Як бізнесу працювати з мікроінфлюенсерами та в чому їхній феномен

Робота з нано- та мікроінфлюенсерами – це стійкий тренд. За даними дослідження Influencer Marketing Hub, до кінця 2024 року глобальна індустрія інфлюенс-маркетингу зросте до $24 млрд. Компанії або вже збільшили, або планують збільшити бюджети на маркетинг впливу. І часто перевагу віддають роботі саме з невеликими інфлюенсерами, а не з макроінфлюсерами чи селебрітіз. Розглянемо, для яких саме цілей вони ефективні і для яких сегментів.

У чому феномен інфлюенсерів з невеликою аудиторією?

Причин кілька, довіра – одна з головних. Це те, чого не може запропонувати традиційна реклама. В українських реаліях на мікроінфлюенсерів зазвичай підписано від 1000 до 10 000 користувачів, на наноінфлюенсерів – близько 1000. Це акумульована за спільними інтересами аудиторія, добре сегментована, яка їм довіряє. Вони цю довіру вже здобули і мають повне право рекомендувати бренд чи продукт. Завдання бренду – у тому, щоб створити цікаву історію, яка з одного боку – вигідно підкреслює переваги продукту, з іншого – органічно вписується у потік контенту інфлюенсера, роблячи просування природним і щирим. 

Залучення не менш цінне. Річ у тім, що у маленьких інфлюенсерів більше вільного часу, який вони присвячують діалогу зі своєю аудиторією, в тому числі – спілкуванню про продукт або послугу, що рекомендують. А що це означає для бренду? Глибший зв’язок, лояльність аудиторії і, вочевидь, вища готовність купити продукт конкретного виробника, бренду.

Ціна. Зрозуміло, що великі інфлюенсери зі 100 тис-1 млн підписниками вартують набагато дорожче. Не кожен бренд може дозволити собі співробітництво з ними, та й цілі кампанії можуть бути інші. Макроінфлюенсери більш доцільні для підвищення впізнаваності продукту, а також для брендів з великим обсягом потенційних покупців, наприклад, у FMCG секторі.

Яка ціль вашої кампанії?

Дійсно, у кожної кампанії та кожного клієнта різні бюджети та цілі. Наприклад, за результатами того ж дослідження Influencer Marketing Hub, які багато в чому сходяться з тенденціями на українському ринку, основна мета проведення кампаній впливу – створення користувацького контенту (UGC-контенту), його зазначають у 56% випадків роботи з інфлюенсерами. 

Це актуально насамперед для тих брендів, для яких контент, створений користувачами, відгуки та рекомендації продуктів суттєво впливають на продажі. Наприклад, компанії, які продають свої товари онлайн. Або ж продукти, для яких важливу роль відіграє «сарафанне радіо» та рекомендації. Приміром,  дитячі товари, засоби для здоров’я, краси, догляду тощо.

Генерація продажів через роботу з інфлюенсерами посідає друге місце – це 23%, відповідно до дослідження. Здебільшого це актуально для продуктів, які мають вузьку, тематичну чи спеціалізовану цільову аудиторію. І тут дуже багато залежить від ретельності добору інфлюенсерів для співпраці. Той випадок, коли таргет важливіший за охоплення. До слова, розіграші, знижки та промокоди значно підвищують ймовірність покупок під час таких кампаній.

На обидві цілі ефективно працюють якраз мікро- та наноінфлюенсери, які втілюють word of mouth marketing або, як його називають, маркетинг з вуст в уста.

Окрім того, за допомогою наноінфлюенсерів можна проводити дослідження абсолютно різних масштабів – від міні-опитування, фокус-групи до повноцінного маркетингового дослідження. Ми періодично робимо це за запитом брендів для розуміння загального настрою людей, зміни споживчих уподобань тощо. У поточних ринкових реаліях важливо тримати руку на «пульсі».

Як залучити малих інфлюенсерів?

У багатьох наших інфлюенс-кампаніях ми користуємось спеціальною платформою з базою наноінфлюенсерів, там їх понад 100 тисяч. Специфіка в тому, що вони тестують новий продукт перш ніж його рекомендувати, створювати хвилю контенту та відгуків. Це вельми доцільно для компаній, які виводять на ринок новий продукт. Навіть, якщо це вже впізнаваний бренд.

Приміром, для Avon упродовж 2023 року такі інфлюенсери згенеровали понад 1000 відгуків, фото та відеоконтент у соцмережах і на сайті інтернет-магазину. Згодом його використали на сторінках каталогів із продукцією. Для компанії, продукти якої не продаються в офлайн-магазинах, UGC-контент є важливим показником, що істотно впливає на знання та продажі.

Інший приклад – бренд Dr Oetker, який вивів на український ринок нові киселі. Задля цього залучили 300 наноінфлюенсерів. Їм настільки сподобався продукт, що почали експериментувати з різними способами його приготування і, зрештою, згенерували в 1,5 рази більше дописів і відгуків, ніж планувалось. Враховуючи високу залученість до проєкту і те, що це – чесні відгуки реальних людей, вони викликають довіру у фоловерів і друзів.

Ще один дієвий спосіб залучати до співпраці мікроінфлюенсерів – проводити з ними тематичні зустрічі. Наприклад, зібрати невеличких нішевих блогерів – косметологів або візажистів, перукарів тощо – на захід, на якому продемонструвати новий продукт в дії, познайомити з ним. Після вони рекомендуватимуть цей продукт, тому що наживо бачили його ефективність. І робитимуть це на релевантну аудиторію.

Знайти таких мікроблогерів можна, приміром, за відповідними хештегами в Instagram. Так, здебільшого це ручна робота, яка потребує часу, проте воно того варте.

Як оцінювати роботу з такими інфлюенсерами?

Є дві ключові метрики для інфлюенс-кампаній. Це загальне охоплення кампанії (Reach), тобто скільки людей побачили публікації зі згадкою бренду, а також індекс залучення (Engagement Rate або ER), який відображає ступінь інтересу аудиторії до контенту інфлюенсера. Останній розраховується як співвідношення всіх реакцій на публікацію (вподобайки, коментар, репости тощо) до охоплення кількості осіб цією публікацією.

Макроінфлюенсери і селебрітіз краще справляються із завданням побудови знання про продукт, коли потрібні великі охоплення аудиторії. Нано- та мікроінфлюенсери натомість дають вищий показник довіри та залученості. Або коли потрібно «достукатись» до вузьких, тематичних аудиторій – із цим також краще впораються мікроінфлюенсери та ті, хто на цій темі спеціалізується.