілю.

І ще про важливе – про етичність:

• Не зловживайте військовими атрибутами. Це знецінює образ Армії та  значущість її роботи.
• Зображення наслідків війни – не фон для продажів, хоч прямих, хоч нативних. Хіба що ви дійсно працюєте для ліквідації цих наслідків: відновлюєте звʼязок, відбудовуєте домівки, ремонтуєте машини. Тоді це мають бути фото чи відео, безпосередньо повʼязані з вашою роботою.
• Розповідати про те, чим ви допомагаєте, потрібно. Не дивіться на це як на піар – насамперед така інформація створює відчуття взаємної підтримки. Зокрема, якщо ви перераховуєте гроші з прибутку, клієнти через вас теж причетні до доброї справи. Але доповідайте про результати реальних дій.

Основа дієвого брендингу – спілкування та взаємодія з аудиторією бренду. Кожного дня у будь-яких умовах. Використовуйте дизайн, щоб робити свої комунікації емоційними й зрозумілими, такими, що обʼєднують і надихають. Разом переможемо.