Дмитро Тимошенко
Ціль відділу продажів – приносити гроші. Але фокус лише на цьому – головна помилка керівника відділу, адже виторг – це кінцевий результат. Коли ви зрозуміли, що план не виконано, робити що-небудь вже пізно.
Якщо ви хочете підвищити виторг, зосередьтесь не на кінцевому результаті, а на бізнес-процесах – на тому, що на нього впливають. У цій статті розберемо шість таких факторів, і що з ними робити, аби отримати від ваших менеджерів продаж максимальний результат.
Дмитро Тимошенко
Головна умова росту відділу продажів – знайти робочий скрипт. З ним ви зможете швидко навчати й виводити новачків на один рівень з досвідченими менеджерами. При цьому, не новачків-суперзірок, а звичайних людей, котрі відповідають формальним критеріям: адекватний, звʼязно розмовляє.
У скрипті ретельно пропишіть елементи, що критично впливають на продажі.
Якщо менеджер відходить від скрипту, карайте. Якщо менеджер продав, але при цьому проігнорував обовʼязкові елементи, – також карайте.
Спочатку це може здатися жорстоким, та лише такий підхід допоможе масштабувати й автоматизувати відділ.
Важливо: робочий скрипт у відділі продажів відрізняється від скрипту для кол-центру. Він має давати менеджерам певну гнучкість, але включати репліки, які не можна пропускати. А що це за елементи, вам доведеться визначити під час А/В тестів та експериментів.
У спілкуванні з лідами не має нічого нового. Що б ви не продавали, кожна угода проходить у п’ять етапів:
Менеджер має привітатися з лідом. Неможливо щось продати, не привітавшись. Те саме із визначенням потреб. Якщо не знаєте, навіщо клієнт залишив заявку, що і як ви будете йому продавати?
Буває, що менеджеру трапляються лише гарячі ліди, та ще й підряд. Це аномалія, відхилення від норми. Інший приклад: менеджер без очевидних причин демонструє суттєво вищу або нижчу конверсію, ніж колеги. Кожен такий випадок потрібно ретельно вивчати.
Колись я працював комерційним директором в онлайн-школі. В команді відділу продажів, окрім керівника, був старший менеджер. Через недосвідченість ми переклали на нього контроль за командою продажів з листування. Це хлопці й дівчата, що спілкувалися з клієнтами в соцмережах, чат-ботах і поштою. Їх KPI – кількість лідів, які вони передавали у відділ продажів.
Старший менеджер домовився з ними й отримував найбільш зацікавлених клієнтів в особистий Telegram. Його випереджувальні показники були жахливими: проводить на лінії вдвічі менше, ніж інші менеджери, оцінка якості геть погана. При цьому – найбільше всіх продажів. Ми не розуміли, як це можливо. А було отак:
Лід пише: «Відправте посилання, хочу оплатити». Команда з листування: «Супер, даємо ваш контакт менеджеру, він допоможе». Старший менеджер телефонує і каже: «Алло, вітаю, надсилаю лінк». Надсилає, допомагає провести оплату. От і все, продаж зараховано. Нам вдалося відстежити ці махінації як раз тому, що спочатку ми помітили аномалію.
У кожному відділі продажів повинен бути набір інструкцій та регламентів. Ось як він виглядає в мене:
Проаналізуйте свій бізнес і виділіть, які документи стануть у пригоді саме вам. Шляхом експериментів з інструкціями й регламентами, ви знайдете бізнес-процеси, які слід автоматизувати в майбутньому.
Досвід підказує, що цей пункт у відділі продажів кульгає найчастіше. Буває, винні менеджери: не пишуть коментарі, прострочують задачі. Буває, винна система: кривий UX або вона погано налаштована – наприклад, дає можливість закривати угоди з необʼєктивних причин.
Сумний приклад: я побачив в CRM стадію «завершено з незрозумілих причин». Прослухав дзвінки, а там – адекватні ліди. Я запитав у менеджера: «Чому ти закрив цього ліда?». А він відповів: «Та не знаю». Виявилося, менеджери просто зливали в цю причину всіх, з ким було складно чи ліньки працювати.
У таких ситуаціях компанії втрачають гроші, а CRM – сенс існування. Тому надзвичайно важливо ретельно налаштувати систему, прописати регламенти й навчити менеджерів працювати за ними.
Коли все нормально працює в ручному режимі, можна почати автоматизацію. Чудовий приклад – віджет Sensei для amoCRM. Такі віджети дозволяють прописувати й автоматизувати рутинні бізнес-процеси. Наприклад, після розмови у менеджера зʼявляється форма, яку не можна закрити, доки не напишеш коментар. Або, коли клієнт не бере слухавку, віджет автоматично ставить задачу «передзвонити знову через N годин». Таких процесів може бути десятки й, повірте, це сильно спрощує менеджерам життя.
Візьміть за правило регулярно слухати дзвінки менеджерів. Це підвищує дисципліну, допомагає знайти зони росту й оцінити якість роботи по скрипту. А ще, без прослухування неможливо проводити А/В тестування скриптів.
Одна українська онлайн-школа впровадила прослуховування 100% своїх дзвінків. Відділ контролю якості там розміром з відділ продажів. Прослуховування визначає, наскільки менеджер дотримувався скрипта. А точне і якісне дотримання скрипта напряму впливає на зарплату менеджерів. Завдяки цьому, школа швидко тестує скрипти й знаходить вдалі. А ще контролює дисципліну у відділі й отримує однакові та передбачувані результати у менеджерів.
До того, як впроваджувати прослуховування, вам треба чітко зрозуміти, що менеджер повинен говорити під час дзвінка, а ще підготувати конкретні чек-листи оцінки якості.
Досить популярна проблема чек-листів – абстрактні критерії, типу «менеджер був енергійним». Наприклад, якось мені трапився критерій «менеджер застосував вау-ефект під час продажу». А що таке «вау-ефект», ніде не було прописано. Таким чином, ви ніколи не доведете менеджеру, що він цього не зробив. Менеджер скаже: «Я застосував вау-ефект», а ви йому: «Ні, не застосував». Він знову: «Застосував», ви: «Ні, вау-ефекту не було».
Працівник відділу продаж
Рішення таке: пропишіть фрази, які менеджер зобовʼязаний сказати. Це робить прослуховування дзвінків обʼєктивним й допомагає автоматизувати процес.
Наприклад, менеджер по контролю якості заповнює анкету в Google Forms й ставить бали за кожен етап: 1, якщо менеджер проговорив потрібну фразу або 0 – якщо ні. Оцінки потрапляють в Google-таблицю, і керівник бачить дані в цілому по відділу й окремо по кожному менеджеру.
Наступний крок – спробуйте оцінювати дії менеджера залежно від того, наскільки вони впливають на продаж. Наприклад, ви знаєте, що питання «як будете оплачувати: відразу чи у розстрочку?» в кінці розмови сильно впливає на продаж. Давайте менеджеру +3 бали, коли він проговорює це питання, і -3 бали, коли забуває.
Щоб налагодити роботу з лідами, що відмовили, пропишіть чіткі причини закриття угод. Це допоможе налаштувати аналітику й не дасть менеджерам зливати лідів. З чіткими критеріями закриття, злитого ліда буде досить легко знайти: менеджер закриває угоду, відділ контролю якості перевіряє, і, якщо причина закриття не відповідає реальній, менеджер отримує штраф.
Назву дві причини, з яких найчастіше зливають лідів. По-перше, лідів забагато. Менеджери закривають тільки гарячих і зливають тих, кого складно дотискати: «Все одно будуть нові». Щоб виправити цю ситуацію, нормуйте кількість лідів.
Я знаю школу, де був план – менш як $100 тис. на менеджера. При цьому менеджеру давали шість нових валідованих лідів на день (тобто тих, з якими вже поговорив кол-центр). Менеджери були готові битися за тих лідів і дотискали кожного до кінця, адже знали – більше не буде.
Друга причина зливу лідів – менеджери погано працюють із запереченнями. Якщо лідів закривають з причини «дорого», цьому є пояснення: або маркетинг приводить нецільових лідів, або менеджери не вміють грамотно закривати це заперечення. А буває, що й те, й інше.
Щоб розібратися, прослухайте всі угоди, закриті з причини «дорого». Зрозумійте, що насправді означає це «дорого» і які воно має різновиди: «немає грошей в цілому», «немає грошей в цьому місяці», «не можу взяти розстрочку», «не встигла купити зі знижкою», «не донесли цінність». Бачимо, що за одним запереченням можуть ховатися десятки інших. Тому, розберіться, а потім навчіть менеджерів працювати з кожним таким запереченням.
Якщо виявили злив лідів, ось що я раджу зробити:
Доля лідів не повинна закінчуватися закриттям: намагайтеся їх реанімувати й відновити комунікацію. Для цього слід обʼєднати зусилля команд маркетингу та продажів.
Реанімація за допомогою маркетингу виглядає так:
Реанімація за допомогою відділу продажів виглядає так. Розподіляйте закритих лідів між менеджерами. Наприклад, Катя нехай телефонує відмовникам Діми й пропонує спеціальний офер, а Діма – відмовникам Каті.
Якщо ви не маєте спеціальних пропозицій, спробуйте лайфхак з «відділом контролю якості».
Ось як це працює: «Доброго дня, мене звати Дмитро. Телефоную з відділу контролю якості. Бачив, що два тижні тому ви спілкувались з нашим менеджером Катериною, але вирішили не купувати курс. Підкажіть, що саме пішло не так?». Людина ділиться запереченнями, які не озвучила минулого разу, а менеджер намагається опрацювати їх і продати знову.
Не намагайтеся зробити все відразу, краще починайте з малого. Спробуйте кожні два місяці впроваджувати щось одне. Поступово ви почнете налагоджувати процеси, і кожен наступний етап буде даватися легше попереднього.
Щойно ви пропишете інструкції та регламенти, буде простіше відстежувати якість дзвінків. Дійсно складний тільки перший крок. Але ця стаття (щонайменше!) допоможе вам визначити, з чого почати і на що орієнтуватися.
Знову про «дякую». Так, тема стара, але якщо почитати блоги американських чи європейських лідерів думок, то…
Наприкінці квітня Асоціація видавців Сполученого Королівства представила план із відродження дитячого читання для задоволення –…
В одній з попередніх статей я вже висвітлював тему користі штучного інтелекту. Тоді говорив здебільшого…
Безперечно, івенти – це можливість не лише заявити про себе, а й вибудувати стосунки з…
«Штучний інтелект забере роботу, клієнтів та замовлення в агенцій» – теза, яку я чула неодноразово.…
Певний час перебуваю в пошуках контентних проєктів. Надіслав понад 100 відгуків на вакансії, але поки…
Подивитись коментарі
Дмитро, крута стаття.
Дуже приємно читати однодумців.
Завжди і скрізь реалізую такий підхід у роботі відділів продажу, можливо, дещо зі своїми лайф-хаками, але по суті - все вірно.
Нажаль, мало в кого з підприємців вистачає дисципліни та системності в запровадженні та контролі. А без них жодна гарна ідея не працює.
Круто, дуже сподобалася стаття.