Економія на всьому. Сучасні покупці в Європі й США поводяться, як їхні бабусі й дідусі

Сучасні покупці почали заощаджувати більше, частіше їсти й пити каву вдома, а також відмовляти собі в більш якісних продуктах та навіть опаленні. Ні, ми не про Україну. Така тенденція спостерігається нині в Європі й США. Міжнародна компанія з аналізу даних і маркетингових досліджень IRI з’ясувала, як за поточних економічних обставин різноманітні тенденції впливають на споживчі витрати на харчові продукти у 2022 році. Асоціація ритейлерів України публікує висновки.

Так було у 1970-х

У дослідженні вказується, що зараз знову вимальовується споживча поведінка, притаманна 1970-80 рокам.

Згідно з дослідженням FMCG Demand Signals по купівлі 230 товарних категорій серед товарів широко вжитку (загалом 10 млн артикулів) на 14 основних ринках Європи, США та Азійсько-Тихоокеанського регіону, споживачі перебувають під тиском зниження своїх доходів та підвищенням цін.

Серед основних тенденцій – ще більше розшарування за рівнем доходу, що прямо впливає на поведінку покупців. Так, люди з вищим доходом схиляються до продуктів преміумкласу, а покупці з середнім та низьким доходом зосереджуються на основних продуктах, причому зростання продажів все більше припадає на покупців з вищим доходом.

Покупцям доводиться адаптуватися, оскільки інфляційний тиск змушує ціни в супермаркетах зростати. У поєднанні з вищими цінами на енергоносії, повільним зростанням заробітної плати та дефіцитом пропозиції покупці роблять важкий вибір у своїх повсякденних витратах. Багато хто покладається на особисті заощадження, щоб вижити. У багатьох випадках їхня поведінка подібна до поведінки їхніх батьків, дідусів і бабусь із 70-х і 80-х років. Споживачі беруть під жорсткий контроль, де і як вони роблять покупки, що вони купують, і як вони споживають. Найбільш стійкими категоріями споживання наразі є свіжі та охолоджені продукти, безалкогольні напої та засоби особистої гігієни, а зниження продажів відбувається в сегменті алкоголю, товарів для дому та заморожених продуктів.

Економія на найнеобхіднішому

Приблизно 58% споживачів економлять на найнеобхіднішому: на їжі та опаленні. 35% покладаються на особисті заощадження та позики для оплати рахунків. 

У Європі 30% споживачів змінюють місце покупок заради кращої пропозиції, 26% підуть до іншого магазину, якщо їхній звичний бренд недоступний, 34% – якщо товар не в акції. Покупці думають наперед, щоб отримати найкращу цінність і залишитися в межах бюджету. Тому 22% здійснюють менше поїздок, а 21% планують, скільки вони витрачають. Вони також частіше порівнюють ціни на подібні продукти (58%), оцінюють, скільки товару їм потрібно, аби менше споживати та витрачати (49%). Покупці також частіше шукають товари зі знижками, навіть якщо вони протерміновані (40%), читають етикетки на пакуванні (41%) і роблять огляд повсякденних товарів (27%). Етикетка відіграє надважливу роль.

Якість на другому плані

Покупці створюють нові шляхи споживання знайомих товарів що відкриває нові можливості для ритейлу через нові інноваційні продукти. Наприклад, запаковані перекуси на роботі замість обіду в кафе створюють попит на приправи та порційні начинки для домашніх бутербродів, а також на готові страви. Споживання кави вдома – пропозицію фірмових сортів кави та аксесуарів, так само як і попередньо змішані алкогольні напої в комбінації зі швидкою доставкою.

Прийняття душу у тренажерному залі та домашнє укладання волосся також знову стають популярними, тому в пригоді стане також нове пакування та розміри пакувань для особистих речей, які використовуються в тренажерному залі, комбінована косметика. А для домашнього салону – інноваційні продукти та формати в комбінації з інструкціями зі стилю на основі мобільних застосунків. Вибір нового бренду для покупців тепер залежить від ціни (62%), доступності (49%) і високого рівня просування на полиці (37%). Менш важливо, чи є він якіснішим (15%), інноваційним (8%) чи полегшує покупки (8%). 

Тверезість

Падіння споживання алкогольних напоїв також свідчить про зміну звичок споживачів.

Відсутність подорожей та вплив пандемії на розважальні заклади значно вплинули на цю категорію за останні два роки. Проте після пандемії висока вартість спілкування поза домом означає, що споживачі в Європі тепер змінюють свої звички: 39% менше витрачають на пиво, а 44% – на вина та алкогольні напої. Виробникам і ритейлерам доведеться слідкувати не тільки за ціною, щоб реагувати на цю нову поведінку споживачів, а й, наприклад, пропонувати новий досвід вживання алкоголю вдома, зокрема попередньо змішаними коктейлями та поєднанням напоїв.

Споживачі шукають вигідні пропозиції, віддаючи перевагу більш популярним і цінним брендам, а не преміальним брендам, обираючи харчові продукти під власними марками в окремих категоріях і час від часу купуючи продукти преміумкласу як доступні предмети розкоші.

Без кафе й ресторанів

Оскільки витрати зросли, споживачі почали частіше купувати їжу додому, про що свідчить уповільнення трафіку громадського харчування, який у липні 2022-го скоротився на 3% (рік до року). Навіть коли люди обідають поза домом, багато хто віддає перевагу дешевшим закладам громадського харчування, таких як ресторани швидкого обслуговування, про що свідчить зростання середнього чека клієнта порівняно з цінами в меню.

Прогнози

Очікується, що продажі FMCG-товарів збільшаться на 2,6% до кінця 2022 року, головним чином через інфляцію та значне подорожчання основних харчових продуктів. Покупці мають мало можливостей для маневру через зростання цін і віддають перевагу основним товарам, таким як молоко, масло та макарони, і зменшуючи свої витрати на інші товари.