Музичний логотип на додаток до звичайного: навіщо Mastercard зробила звук частиною брендингу

На початку минулого року компанія Mastercard на глобальному рівні запустила звуковий брендинг – гімн, музичний логотип і звук транзакції. Для України мелодію бренда адаптували в співробітництві з MONATIK: у травні минулого року з’явився гімн, що поєднав мотив Mastercard і композицію артиста Love It Ритм. У січні цього року в Україні «зазвучали» транзакції – тепер успішна оплата з Mastercard в інтернеті або з мобільного телефона супроводжується оригінальним звуковим сигналом.

У спецпроєкті з Mastercard Наталя Байдала, директорка з маркетингу Mastercard в Україні, розповіла MС.today, навіщо міжнародна компанія, що спеціалізується на платіжних рішеннях і технологіях, вирішила зробити звук частиною брендингу та як його запроваджують в Україні.

Що входить до звукового брендингу

Mastercard – перший технологічний бренд зі сфери фінансів, що підійшов до створення звукового брендингу так ґрунтовно. Ми розробили три звукові елементи: енергійний гімн бренда, що втілює цінності компанії, MOGO (музичний логотип), котрий використовуватиметься в рекламі, та звук успішної транзакції.

Копітка робота тривала понад два роки. Ми залучили маркетологів із агентств різних країн, музикантів, зокрема Майка Шинода, учасника легендарного рок-гурту Linkin Park.

Перед ними було завдання створити впізнавану мелодію, що легко запам’ятовується, яку можна адаптувати під місцеві ринки та популярні в різних країнах жанри, щоб людям у всьому світі сподобався наш музичний бренд.

Звук успішної транзакції клієнти чутимуть щоразу, коли роблять покупку за допомогою картки Mastercard в інтернеті та у звичайних магазинах. Він має асоціюватися в людей із безпечним, надійним і зручним платежем.

Головний наш бізнес-показник – кількість платежів. В Україні ми лідери ринку. Близько 70 % платіжних карток у країні – це карти Mastercard. Із 2,9 млрд безготівкових операцій, здійснених за перші дев’ять місяців 2019 року в Україні, 70 % припадає на транзакції з Mastercard.

У січні ми запустили звук транзакції в Україні: тепер його можна почути в мобільних застосунках «Приват24» та Uklon, при оплаті за допомогою сервісу LiqPay і WOG PAY у застосунку PRIDE, а також при переказі грошей у Viber за допомогою сервісу Moneytou.

Музичний логотип Mastercard українці вже почують по телевізору, на концертах, по радіо, в онлайні, у промороликах.

Як адаптували гімн

У нас не було чіткого брифу з центрального офісу для адаптації гімну в Україні. Формат та інтенсивність інтеграції визначає місцева команда. Нам було важливо залучити до створення української версії того, хто зможе підкреслити простоту та ритмічність мелодії Mastercard.

Тому ми вирішили залучити молодого й енергійного артиста MONATIK. Він подобається важливій для нас аудиторії: молоді та її батькам. Він щира й емоційна людина, котра зробила себе сама.

Партнерство з MONATIK не обмежується тільки роботою з мелодією нашого бренда. У 2019 році Mastercard став спонсором великого шоу артиста на стадіоні «Олімпійський». Це знакова для нас територія. У 2018 році там пройшов фінал Ліги чемпіонів УЄФА, котрий ми підтримуємо багато років.

https://www.facebook.com/watch/?v=411943172867195

Також цього тижня переможці промо «Ловіть цей ритм. Ловіть свій шанс» вирушать до Лондона на відому музичну премію BRIT Awards разом із артистом. А тепер ми з MONATIK працюємо над новим спільним проєктом, про який ви скоро почуєте.

Які проєкти впроваджує Mastercard в Україні

Ми продовжимо просувати бренд і на музичних фестивалях, де Mastercard інтегрує звуковий брендинг. Раніше відвідувачі українських фестивалів переважно платили готівкою. Ми вирішили це змінити, тому масштабно запроваджуємо технології безготівкових платежів на фестивальних майданчиках.

Минулого літа Mastercard став партнером шістьох великих музичних проєктів, зокрема джазових фестивалів і фестивалів електронної музики. Тільки Atlas Weekend відвідали понад 500 тис. осіб. Гості могли розраховуватися картками Mastercard або за допомогою QR-кодів за їжу, напої та послуги.

Ми розвиваємо інновації, фінтех і біометрію – робимо все, щоб користувачу було зручніше платити будь-де та будь-чим.

Ще ми запроваджуємо безготівковий розрахунок у міському транспорті в рамках концепції розумного міста. Наприклад, пасажири київського метро розраховуються за проїзд, просто прикладаючи безконтактну картку Mastercard або смартфон із карткою до турнікета. У 2015 році Київ став п’ятим містом у світі, де запровадили таку технологію. За цей час пасажири метро з 90 країн світу понад 100 млн разів оплатили проїзд безконтактно.

За даними Euromonitor, українці набагато краще сприймають інновації порівняно з європейцями. Ми в Mastercard постійно знаходимо цьому підтвердження: Україна посідає перші рядки рейтингу країн світу за кількістю безконтактних платежів, здійснених за допомогою гаджетів із картками Mastercard.

Навіщо Mastercard почала працювати з людьми безпосередньо

Mastercard із самого початку була класичною b2b-компанією. Нашими основними клієнтами завжди були банки та торговельні партнери. Прямої комунікації з клієнтами, котрим видавали картки, ми не мали.

Однак ми усвідомили, що потрібно більше взаємодіяти з користувачами – вони мають довіряти нам і знати: якщо як гарантія виступає Mastercard, то їхній платіж у безпеці.

Сім або вісім років тому ми поставили собі задачу, що можемо й повинні «виростити» у людей знання про Mastercard і розуміння цінності бренда, а також стати b2b2c і навіть b2c-компанією, тобто тими, хто працює з людьми безпосередньо.

Пластик відходить у минуле, але ми хочемо нагадати клієнту, що працюємо для людей і в онлайні. Mastercard – це немов рейки для фінансових операцій, міст, проходячи який у будь-якій точці світу, людина здійснює успішну транзакцію.

Навіщо Mastercard звуковий брендинг

За 50 років символіка бренда Mastercard змінювалася не один раз, але ключові елементи – архітектура лого, колористика – завжди були незмінними. Чотири роки тому ми почали оновлення бренда. Основна мета трансформації – зробити бренд Mastercard помітнішим у цифровому світі та на екранах смартфонів.

Дослідження ринку та споживачів тривали кілька років. Ми визначили, що сучасна людина цінує простоту та швидкість у всьому, зокрема і в платежах. Зважали на останні маркетингові тренди та прибрали з логотипу слово Mastercard – він став універсальнішим і полегшеним.

Після редизайну ми запитали у людей, наскільки впізнаваним для них залишився логотип. За результатами досліджень 2019 року, у США бренд без підпису впізнають понад 80 % респондентів, а в Україні – 67 %. Однак ми розуміємо, що еволюція бренда – це постійний процес. Найближчим часом будемо використовувати обидва логотипи залежно від каналів. Наприклад, на картках у нас залишиться тільки символ.

Проте цим трансформація не обмежилася, її частиною стала поява звукового складника бренда. Є кілька причин, через які ми вирішили додати його.

По-перше, смартфонів стає більше, зростає проникнення інтернету та кількість дій, здійснених голосом. За даними Google, 20 % запитів із мобільних пристроїв – голосові. Ця тенденція вже впливає на електронну комерцію. Згідно із дослідженням GlobalWebIndex, 30 % користувачів смартфонів хоча б раз здійснювали покупку за допомогою голосу.

По-друге, зростає рівень банерної сліпоти. За різними даними, від 60 до 80 % онлайн-користувачів встановили систему блокування банерів. Хоча люди і без неї звикли ігнорувати такі оголошення на сайтах. Динамічний звук, що запам’ятовується, – це наш новий спосіб взаємодії з користувачами, котрий до того ж підвищує впізнаваність бренда.

Звук як спосіб зміцнити емоційний зв’язок із клієнтами

Мелодія зачіпає один із п’яти основних органів чуття людини – слух. Це допомагає нам розвивати емоційний зв’язок із клієнтом. А для Mastercard дуже важливий емоційний аспект, ми давно граємо на цій території.

Звук Mastercard буде всюди, де бренд взаємодіє із клієнтом: у рекламі по телевізору, радіо та в інтернеті, під час здійснення платежів у онлайні та POS-терміналах. Він нагадуватиме клієнту, що платежі безпечні та швидкі завдяки Mastercard.

Звуковий брендинг давно використовують бренди з категорій FMCG, а ось для фінансового ринку це прорив. Він дозволить нам виділитися серед інших компаній. Це стратегічна тривала історія, котра, ми впевнені, надасть ще більшої цінності бренду.