logo

Навчаємо ZEO Alliance та Grammarly комунікацій. 5 порад щодо роботи з репутацією від школи 1+1 media

Учим Grammarly и других коммуникациям. 5 советов по работе с репутацией от школы 1+1 media

Директор невдало відповів на каверзне запитання журналіста, а експерт погано виступив на конференції. Будь-яка з цих ситуацій може зіпсувати репутацію бренду. Правильно позиціювати себе на ринку та впевнено спілкуватися зі ЗМІ бізнес навчають у «Вищій школі Media & Production». Серед її клієнтів – Raiffeisen Bank Aval, ZEO Alliance, Посольство Швеції в Києві, Grammarly  та інші.

У матеріалі за підтримки проєкту «Вища школа Media & Production» групи 1+1 media керівник школи Юрій Білокур і голова напрямку бізнес-освіти Віталія Конищук розповіли MC.today, які помилки найчастіше роблять бренди й чому власникам бізнесу важливо розповісти особисті історії.

Партнер проєкту?
Вища школа Media & Production

Як з’явилася програма для бізнесу

Проєкт «Вища школа Media&Production» з’явився в 2013 році. Із перших днів ми навчали майбутніх журналістів, ведучих, медіаменеджерів. Через рік до нас почали звертатися підприємці. Їм бракувало знань про те, як правильно вибудувати комунікацію бренду, як представляти себе на ринку, як спілкуватися з журналістами.

Виталия Конищук

Віталія Конищук

Першим бізнесом, що прийшов до нас, було українське представництво транснаціональної компанії із США. Керівництво хотіло, щоб їхні топменеджери правильно трималися на інтерв’ю та легко відповідали на каверзні запитання від ЗМІ. Ми зібрали найкращих спеціалістів різних напрямів і розробили практичний інтенсив для цієї компанії.

В основі навчання було моделювання й аналіз реальних ситуацій. Ми влаштовували для співробітників компанії тренувальні виступи перед колегами та навчальні пресконференції. Журналісти міжнародного напряму медіахолдингу 1+1 media ставили їм гострі запитання. Після цього розбирали ключові помилки та репутаційні ризики тих або інших фраз.

Юрий Билокур

Юрій Білокур

Програма була успішною. Нові запити від бізнесу приходили приблизно раз на два місяці. Ми розробили 12 індивідуальних програм для компаній і в 2018 році офіційно запустили окремий корпоративний напрям.

З якими проблемами приходять компанії

За роки роботи ми вивчили основні проблеми бізнесу в комунікаціях.

Найчастіше компанії не мають стратегії комунікації, і вони бояться спілкуватися зі ЗМІ. У багатьох керівників українського бізнесу склався стереотип, що комунікація – це винятково SMM і що там працюють із контент-планом, штучними інфоприводами, коментарями та великими бюджетами.

Перше правило комунікаційної стратегії – розповідати про свої досягнення та не приховувати помилок. Наприклад, коли сайт «Таблеточки» зламала, засновниця фонду Ольга Кудиненко не приховувала проблему. Вона зробила публікацію, де пояснила ситуацію та розповіла, що команду робить для захисту фінансових даних благодійників. Коли ситуація розв’язалася, Ольга написала про це, але зізналася, що деякі дані все-таки могли потрапити до рук хакерів. Така реакція на проблему ще раз підтвердила статус «Таблеточок» як надійного фонду.

Друга проблема – відсутність внутрішніх комунікацій. Приклад, який одразу пояснює їх важливість, – кейс Nivea Men і FCB Agency. Як ідею креативного рішення нової рекламної кампанії агентство запропонувало використати в кадрі чоловічі руки, які торкаються одна одної. Під час обговорення хтось зі співробітників Nivea сказав, що їхня компані «не створює товари для геїв».

Одна з головних цінностей, про які десятиліттями говорить Nivea, – толерантність. І тут з’ясувалося, що менеджмент компанії її не поділяє. Це спровокувало радикальну реакцію з боку FCB Agency. Після 100 років співпраці агентство розірвало контракт зі світовим гігантом.

Третя поширена проблема – коли топменеджмент не вміє поводитися на публіці. У такому разі ми індивідуально працюємо над створенням і просуванням особистого бренду керівників. Але для початку важливо навчити їх говорити просто про складні речі. На одній із конференцій потрапили на виступ представника ІТ-компанії, який розповідав про інноваційний продукт. Перші 30 секунд ще розуміли, про що йдеться, а потім загубилися. Презентація не була розрахована на людей, які погано розуміються на темі розробки продукту.

Ваш виступ має бути таким, щоб будь-яка людина, навіть дитина, зрозуміла, про що ви говорите, і зацікавилася. Не слід зловживати англійськими словами та складними фразами. Ще ми радимо наводити приклади, розповідати історії. Це запам’ятовується.

Марія Прус, HR-директорка ZEO Alliance:

«Наші колеги – це генератори ідей, які створюють інноваційні продукти. Багато з них інтроверти, які сидять у своїх лабораторіях і не завжди охоче презентують свої перемоги. Ми звернулися до Вищої школи Media & Production, щоб наших колег навчили публічно виступати та впевнено представляти продукти ZEO Alliance. В результаті вони навчилися говорити про важливе та складне простими словами, долати страх, готувати та структурувати виступи».

Як правильно побудувати комунікацію бренду

Ось кілька правил, що допоможуть вам у просуванні бренду.

  1. Використовуйте особисті історії. Розкажіть, із чого починався ваш бізнес, які були складнощі на старті та з чим ви стикаєтеся тепер. Наприклад, засновниця Oh My Look і G.bar Лєра Бородіна відверто розповідає про таке в соцмережах. Це чіпляє, викликає довіру. Нині у її сторінки у Facebook майже 27 тис. підписників.
  2. Чітко позиціюйте бренд. З першого погляду на вашу сторінку людина має зрозуміти, що ви робите, яку проблему вирішуєте та які у вас цінності. Дивлячись на сторінку компанії Nike, ми розуміємо, що одна з основних цінностей бренду – це толерантність. Тому що ми бачимо там рекламні кампанії за участю людей з інвалідністю.
  3. Створюйте якісний контент. У вас мають бути гарні соцмережі з якісними фото, грамотними текстами та впізнаваним стилем. Чудовий приклад – сторінка Coca-Cola в Instagram. Якщо я бачу постер в їхній кольоровій гамі та стилістиці, але там немає логотипа, я все одно зрозумію що це Coca-Cola.
  4. Будьте чесними. Не бійтеся говорити про складнощі, з якими ваша компанія стикається на карантині, і дозвольте клієнтам підтримати ваш бренд. Наприклад, «Планета Кіно» розповідала про те, що змушена через карантин скорочувати зарплати й закликала глядачів купувати сертифікати на відвідування сеансів після закриття зал. А нині мережа продає попкорн у роздрібних мережах.
  5. «Ростіть» своїх лідерів у компанії. Ваші менеджери мають виступати публічно, вони мають стати амбасадорами бренду. Навіть ті, хто не користуються monobank, знають його генерального директора Олега Гороховського. Він  має понад 63 тис. підписників у Facebook, регулярно виступає на конференціях і дає інтерв’ю.

Як ми навчаємо бізнес

Клієнт приходить до школи для розв’язання певних проблем бізнесу. Інколи ці проблеми реальні, а інколи відбувається підміна понять. І після аналізу бренду ми розуміємо, що працювати потрібно над іншими задачами.

Наприклад, компанія зі сфери енергетики прийшла до нас із запитом «Хочемо стати соціально відповідальними». Але під час розмови ми зрозуміли, що насправді компанія хотіла, щоб про неї всі говорили. Ми пояснили замовнику, що для розв’язання цієї задачі краще спочатку налагодити комунікацію з аудиторією, а лише потім запускати соціальні проєкти. Сайт компанії працював некоректно, у соцмережах менеджери розміщували довгі відео та нудні публікації. Коли ми попрацювали з цим, змогли змінити позиціювання бренду та ставлення аудиторії до нього.

Вища школа Media&Production
Вища школа Media&Production
Вища школа Media&Production

Ми разом із клієнтом знаходимо больові точки, де та що треба виправити: це може бути подача інформації, формування цінностей, неправильно вибрані для роботи ЗМІ. Потім розробляємо «План роботи над помилками», під який підбираємо викладачів.

Головна перевага корпоративного курсу – це практика. Ми не розповідаємо на пальцях, ми тестуємо студентів у реальних умовах і ситуаціях. Це може відбуватися в офісі клієнта або ж у студіях ТСН і «Сніданок з 1+1».

У нас є відкриті, групові та індивідуальні програми для бізнесу.

Відкриті – це семінари та майстер-класи, на які можуть прийти всі охочі. Наприклад, у жовтні ми провели семінар Brand ID. Співзасновниця Mozgi Group Ірина Горова, редакторка Vogue Україна Таня Соловей і керівник розважальних шоу на 1+1 Володимир Завадюк розповідали, навіщо бренду потрібна айдентика та креатив і як правильно позиціювати компанію.

Групові програми розраховані приблизно на 20 осіб. На тренінг може прийти весь відділ маркетингу або комунікацій. З таким запитом звернувся Raiffeisen Bank Aval. Наші експерти навчали команду банку вибудовувати відносини зі ЗМІ, реагувати на нестандартні запитання та працювати з негативними відгуками.

«Высшая школа Media & Production»

Ми можемо підготувати програму і для однієї людини. Одна з IT-компаній хотіла навчити свого керівника працювати у відеоформаті, оскільки він часто давав коментарі різним ЗМІ, але йому бракувало навичок роботи перед камерою. Йому потрібно було прибрати скутість, блоки та структурувати мовлення. Із задачею ми впоралися.

Програми для бізнесу ведуть близько 20 тренерів. Всі вони – практики, співробітники медіахолдингу 1+1 media та експерти у своїй галузі.

За 2019 рік навчання пройшли 33 компанії. Серед наших клієнтів є як українські представництва світових брендів, так і локальні бізнеси: Raiffeisen Bank Aval, Посольство Швеції в Києві, ZEO Alliance, Grammarly, телеканал «Надія».

Як ще ми можемо допомогти бренду

Цього року ми запустимо новий напрям для бізнесу – консалтинг. Наші експерти аналізуватимуть сайт, соцмережі компанії, публікації про неї в ЗМІ й те, наскільки ці матеріали збігаються з цінностями бренду.

Така послуга часто потрібна державним компаніям, з якими ми співпрацювали. Наприклад, на сторінці однієї з них був офіційний ролик на цілих 20 хвилин, де директор їздить на тракторі. Ну, ви розумієте. Тривалість такого відео має бути максимум три-чотири хвилини, інформацію потрібно подавати стисло, конкретно, із душею і сенсом.

Після аналізу ми пояснимо, що потрібно вдосконалити, підготуємо план дій і допоможемо втілити його в життя. Іншими словами, у рамках консалтингу ми будемо дивитися на образ компанії та підбирати до нього одяг, що максимально йому личитиме.

Фотографії Анастасії Фатеєвої

Партнер проєкту?
Вища школа Media & Production

зареєструватися на програму

Директор неудачно ответил на каверзный вопрос журналиста, а эксперт плохо выступил на конференции. Любая из этих ситуаций может подпортить репутацию бренда. Правильно представлять себя на рынке и уверенно общаться со СМИ бизнес учат в Высшей школе Media & Production. Среди ее клиентов – Raiffeisen Bank Aval, Посольство Швеции в Киеве, Grammarly и другие.

В материале при поддержке Высшей школы Media & Production группы 1+1 media руководитель школы Юрий Билокур и глава направления бизнес-образования Виталия Конищук рассказали MC.today, какие ошибки чаще всего совершают бренды и почему владельцам бизнеса важно рассказывать личные истории.

Партнер проекта?
Высшая школа Media & Production

Как появилась программа для бизнеса

Высшая школа Media & Production появилась в 2013 году. С первых дней мы учили будущих журналистов, ведущих, медиаменеджеров. Спустя год к нам стали обращаться предприниматели. Им не хватало знаний о том, как правильно выстроить коммуникацию бренда, как представлять себя на рынке, как общаться с журналистами. 

Виталия Конищук

Виталия Конищук

Первым бизнесом, который к нам пришел, было украинское представительство транснациональной компании из США. Руководство хотело, чтобы топ-менеджеры правильно держались на интервью и легко отвечали на каверзные вопросы от СМИ. Мы собрали лучших специалистов разных направлений и разработали практический интенсив для этой компании.

В основе обучения было моделирование и анализ реальных ситуаций. Мы устраивали для сотрудников компании тренировочные выступления перед коллегами и учебные пресс-конференции. Журналисты международного направления медиахолдинга 1+1 media задавали им острые вопросы. После этого разбирали ключевые ошибки и репутационные риски тех или иных фраз.

Юрий Билокур

Юрий Билокур

Программа была успешной. Новые запросы от бизнеса приходили примерно раз в два месяца. Мы разработали 12 индивидуальных программ для компаний и в 2018 году официально запустили отдельное корпоративное направление.

С какими проблемами приходят компании

За годы работы мы изучили основные проблемы бизнеса в коммуникациях.

Чаще всего у компаний нет стратегии коммуникации, и они боятся общаться со СМИ. У многих руководителей украинского бизнеса сложился стереотип, что коммуникация – это исключительно SMM и что вот там работают с контент-планом, искусственными инфоповодами, комментариями и большими бюджетами.

Первое правило коммуникационной стратегии – рассказывать о своих достижениях и не скрывать ошибок. К примеру, когда сайт «Таблеточки» взломали, учредитель фонда Ольга Кудиненко не скрывала проблему. Она опубликовала пост, в котором объяснила ситуацию и рассказала, что команда делает для защиты финансовых данных благотворителей. Когда ситуация разрешилась, Ольга написала об этом, но призналась, что некоторые данные все же могли утечь в руки хакеров. Такая реакция на проблему еще раз подтвердила статус «Таблеточек» как надежного фонда.

Вторая проблема – отсутствие внутренних коммуникаций. Пример, который сразу объясняет их важность, – кейс Nivea Men и FCB Agency. В качестве идеи креативного решения новой рекламной кампании агентство предложило использовать в кадре соприкасающиеся мужские руки. Во время обсуждения кто-то из сотрудников Nivea сказал, что их компания «не создает товары для геев».

Одна из главных ценностей, о которых десятилетиями говорит Nivea, – толерантность. И тут оказалось, что менеджмент компании ее не разделяет. Это спровоцировало радикальную реакцию со стороны FCB Agency. После ста лет сотрудничества агентство разорвало контракт с мировым гигантом.

Третья распространенная проблема – когда топ-менеджмент не умеет вести себя на публике. В таком случае мы индивидуально работаем над созданием и продвижением личного бренда руководителей. Но для начала важно научить их говорить просто о сложных вещах. На одной из конференций мы попали на выступление представителя IT-компании, который рассказывал об инновационном продукте. Первые 30 секунд еще понимали, о чем речь, а дальше потерялись. Презентация не была рассчитана на людей, которые плохо разбираются в теме разработки продукта.

Ваше выступление должно быть таким, чтобы любой человек, даже ребенок, понял, о чем вы говорите, и заинтересовался. Не стоит злоупотреблять английскими словами и сложными фразами. Еще мы советуем приводить примеры, рассказывать истории. Это запоминается.

Как правильно построить коммуникацию бренда

Вот несколько советов, которые помогут предпринимателю в продвижении бренда.

  1. Используйте личные истории. Расскажите, с чего начинался ваш бизнес, какие были трудности на старте и с чем вы сталкиваетесь сейчас. Например, основательница Oh My Look и G.bar Лера Бородина откровенно рассказывает о таком в соцсетях. Это цепляет, вызывает доверие. Сейчас у ее страницы в Фейсбуке почти 27 тыс. подписчиков.
  2. Четко позиционируйте бренд. С первого взгляда на вашу страницу в соцсетях человек должен понять, что вы делаете, какую проблему решаете и какие у вас ценности. Глядя на страницу компании Nike, мы понимаем, что одна из основных ценностей бренда – это толерантность. Потому что мы видим там рекламные кампании с участием людей с инвалидностью.
  3. Создавайте качественный контент. У вас должны быть красивые соцсети с качественными фото, грамотными текстами и узнаваемым стилем. Отличный пример –  страница Coca-Cola в Инстаграме. Если мы видим постер в их цветовой гамме и стилистике, но там нет логотипа, мы все равно поймем, что это Coca-Cola.
  4. Будьте честны. Не бойтесь говорить о трудностях, с которыми ваша компания сталкивается на карантине, и позвольте клиентам поддержать ваш бренд. Например, «Планета Кино» рассказывала о том, что вынуждена из-за карантина сокращать зарплаты и призывала зрителей покупать сертификаты на посещение сеансов после открытия залов. А теперь сеть переключилась на продажу попкорна в розничных сетях.
  5. «Растите» своих лидеров в компании. Ваши менеджеры должны выступать публично, они должны стать амбассадорами бренда. Даже те, кто не пользуются monobank, знают его сооснователя Олега Гороховского. У него больше 63 тысяч подписчиков в Фейсбуке, он регулярно выступает на конференциях и дает интервью.

Как мы учим бизнес

Клиент приходит в школу для решения определенных проблем бизнеса. Иногда эти проблемы реальны, а иногда происходит подмена понятий. И после анализа бренда мы понимаем, что работать нужно над другими задачами.

Например, компания из сферы энергетики пришла к нам с запросом «Хотим стать социально ответственными». Но во время разговора мы поняли, что на самом деле компания хотела, чтобы о ней все говорили. Мы объяснили заказчику, что для решения этой задачи лучше сначала наладить коммуникацию с аудиторией, а только потом запускать социальные проекты. Сайт компании работал некорректно, в соцсетях менеджеры размещали длинные видео и скучные публикации. Когда мы поработали с этим, смогли изменить позиционирование бренда и отношение аудитории к нему.

Вища школа Media&Production
Вища школа Media&Production
Вища школа Media&Production

Мы вместе с клиентом находим болевые точки, где и что нужно исправить: это может быть подача информации, формирование ценностей, неправильно выбранные для работы СМИ. Затем разрабатываем «План работы над ошибками», под который подбираем преподавателей.

Главный плюс корпоративного курса – это практика. Мы не рассказываем на пальцах, мы тестируем студентов в реальных условиях и ситуациях. Это может происходить в офисе клиента либо же в студиях ТСН и «Сніданок з 1+1».

У нас есть открытые, групповые и индивидуальные программы для бизнеса.

Открытые – это семинары и мастер-классы, на которые могут прийти все желающие. В октябре прошлого года мы провели мастер-класс Brand ID. Соосновательница Mozgi Group Ирина Горовая, редактор Vogue Украина Таня Соловей и руководитель развлекательных шоу на «1+1» Владимир Завадюк рассказывали, зачем бренду нужна айдентика и креатив и как правильно позиционировать компанию.

Групповые программы рассчитаны на 20 человек. На тренинг может прийти весь отдел маркетинга или коммуникаций. С таким запросом обратился Raiffeisen Bank Aval. Наши эксперты учили команду банка выстраивать отношения со СМИ, реагировать на нестандартные вопросы и работать с негативными отзывами.

«Высшая школа Media & Production»

Мы можем подготовить программу и для одного человека. Одна из IT-компаний хотела научить своего руководителя работать в видеоформате, поскольку он часто давал комментарии разным СМИ, но ему не хватало навыков работы с камерой. Ему нужно было снять зажимы, блоки и структурировать речь. С задачей мы справились.

Программы для бизнеса ведут около 20 тренеров. Все они – практики, сотрудники медиахолдинга 1+1 media и эксперты в своей области.

За 2019 год обучение прошли 33 компании. Среди наших клиентов есть как украинские представительства мировых брендов, так и локальные бизнесы: Raiffeisen Bank Aval, Посольство Швеции в Киеве, Grammarly, телеканал «Надія».

Как ещё мы можем помочь бренду

В этом году мы запустим новое направление для бизнеса – консалтинг. Наши эксперты будут анализировать сайт, соцсети компании, публикации о ней в СМИ и то, насколько эти материалы совпадают с ценностями бренда.

Такая услуга часто нужна государственным компаниям, с которыми мы сотрудничали. Например, на странице одной из них был официальный ролик на целых 20 минут, где директор ездит на тракторе. Ну, вы понимаете. Длительность такого видео должна быть максимум 3-4 минуты, информацию надо подавать кратко, конкретно, с душой и смыслом.

После анализа мы объясним компании, что нужно улучшить, подготовим план действий и поможем воплотить его в жизнь. Другими словами, в рамках консалтинга мы будем смотреть на образ компании и подбирать к нему одежду, которая ему максимально подходит.

Фотографии Анастасии Фатеевой

Партнер проекта?
Высшая школа Media & Production

зарегистрироваться на программу

Популярное:

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: