Гастрономічні бокси та львівський дроп. Які новинки готує «Залізна крамниця» від УЗ у 2024

Складно знайти в Україні людину, яка б жодного разу не користувалася послугами «Укрзалізниці». Коли ж почалась повномасштабна війна, українські залізничники, справжні «залізні люди», проявили неабияку мужність та героїзм. Потяги УЗ безупинно переправляли українців у безпечні куточки країни. 

За два роки «Укрзалізниця» перевезла кілька сотень іноземних делегацій, евакуювала мільйони громадян, а медичні потяги допомогли більш ніж двом тисячам військових. На піку такої народної любові до бренду УЗ, компанія запустила магазин мерча – товарів із власною символікою – «Залізну крамницю». 

Про те, як і чому Укрзалізниця вирішила створити «Залізну крамницю», як працює її команда та які новинки скоро з’являться на її полицях, ми поговорили з креативною директоркою проєкту, співзасновницею бюро «Томати і Сіль» Наталкою Денисенко. 

«Головна мета закріпитись в статусі love mark»: як створювалась «Залізна крамниця» 

Мало який бренд в Україні може похвалитись тим, що ним користуються всі. Тому бренд «Укрзалізниці» є унікальним. А з початком повномасштабної війни він став ще й героїчним. І на піку народної любові з’явився мерч. Щоб кожен міг зізнатись у своїх почуттях УЗ, подякувати. 

Тепер головна мета, звісно, закріпитись в статусі love mark. І запуск «Залізної крамниці» був одним з перших кроків на цьому шляху. 

Онлайн-курс "Computer Vision" від robot_dreams.
Застосовуйте Machine Learning / Deep Learning та вчіть нейронні мережі розпізнавати об’єкти на відео. Отримайте необхідні компетенції Computer Vision Engineer.
Дізнатись більше про курс

«Залізна крамниця» від УЗ / Фото: zalizna.kramnytsia / Instagram

До нашого бюро «Томати і Сіль» звернулась команда «Укрзалізниці» з задачею відкрити мерч-шоп з дуже жорстким дедлайном – ми мали запуститись до Дня залізничника, 4 листопада.

Я навіть нікому не кажу, скільки часу в нас було на розробку всього проєкту: від дизайну самого корнера до виробництва асортименту, щоб заповнити цей корнер. Не кажу, щоб не думали, що це можливо. Це були екстремальні терміни й робота буквально цілодобова. Але ми були заряджені ідеєю і настільки цілісно бачили кінцевий результат, що це неможливо таки сталося. 

Як виглядає «Залізна крамниця» на київському вокзалі / Фото надані Наталкою Денисенко

Ми запустились на піку відключень електроенергії. Листопад та грудень були вкрай важливими, бо на фоні ейфорічного запуску і цікавості до проєкту, на всіх виробництвах була криза, а в нас – неможливість вчасно поповнювати сток. Це було реально важко.

Назву «Залізної крамниці» придумала команда УЗ, а лого випадково зробили дизайнери нашого магазину – бюро U Concept, коли робили перші візуалізації. Часу на лого не було, тому взяли це.

«Ми хочемо, щоб речі були якісні та естетичні»: як працює «Залізна крамниця»

Наталка Денисенко / Фото надане Наталкою Денисенко, фотограф – May Lee

Весь минулий рік ми постійно щось запускали: то нові продукти, то нові крамниці. Зараз в нас є магазини у Києві та Львові, і є онлайн-крамниця. В поїздах поки неможливо купити наші товари, наразі на цьому не фокусуємось.

Над проєктом працює 15 людей. Наше бюро «Томати і Сіль» розробляє комплексні мерч-проєкти для брендів, тому з нами працюють креативники, маркетологи, дизайнери. Вони долучаються і до запусків нових продуктів для крамниці УЗ. 

Натомість команда «Залізної крамниці» більше операційна: керівник, продакшн-менеджери, команда онлайну, продавці на вокзалах. А ще – контент-відділ. Адже ми дуже велику увагу приділяємо саме комунікації та контенту. 

З самого початку ми хотіли змінити уявлення про категорію сувенірів, як чогось дешевого і низькосортного. Мерч «Укрзалізниці» – це колекційні речі, їх треба зберігати, як один із символів цього непростого часу. Ми хочемо, щоб речі були якісні та естетичні, щоб було заради чого їх зберігати. 

Саме тому ми знаходимось у постійному пошуку та тестуванні нових продуктів, виробництв, партнерств. Зазвичай робота над створенням мерча полягає в тому, щоб з 50 класних варіантів вибрати два надкрутих. Для того, щоб бути представленим в крамниці, треба зробити щось виняткове і талановите. А потім написати нам в особисті повідомлення в Instagram-акаунт zalizna.kramnytsia

 

Як креативний директор проєкту, я роблю фінальний відбір зразків, які підуть в тираж. Я довіряю відчуттям і користуюсь своєю здатністю розуміти та ловити тренди. Хоча часом мій підхід до відбору буває незрозумілим навіть команді.

Плани на 2024 рік: гастрономічні бокси, львівський дроп та лінійка українських сувенірів

Цього року хочемо суттєво розширити асортимент і попрацювати з кожною точкою продажу окремо. Аудиторії у нас всюди різняться. І середнім чеком, і топтоварами. 

Асортимент «Залізної крамниці» на київському вокзалі / Фото надані Наталкою Денисенко

Наше головне мірило для 2024 – не кількість нових точок, а ріст кожної з наявних і розширення асортименту. Так, ми збираємось додавати дорожчі товари в онлайн-магазин. А на вокзалах хочемо навпаки розширити категорії до 100 і до 500 грн.

У Львові ми будемо розширювати асортимент недорогих товарів, і зробимо окремий львівський дроп. Також плануємо запустити лінійку українського мерча. Вона буде про всі міста, не лише про Львів та Київ. Хочемо співпрацювати з митцями, відкривати широкій аудиторії маленькі бренди та крафтові виробництва. Це буде наша селекція, справжні знахідки. 

 

Ми плануємо кілька колаборацій з брендами, які дуже любимо. Одна з них – це фуд-мерч. Тож скоро шукайте в крамниці гастрономічні бокси з українськими спеціалітетами. Продаватися такі бокси будуть і у Львові, і в Києві. 

Що найчастіше купують у «Залізній крамниці»

Нещодавно аналізували 2023 рік, і зрозуміли, що в нас було шість сплесків продажів. Це дійсно багато. І майже всі вони були пов’язані з запусками продуктів: підсклянника Iron Bravery, світильника-табло, а також колаборації з Keep. Останній виріб «сумку Фіорд УЗ mini», створену разом з українським брендом сумок і рюкзаків Keep я обожнюю, він у нашому топі продажів вже майже рік.

Мерч УЗ / Фото: zalizna.kramnytsia / Instagram

Цікавий виняток – «шапка Джонсонюка» (шапка «Нумерація вагонів»), яку експрем’єр Британії Борис Джонсон в нашій крамниці обміняв на свою, і потім ходив в ній Лондоном. Шапка не дуже добре зайшла на початку, але після такого інфлюенс-маркетингу вона стала нашим знаковим продуктом.

Борис Джонсон у «Залізній крамниці» / Фото: zalizna.kramnytsia / Instagram

Крім цього, в кожної точки продажу є свої особливості, тому і лідери всюди свої. На вокзалі популярні листівки, в онлайні – футболки. Підвіска-паспорт – один з лідерів онлайну. Хоча на вокзалі її також купують регулярно, щодня. Це класний подарунок, універсально красивий.

Мерч УЗ: підстаканник, світшот та паспорт-підвіска / Фото: zalizna.kramnytsia / Instagram

Команда УЗ часто приводить до крамниці своїх гостей. Ми не виготовляли спеціальні «вітальні набори» для іноземних зірок і делегацій, які прибувають до України. Але їх можна зібрати з нашого асортименту, кожен з гостей може знайти щось до смаку.

Як команда просуває мерч «Укрзалізниці»

Унікальність бренду УЗ в тому, що його аудиторія – це всі. Але ми, запускаючись, обрали для себе основний сегмент – креативну аудиторію, своїх колег, дуже зрозумілих нам людей. Ми дуже влучно попали в ціль, бо і самі є цим клієнтом, нам не довелось проводити досліджень, бо ми відчували потреби дуже добре. 

Крутість нашої аудиторії в тому, що кожен є трендсетером, інфлюенсером для свого кола. Завдяки цьому ми понад рік працювали на чистій органіці, без рекламних бюджетів. 

 

У нас були максимально незвичні «блогери» – Борис Джонсон, Шон Пенн, Орландо Блум, Урсула фон дер Ляєн. А ще нам дуже пощастило з аудиторією, яка по любові, без рекламних контрактів, з нами співпрацює. Наприклад, Вася Байдак носить нашу підвіску-паспорт. Стендап-сцена взагалі нас дуже любить, а ми її. 

Актор Шон Пенн в «Залізній крамниці» / Фото: zalizna.kramnytsia / Instagram

Діма Монатик – наш постійний клієнт та щирий амбасадор, а дитяча книга, яку він написав, продається в крамниці. Так багато людей нас підтримали, що усіх не перелічити. І кайф, що це навзаєм. Дуже радію щоразу, коли бачу, які красиві усміхнені люди ходять містом у нашому мерчі.

Весь минулий рік нашим основним інструментом промо був контент, який ми створювали, та UGCuser-generated content контент, створений прихильниками та споживачами бренду контент. І от лише з цього року міняємо стратегію хочемо змінити підхід. 

Чи варто державним структурам робити власний мерч

Такий великий проєкт, як «Залізна Крамниця» – рівноцінний запуску окремого бренду, нового бізнесу. Чи класно він працює на задачі бренду? Так, фантастично, якщо все якісно зроблено, і якщо розуміти, що це робота вдовгу. І під це потрібна або власна окрема команда, або аутсорс-команда

За минулий рік наше бюро зробило також крамницю мерча Animalism для фонду UAnimalsвсеукраїнський гуманістичний рух, благодійний мерч для Comfy, також ми співпрацювали з Mastercard та «Укрсиббанком».

Онлайн-крамниця мерча Animalism від фонду UAnimals / Скриншот: animalism.shop

Тож я готова годинами розповідати про те, як круто мерч працює для бренду. Але щоб починати такий складний проєкт, потрібні масштабні цілі, ресурс команди, бюджет.

Нещодавні статті

ТРЦ Victoria Gardens у Львові під прицілом БЕБ. Dragon Capital заявила про тиск на бізнес

Інвестиційна компанія Томаша Фіали Dragon Capital, яка є однією з найбільших в Україні, заявила про…

24/05/2024

Оновлення облікових даних: чи роздають у ЦНАПАх повістки та направлення на ВЛК

Після набуття чинності новим мобілізаційним законом військовозобов’язані українці можуть оновити свої облікові дані в три…

24/05/2024

рф завдала удар по друкарні видавництва Vivat. Українці закликають підтримати компанію та харків’ян

23 травня рф завдала щонайменше 15 ударів по Харкову та Харківському району, внаслідок атаки зазнала…

23/05/2024

НБУ обмежить перекази з картки на картку. Про які суми йдеться і як це вплине на українців

Національний банк України обмежить перекази з картки на картку між фізичними особами. Ліміти стосуватимуться лише…

23/05/2024

Хочете купити Apple неофіційно? Ось що може статися, якщо ви це зробите

Багато людей, які колись вирішували купити техніку Apple, одразу стикалися з багатьма питаннями: «Де купити,…

23/05/2024

ІТ-компанія MacPaw випустила власну книгу. Про що Innovation in Isolation і як придбати

ІТ-компанія MacPaw з видавництвом ist publishing випустила книгу про розвиток технологій в Україні. Наразі вона…

23/05/2024