Як живе онлайн-торгівля у воєнних умовах: найкраще купують косметику і товари для тварин. Звіт Promodo

Український онлайн-ринок відновлюється та підлаштовується під воєнні умови. На кінець травня деякі категорії навіть повернулися до довоєнних показників – про це свідчать цифри зі звіту аналітиків Promodo.

Юлія Яценко

Наша команда проаналізувала дані з семи ніш електронної комерції за період від лютого до травня. Показники, на які ми звертали увагу – рекламний бюджет, дохід, користувачі, вартість залучення клієнта, середній чек, частина рекламних витрат. Я поділюся результатами.

На початку війни робота онлайн-магазинів майже зупинилася

Війна змінила не лише місце перебування багатьох українців, але й патерни їх поведінки під час покупок. На новому місці люди не завжди можуть знайти необхідні товари, тож стали частіше замовляти їх онлайн.

Якщо в день російського вторгнення всі онлайн-магазини в середньому втратили 82,7% сеансів, то вже наступного тижня ми помітили незначне зростання трафіку. А з середини березня тенденція змінилася на позитивну, і спостерігалося помітне збільшення сесій. По-перше, українці відійшли від першого шоку. По-друге, відновилася логістика, а по-третє, скінчилася активна фаза переселення.

Як змінилися ключові показники у різних нішах електронної комерції

Електроніка і побутова техніка

• На кінець травня ніша в середньому отримує 65% трафіку від довоєнного періоду.


• З середини квітня гравці цієї категорії щотижня стабільно підвищують рекламні бюджети, на кінець травня – це 25% від лютневих.
• Помітно зріс середній чек – у середньому на 30%. Попит на різні види товарів у цій категорії змінюється від періоду до періоду. На це вплинули волонтерські ініціативи та переміщення великої кількості ІТ-фахівців. У травні також відіграла роль більша визначеність із місцем проживання та потреба у базовій техніці.
• Єдиний регіон, який зберігає показники з доходу та трафіку на рівні з довоєнним – це Дніпропетровська область. Львів та західні регіони за доходом та трафіком зросли в середньому з 10% до війни до 40% зараз. У Києві та Київській області попит досі не вирівнявся до довоєнного та відновлюється повільно.

Одяг і взуття

• Категорія має найвищу та найшвидшу динаміку відновлення кількості користувачів в онлайні, що пов’язано з переміщеннями та зміною сезонів. Але поки що не відновлюється так активно у розрізі доходу.
• Ефективність рекламних бюджетів наприкінці квітня-початку травня вийшла на лютневий рівень, але самі бюджети нижчі за довоєнні, і становлять близько 30%.
• Середній чек залишається на тому ж рівні, що й довоєнний. Частка рекламних витрат наприкінці травня також досягнула довоєнного рівня.

Товари для тварин

• У середині квітня навіть за повної відсутності рекламних бюджетів прибутковість цієї ніші становила близько 60-70% у порівнянні з довоєнним рівнем.
• Зоотовари – одна з категорій, яка найшвидше відновилася в онлайні: на кінець травня кількість користувачів і дохід практично повернулася до показників першого тижня лютого (бенчмарк). Дохід на рівні 85%, а користувачі – 95%, водночас рекламні бюджети в середньому становлять лише 26% від довоєнних.
• За період війни середній чек зріс на 10%. Було два різкі сплески в перші тижні березня та квітня, що пов’язано з бажанням запастися необхідними товарами та їх відсутністю на складах у деяких регіонах. До кінця травня ситуація вирівнялася і практично досягла довоєнних показників.

Косметика, гігієнічні і господарські товари

• Категорія має практично повну стагнацію в період з березня до кінця квітня та екстразростання у травні.
• Наприкінці травня-початку червня кількість користувачів стала більшою за показники першого тижня лютого, водночас прибутковість склала 80% від довоєнного періоду, а рекламні бюджети в середньому становили 50% від лютневих. Українці призвичаїлися до нових умов і повернулися до питання догляду за собою.
• Середній чек у середньому зріс на 80%, ЧРВ – на 30%, порівняно з довоєнним періодом. Користувачі почали оновлювати та поповнювати набір звичних засобів із цієї категорії.
• Наразі ця категорія є найефективнішою з огляду маркетингових бюджетів. І попит тут більшою мірою перерозподілився в онлайн, ніж в офлайн.

Як змінюється дохід у різних онлайн-категоріях

До кінця травня за доходом щодо довоєнного періоду відновилися лише дві категорії – товари для тварин й косметика. Є стрибки з доходу у категорії електроніки і побутової техніки, але це пов’язано із зростанням середнього чека.

Товари для дітей мають тренд на зростання, що, швидше за все, пов’язане зі зміною сезонів та необхідністю оновлювати товари через дорослішання дитини. Також ця категорія є пріоритетною у розподілі бюджету родини. Найгірше за доходом відновлюються продукти, ліки, одяг і взуття.

Ключові маркери, на які бізнесу зараз варто зважати

1. Попит є, але він змінився — розширюйте асортимент товарами, які зараз є найзатребуванішими. Прихильність до брендів дуже низька – купують те, що є.
Курс Power Skills For Tech від Enlgish4IT.
Зменшіть кількість непорозумінь на робочому місці та станьте більш ефективним у спілкуванні в мультикультурній команді. Отримайте знижку 10% за промокодом ITCENG.
Реєстрація на курс
2. В деяких регіонах попит впав, проте в інших навпаки виріс. Населення мігрує – перерозподіляйте маркетинговий бюджет на регіони, в які перебираються українці.
3. Динаміку зростання зберігають категорії, які закривають базові потреби: харчі, сигарети, медикаменти, взуття та одяг, гігієнічні та господарчі товари, товари для тварин.
4. Українці швидше приймають рішення про покупку за умови наявності товарів та коротких термінів доставлення. Хто з гравців забезпечить наявність і логістику – той виграв.
5. У середині березня ринок почав оживати. Швидше відновлюються та забирають клієнтів лідери, до яких звикли і яких знають. А також магазини, які відновили рекламні кампанії. Хто зараз є у Shopping, або у перших рядках видачі Google, той забирає покупця.
6. Сьогодні люди чутливі до позиції бренду щодо війни: розповідайте, що ваш бізнес робить для спільної перемоги.
7. У зв’язку із завершенням активних бойових дій у Києві, попит у столиці зростає – люди повертаються. У західних областях попит збережеться, доки на сході триватимуть активні воєнні дії.