Гастрономічні бокси та львівський дроп. Які новинки готує «Залізна крамниця» від УЗ у 2024

Складно знайти в Україні людину, яка б жодного разу не користувалася послугами «Укрзалізниці». Коли ж почалась повномасштабна війна, українські залізничники, справжні «залізні люди», проявили неабияку мужність та героїзм. Потяги УЗ безупинно переправляли українців у безпечні куточки країни. 

За два роки «Укрзалізниця» перевезла кілька сотень іноземних делегацій, евакуювала мільйони громадян, а медичні потяги допомогли більш ніж двом тисячам військових. На піку такої народної любові до бренду УЗ, компанія запустила магазин мерча – товарів із власною символікою – «Залізну крамницю». 

Про те, як і чому Укрзалізниця вирішила створити «Залізну крамницю», як працює її команда та які новинки скоро з’являться на її полицях, ми поговорили з креативною директоркою проєкту, співзасновницею бюро «Томати і Сіль» Наталкою Денисенко. 

«Головна мета – закріпитись в статусі love mark»: як створювалась «Залізна крамниця» 

Мало який бренд в Україні може похвалитись тим, що ним користуються всі. Тому бренд «Укрзалізниці» є унікальним. А з початком повномасштабної війни він став ще й героїчним. І на піку народної любові з’явився мерч. Щоб кожен міг зізнатись у своїх почуттях УЗ, подякувати. 

Тепер головна мета, звісно, закріпитись в статусі love mark. І запуск «Залізної крамниці» був одним з перших кроків на цьому шляху. 

До нашого бюро «Томати і Сіль» звернулась команда «Укрзалізниці» з задачею відкрити мерч-шоп з дуже жорстким дедлайном – ми мали запуститись до Дня залізничника, 4 листопада.

Я навіть нікому не кажу, скільки часу в нас було на розробку всього проєкту: від дизайну самого корнера до виробництва асортименту, щоб заповнити цей корнер. Не кажу, щоб не думали, що це можливо. Це були екстремальні терміни й робота буквально цілодобова. Але ми були заряджені ідеєю і настільки цілісно бачили кінцевий результат, що це неможливо таки сталося. 

Ми запустились на піку відключень електроенергії. Листопад та грудень були вкрай важливими, бо на фоні ейфорічного запуску і цікавості до проєкту, на всіх виробництвах була криза, а в нас – неможливість вчасно поповнювати сток. Це було реально важко.

Назву «Залізної крамниці» придумала команда УЗ, а лого випадково зробили дизайнери нашого магазину – бюро U Concept, коли робили перші візуалізації. Часу на лого не було, тому взяли це.

«Ми хочемо, щоб речі були якісні та естетичні»: як працює «Залізна крамниця»

Весь минулий рік ми постійно щось запускали: то нові продукти, то нові крамниці. Зараз в нас є магазини у Києві та Львові, і є онлайн-крамниця. В поїздах поки неможливо купити наші товари, наразі на цьому не фокусуємось.

Над проєктом працює 15 людей. Наше бюро «Томати і Сіль» розробляє комплексні мерч-проєкти для брендів, тому з нами працюють креативники, маркетологи, дизайнери. Вони долучаються і до запусків нових продуктів для крамниці УЗ. 

Натомість команда «Залізної крамниці» більше операційна: керівник, продакшн-менеджери, команда онлайну, продавці на вокзалах. А ще – контент-відділ. Адже ми дуже велику увагу приділяємо саме комунікації та контенту. 

З самого початку ми хотіли змінити уявлення про категорію сувенірів, як чогось дешевого і низькосортного. Мерч «Укрзалізниці» – це колекційні речі, їх треба зберігати, як один із символів цього непростого часу. Ми хочемо, щоб речі були якісні та естетичні, щоб було заради чого їх зберігати. 

Саме тому ми знаходимось у постійному пошуку та тестуванні нових продуктів, виробництв, партнерств. Зазвичай робота над створенням мерча полягає в тому, щоб з 50 класних варіантів вибрати два надкрутих. Для того, щоб бути представленим в крамниці, треба зробити щось виняткове і талановите. А потім написати нам в особисті повідомлення в Instagram-акаунт zalizna.kramnytsia. 

Як креативний директор проєкту, я роблю фінальний відбір зразків, які підуть в тираж. Я довіряю відчуттям і користуюсь своєю здатністю розуміти та ловити тренди. Хоча часом мій підхід до відбору буває незрозумілим навіть команді.

Плани на 2024 рік: гастрономічні бокси, львівський дроп та лінійка українських сувенірів

Цього року хочемо суттєво розширити асортимент і попрацювати з кожною точкою продажу окремо. Аудиторії у нас всюди різняться. І середнім чеком, і топтоварами. 

Наше головне мірило для 2024 – не кількість нових точок, а ріст кожної з наявних і розширення асортименту. Так, ми збираємось додавати дорожчі товари в онлайн-магазин. А на вокзалах хочемо навпаки розширити категорії до 100 і до 500 грн.

У Львові ми будемо розширювати асортимент недорогих товарів, і зробимо окремий львівський дроп. Також плануємо запустити лінійку українського мерча. Вона буде про всі міста, не лише про Львів та Київ. Хочемо співпрацювати з митцями, відкривати широкій аудиторії маленькі бренди та крафтові виробництва. Це буде наша селекція, справжні знахідки. 

Ми плануємо кілька колаборацій з брендами, які дуже любимо. Одна з них – це фуд-мерч. Тож скоро шукайте в крамниці гастрономічні бокси з українськими спеціалітетами. Продаватися такі бокси будуть і у Львові, і в Києві. 

Що найчастіше купують у «Залізній крамниці»

Нещодавно аналізували 2023 рік, і зрозуміли, що в нас було шість сплесків продажів. Це дійсно багато. І майже всі вони були пов’язані з запусками продуктів: підсклянника Iron Bravery, світильника-табло, а також колаборації з Keep. Останній виріб – «сумку Фіорд УЗ mini», створену разом з українським брендом сумок і рюкзаків Keep – я обожнюю, він у нашому топі продажів вже майже рік.

Цікавий виняток – «шапка Джонсонюка» (шапка «Нумерація вагонів»), яку експрем’єр Британії Борис Джонсон в нашій крамниці обміняв на свою, і потім ходив в ній Лондоном. Шапка не дуже добре зайшла на початку, але після такого інфлюенс-маркетингу вона стала нашим знаковим продуктом.

Крім цього, в кожної точки продажу є свої особливості, тому і лідери всюди свої. На вокзалі популярні листівки, в онлайні – футболки. Підвіска-паспорт – один з лідерів онлайну. Хоча на вокзалі її також купують регулярно, щодня. Це класний подарунок, універсально красивий.

Команда УЗ часто приводить до крамниці своїх гостей. Ми не виготовляли спеціальні «вітальні набори» для іноземних зірок і делегацій, які прибувають до України. Але їх можна зібрати з нашого асортименту, кожен з гостей може знайти щось до смаку.

Як команда просуває мерч «Укрзалізниці»

Унікальність бренду УЗ в тому, що його аудиторія – це всі. Але ми, запускаючись, обрали для себе основний сегмент – креативну аудиторію, своїх колег, дуже зрозумілих нам людей. Ми дуже влучно попали в ціль, бо і самі є цим клієнтом, нам не довелось проводити досліджень, бо ми відчували потреби дуже добре. 

Крутість нашої аудиторії в тому, що кожен є трендсетером, інфлюенсером для свого кола. Завдяки цьому ми понад рік працювали на чистій органіці, без рекламних бюджетів. 

У нас були максимально незвичні «блогери» – Борис Джонсон, Шон Пенн, Орландо Блум, Урсула фон дер Ляєн. А ще нам дуже пощастило з аудиторією, яка по любові, без рекламних контрактів, з нами співпрацює. Наприклад, Вася Байдак носить нашу підвіску-паспорт. Стендап-сцена взагалі нас дуже любить, а ми її. 

Діма Монатик – наш постійний клієнт та щирий амбасадор, а дитяча книга, яку він написав, продається в крамниці. Так багато людей нас підтримали, що усіх не перелічити. І кайф, що це навзаєм. Дуже радію щоразу, коли бачу, які красиві усміхнені люди ходять містом у нашому мерчі.

Весь минулий рік нашим основним інструментом промо був контент, який ми створювали, та UGCuser-generated content – контент, створений прихильниками та споживачами бренду контент. І от лише з цього року міняємо стратегію – хочемо змінити підхід. 

Чи варто державним структурам робити власний мерч

Такий великий проєкт, як «Залізна Крамниця» – рівноцінний запуску окремого бренду, нового бізнесу. Чи класно він працює на задачі бренду? Так, фантастично, якщо все якісно зроблено, і якщо розуміти, що це робота вдовгу. І під це потрібна або власна окрема команда, або аутсорс-команда

За минулий рік наше бюро зробило також крамницю мерча Animalism для фонду UAnimalsвсеукраїнський гуманістичний рух, благодійний мерч для Comfy, також ми співпрацювали з Mastercard та «Укрсиббанком».

Тож я готова годинами розповідати про те, як круто мерч працює для бренду. Але щоб починати такий складний проєкт, потрібні масштабні цілі, ресурс команди, бюджет.

• Читайте також: Директорка міжнародних представництв УЗ розповіла, як працює Укрзалізниця за кордоном