Клік по «Так, мені є 18» уже не працює. Як зробити верифікацію віку user-friendly, не знижуючи конверсію?

У цифровій рекламі та маркетингу існують категорії продуктів і послуг, реклама яких потребує особливої уважності – насамперед через вікові обмеження. Мова йде про азартні ігри, алкоголь, нікотинові вироби, фармацевтику, криптовалюти, а також фінансові інструменти з високими ризиками. У всіх цих нішах питання вікової згоди користувача – age ver­i­fi­ca­tion – стоїть особливо гостро. Так людина підтверджує, що досягнула певного віку (зазвичай 18 або 21 року), щоб переглядати або взаємодіяти з контентом певного типу. 

Я Юрій Горохов, adtech-підприємець і співзасновник технологічної компанії з dig­i­tal-реклами Adtel­li­gent. У своєму блозі розкажу, що таке age ver­i­fi­ca­tion у цифровій рекламі та як зробити її user-friend­ly, не знижуючи конверсію.

Чутливі ніші в онлайн-рекламі: як правильно працювати з age verification  

Юрій Горохов, adtech-підприємець і співзасновник технологічної компанії з dig­i­tal-реклами Adtel­li­gent

Age ver­i­fi­ca­tion може бути банальним підтвердженням на лендінгу або формою зі збору даних, інтегрована в рекламний фреймворк. Однак простий клік по «Так, мені є 18» уже не працює. У країнах з жорстким регулюванням реклами, як Великобританія чи США, платформи можуть вимагати технічного підтвердження віку – наприклад, через API мобільного оператора, Bank ID, або інші ідентифікаційні рішення.

З одного боку, так бренд відповідає перед законодавством: рекламодавці повинні гарантувати, що їхня реклама не орієнтована на неповнолітніх. З іншого боку, сучасні правила, включно з GDPR, покладають обов’язок на паблішерів перевіряти згоди користувачів. Це робить їх частково відповідальними у ланцюжку доставки реклами. А зараз відповідальність розподіляється між усіма учасниками – від рекламодавця до платформи та паблішера.

Останнє законодавство Великої Британії ще більше посилює цю відповідальність та задає тренд: тепер платформи напряму відповідають за контент на своїх сайтах, включно з рекламним, що значно змінює правила гри. 

Проте коли я дивлюсь на британську модель чи інші приклади CMP-платформ (Con­sent Man­age­ment Plat­form) у Європі, то розумію – це радше ілюстрація того, як робити не треба. Хороші ідеї, але дуже погано імплементовані. У результаті CMP перетворилися на ще один текст «ліцензійної угоди», який ніхто не читає і намагається якнайшвидше закрити. Британський кейс створив величезний простір для витоків персональних даних і вже призвів до зростання пошукових запитів «завантажити VPN» на 5000% у країні. 

Усе це створює потребу в якісному, прозорому механізмі – як підтверджувати вік користувача. Але як саме це працює на практиці? 

Залежно від юрисдикції, виділяють кілька ключових моделей:

• Самозаява / self-attes­ta­tion (клік «Мені є 18») – найпростіша, але найслабша з погляду регуляторів. Часто достатня для нестрогих юрисдикцій або як первинний фільтр. 

• Документ-наочність (upload ID, фото паспорта) – сильніша, але створює ризики зберігання і витоків ПД/спротиву користувачів. Часто вимагає чіткої правової підстави та безпечного зберігання.

• Третьосторонні верифікатори (KYC/Age-ver­i­fi­ca­tion providers) – юридично найприйнятніша модель для багатьох регуляторів: провайдер робить перевірку й повертає атрибут «18+»/«false» або токен. Мінімізує кількість контрагентів, які торкаються безпосередньо документів особи.

• Атрибутні/токен-підходи (age-attes­ta­tion tokens) – pri­va­cy-pre­serv­ing: провайдер перевірив вік і видав маркер (без PII), який платформи приймають. Це сучасна best prac­tice. 

• Операторські/BankID рішення – в деяких країнах, де є національні ID/BankID, вважаються найнадійнішими, але потребують регуляторної/технічної інтеграції та чіткої правової бази. 

Як age verification інтегрується в рекламну екосистему? 

Age ver­i­fi­ca­tion – це не тільки про відповідність регуляторним вимогам, а ще й інструмент побудови довіри між брендом і користувачем. Платформи, які вміють коректно збирати вікові згоди користувачів, отримують конкурентну перевагу – зокрема, у співпраці з клієнтами зі спірних ніш. 

До того ж це стимулює розвиток pri­va­cy-first рішень. Індустрія дедалі більше рухається в бік zero-par­ty data, user-first моделі взаємодії. І age ver­i­fi­ca­tion тут одна з форм прозорої взаємодії з аудиторією.

Станом на сьогодні підтвердження віку користувачів у більшості рекламних ланцюжків майже не застосовується, і це є великою проблемою, яку мають адресувати галузевій організації. Насправді механізми перевірки віку мали б впровадити ще на етапі планування рекламної кампанії. 

В AdTech підтвердження віку мають реалізовувати як окремий етап у ланцюжку показу реклами. Наприклад: 

• як проміжний скрін (inter­sti­tial), який блокує доступ до контенту до підтвердження віку користувачем; 

• або інтегрований безпосередньо з CMP-платформою, щоб перевірка відбувалась автоматично перед отриманням реклами. 

У більш просунутих сценаріях застосовується serv­er-side перевірка, яка дозволяє або блокує доставку креативу ще до його показу користувачу. 

Такі механізми можливі завдяки інтеграції з SSPSup­ply-Side Plat­form, платформа для автоматизованого продажу цифрової реклами, DSPDemand-Side Plat­form, платформа для автоматизованої купівлі цифрової реклами або сторонніми age ver­i­fi­ca­tion провайдерами, які надають API для швидкого вікового скорингу. Такі рішення вже активно використовують на рівні платформ та паблішерів у Європі. 

Як це виглядає на практиці? 

Один із прикладів – реклама азартних ігор в Україні, коли бренди стикаються з викликом: як рекламуватись ефективно, не порушуючи норм? 

Тут age ver­i­fi­ca­tion вирішує одразу кілька задач: 

• підтвердження віку до запуску реклами (pre-check); 

• скоринг користувачів за віковими ознаками до показу реклами; 

• гарантія для платформи, що реклама не потрапить до неповнолітніх. 

Втім, чинне українське законодавство з цього питання залишається не зовсім узгодженим. Наприклад, у випадку тютюнових виробів згоду на маркетингові комунікації (фактичну рекламу) повинен забезпечувати саме виробник, а для азартних ігор достатньо підтвердження віку користувача. Останні зміни зробили правила більш прозорими, але проблеми все ще залишаються.

В Україні для контрольованості та чесності грального бізнесу діє державне агентство Playc­i­ty. Безумовно, його повноваження повинні посилюватися для онлайн-моніторингу нелегальної реклами, але воно має бути створено технічно гармонійно. У решті-решт, верифікація персональних даних кожним окремим сайтом є дуже поганим рішенням. Приклад Британії показує, що така модель створює великі ризики для витоків персональних даних із безлічі різних сайтів і додатків. 

Це мають бути окремі системи для управління автентифікацією, сфокусовані на безпеці. В ідеальному світі вони взагалі не повинні зберігати нічого, окрім con­sent.

Найбільший виклик – контроль у складних ланцюжках реклами. Рекламне місце на сайті не завжди повністю належить видавцю: воно може проходити через програматик-системиавтоматизовані платформи для закупівлі та продажу цифрової реклами, де працюють десятки посередників. Це і створює такі ризики:

• технічні помилки – наприклад, різні формати передачі або кодування con­sent-рядків; 

• шахрайство, коли учасники ланцюжка примусово змінюють con­sent-орієнтовані дані на вигідні для себе з метою збільшення обсягу показів. 

Причому у таких маніпуляціях може бути зацікавлений як сам видавець, так і будь-який інтермедіарітой, хто передає повідомлення між людьми, які не бажають або не можуть зустрічатися. 

Проблема в тому, що рекламні ланцюжки залишаються непрозорими. Більшість процесів відбувається у форматі serv­er-to-serv­er, і навіть після показу реклами складно зрозуміти, яким шляхом вона пройшла та хто саме може бути недобросовісним учасником.

Регуляції на кшталт GDPR чи TCF мали б вирішити цю проблему й задати стандарти для ринку. Але на практиці вони працюють не так добре: часто не узгоджуються з місцевим законодавством або створювались без достатньої участі технічних спеціалістів. Через це залишається простір для зловживань і технічного шахрайства.

Більше дізнатись про компанію Adtel­li­gent можна на сайті за посиланням

Як зробити підтвердження віку користувачів user-friendly, не знижуючи конверсію? 

Ключовий виклик для бізнесу – зробити перевірку віку зручною для користувача і такою, що не знижує конверсію, адже верифікація завжди додає так зване «тертя» у воронку. Тут працює правило «чим простіше, тим краще»: якщо користувач один раз підтвердив свій вік, система має запам’ятати це у вигляді токена й не питати повторно. Найзручніші рішення – інтеграції з BankID або мобільними операторами, коли процес займає буквально два кліки.

Оптимальним напрямом для ринку є централізоване рішення: єдиний «хаб» чи провайдер, який видає токен підтвердження віку. Далі цей токен мандрує разом із рекламними запитами у програматик-ланцюжку паблішер – SSP (як, наприклад, Adtel­li­gent) – DSP і на його основі автоматично ухвалюється рішення – показувати рекламу чи ні. Це дозволяє уніфікувати процес, мінімізувати передачу персональних даних і зняти зайві питання відповідальності. Водночас важливо пояснювати користувачу, що це не бюрократія, а захист від небажаного контенту для дітей.

Але навіть із технічними рішеннями постає питання: хто ж відповідає за збір age ver­i­fi­ca­tion – паблішер, платформа, рекламодавець чи всі разом? Насправді відповідальність розподілена:

• Рекламодавець відповідає за сам контент і його відповідність вимогам.
• Платформи та рекламні мережі – за те, щоб технічно цей контент відобразився тільки якщо є угода. 
• Паблішер – за те, що він показує у себе на майданчику. Та й взагалі це перша інстанція, яка повинна забезпечувати безпеку своєї аудиторії. 

У результаті вийти «сухим із води» не може ніхто. Тому найкраща практика – чітко розписувати ролі в контрактах і вести аудит-логи: хто і на якому етапі підтвердив вік. Це дозволяє уникнути ситуацій, коли всі показують пальцем один на одного.

Щоб система була прозорою, користувач має бачити:

• на підставі чого зроблено висновок, що він досяг віку для перегляду реклами;
• які посередники (SSP, DSP, Ad Serv­er) брали участь у доставці;
• яка компанія є замовником рекламної кампанії.

З технічного боку такі рішення сумісні з вимогами GDPR, якщо працювати за принципом «мінімальних даних»: передавати тільки атрибут «18+ / ні» без паспортних даних чи імен. У Європі вже є успішні кейси інтеграції телеком-операторів та BankID саме у форматі атрибутних токенів. Це дозволяє досягти балансу між user-friend­ly досвідом, регуляторною відповідністю й високою конверсією.

І тут постає ще одне ключове питання: як знайти баланс між монетизацією медіа і захистом вразливих груп? Відповідь не у формальних заборонах, а в комплексному підході: рішення мають бути частиною всієї рекламної екосистеми й спроєктовані з урахуванням ризиків. Лише тоді вони стануть дієвим інструментом, а не нав’язаним зверху законодавчим актом за принципом «а ви там розбирайтесь».

Як я бачу еволюцію реклами чутливих ніш, таких як гемблінг, в Україні в найближчі 1–2 роки? 

Найближчим часом важливим кроком стане ухвалення підзаконних актів і створення повноцінного Кодексу реклами для dig­i­tal-середовища. Це допоможе чітко прописати правила для всіх гравців ринку, зняти частину правової невизначені і встановити єдині стандарти відповідальності.

Ще одна зміна – розширення переліку легальних майданчиків, де можна розміщувати рекламу. Для бізнесу це важливо, адже зараз вибір обмежений, і багато хто змушений користуватися «сірими» каналами. Якщо таких прозорих платформ стане більше, це підвищить конкуренцію й суттєво зменшить частку нелегальної реклами.

Ще одним напрямом розвитку стане впровадження дієвих механізмів самозаборони. Йдеться про технологічні рішення, що базуються на tele­com ID чи інших детерміністичних системах ідентифікації. Так, користувач зможе самостійно обмежити доступ до контенту або реклами азартних ігор. Такі інструменти повинні працювати на 100% і гарантувати реальний захист уразливих груп, а не бути формальною опцією. 

Що далі 

Age ver­i­fi­ca­tion – це вже не просто галочка, а важливий елемент екосистеми AdTech для чутливих ніш, де відповідальність перед суспільством, регуляторами та користувачами виходить на перший план. Індустрії варто інвестувати в розвиток зручних, захищених і стандартизованих рішень для підтвердження віку. Це дозволить не лише уникнути штрафів, а й побудувати зрілий, етичний ринок dig­i­tal-реклами. 

На сайт Adtel­li­gent