Реклама і піар під час війни – що і як брендам змінювати в комунікації. Поради СМО «Нові продукти»

Чи доречно в рекламі та піарі говорити про допомогу війську, інклюзивність, соціальну відповідальність, великі гроші та «успішний успіх»? Про актуальні тренди в комунікації розповів CMO компанії «Нові Продукти» Борис Цомая.

Як зрозуміти, що бренду варто змінити меседжі, та як вибудувати цей процес, Цомая обговорив зі співзасновницею MC.today та CEO Creators Agency Вірою Ворон у межах івенту «Трендові теми в рекламі та PR». Редакція MC.today вибрала з розмови головне.

Яка зараз найтрендовіша тема в комунікації та наскільки вона ефективна

Оскільки Україна перебуває у стані війни, саме вона стала найактуальнішим трендом і водночас антитрендом сьогодення. Багато брендів правильно підійшли до комунікації, що торкається цієї теми, коли замість гайпу бізнеси роблять реальні справи й не перетворюють допомогу армії чи результати соціальних проєктів на рекламні меседжі.

«Коли компанія має реальну потужність допомагати країні, її економіці і військовим, от тоді це доречно», – зазначив Борис.

У комунікації, що торкається теми війни, завжди варто керуватися критеріями доречності (чи недоречності). Зокрема, високі теми не можна перетворювати на комерційну складову. Наприклад, у спробах за будь-яку ціну просто бути дотичним до досягнення якоїсь великої мети це може мати антиефект. 

Борис пояснив, що українське суспільство уважно стежить за комунікацією бізнесів. Тому якщо бізнес має розуміння того, що робить правильну справу, і його мета – допомогти країні вистояти, у комунікації це вітається.

Водночас коли за гучними меседжами насправді стоїть прагнення збільшити продажі чи зробити бренд більш впізнаваним, люди це помітять. Борис застеріг, що у комунікації, яка торкається теми війни, є дуже тонка грань. Переступивши її, можна впасти в прірву, з якої немає вороття.

Вихід простий – якщо компанія раніше підтримувала певні соціально-важливі та не пов’язані з війною проєкти, як-от допомога перинатальному центру, варто продовжувати це робити. Особливо під час війни, коли всі кошти спрямовуються на оборону й забезпечення армії.

«Будьте вірні своєму шляху, який ви на початку обрали. Не біжіть у якісь трендові історії, не долучайтеся до флешмобів, які ви не розумієте до кінця, тому що можна вскочити в інформаційно-комунікаційну халепу», – зазначив Борис.

Щодо того, чи використовувати допомогу військовим у рекламній комунікації, то на це питання немає правильної відповіді. Можна говорити про це відверто, без рекламного контексту – люди одразу помічають чесність. Згадувати про реальні добрі справи можна за умови, якщо ви використовуєте для цього правильні комунікаційні канали. «Це повинно бути дозовано, і це не має виходити на першу шпальту», – вважає Борис. Але загортати допомогу армії в рекламний контекст – ризикований шлях.

До прикладу, бізнес задонатив велику суму й хоче розповісти про це в соцмережах. Якщо робити із цього рекламу, то це – гайп і переслідування власних інтересів, говорить Борис. Але цілком доречно зробити нерекламний допис із правильним меседжем, який спонукатиме інші бізнеси долучитись до певної важливої справи. 

У «Нових продуктах», наприклад, багато допомагають військовим, існує і лінійка товарів не для продажу, яку створили спеціально для захисників. Проте про це ніколи не говорять публічно. Та інформаційний бенефіт від цього компанія все ж отримує: військові роблять власні відео та поширюють їх у своїх соціальних мережах. «Це не наша мета. Наша мета – просто робити такі додаткові правильні речі», – пояснив Борис.

«Коли ви робите добру справу, вона завжди вам повернеться. Особливо, коли ви цього не прагнете».

Чи варто брендам говорити про безбар’єрність та інклюзивність

Безбар’єрність та інклюзивність нині – актуальне питання, яке стане ще більш нагальним у повоєнний час. Тоді тема доступності буде на перших шпальтах. Проте говорити про це в рекламній комунікації немає потреби. Дещо інша річ – піар-матеріали, в яких про інклюзивність говорять в інформативному контексті.

Борис наголосив, що цільова аудиторія, яка потребує інклюзивності та безбар’єрності, побачить та оцінить реальні зміни в продуктах чи сервісах.

«Якщо ви хочете це робити, робіть це з погляду конкретних фізичних проявів, конкретних дій, конкретних справ», – порадив Борис і додав, що цінність доступності полягає в її запровадженні.

Наприклад, інтернет-магазин може використати сучасні технології та додати можливість збільшувати зображення чи розмір шрифтів, інтегрувати аудіосупровід тощо. Інформувати суспільство про впровадження нових інструментів безбар’єрності можна у форматі PR-публікацій.

Чи вірять люди в успішний успіх та чи варто рекламувати свої досягнення

Попри війну чимало блогерів та підприємців змогли перелаштувати життя або ж налагодити його за кордоном. Вони продовжують ділитися своїми успіхами й здобутками, переповідаючи, як досягли того чи того результату. На думку Бориса, з маркетингового погляду така комунікація нині недоречна, адже «половина нашої країни перебуває в пекельних умовах». Тому афішувати і продавати свої успіхи не варто. «Це викликає в людей відразу і вони просто відпишуться – це щонайменше», – зазначив він.

Водночас показувати, що продовжувати працювати та чогось досягати, підтримувати та масштабувати бізнес чи почати життя з нуля в новій країні, можна. Але за умови, якщо пояснювати, як це робити.

«Бути корисним для людей і, можливо, надихати людей через успіх. Але успіх не через матеріальні цінності, а успіх через правильні інтелектуальні цінності, де кожен може взяти цю користь, скористатись якоюсь порадою. Тут, я вважаю, можна якісь такі комунікаційні лінії запроваджувати», – пояснив Борис.

Чи доречно зараз у рекламі продавати щастя

Цомая наголосив, що саме поняття «щастя» наразі дуже змінилось. Умовно, воно не має вже нічого спільного з відпочинком на райському острові. Ставлення до щастя в Україні стало реалістичним, воно полягає в простих речах – можливості поговорити з рідними, жити у своєму вцілілому будинку, мати бізнес, що працює попри війну. «Є базові реальні людські цінності – українці як ніхто зрозумів, що насправді є щастя», – зазначив Борис.

Коли йдеться про рекламу, доречно звертатись до простих емоцій – можливості обійняти дитину, повернутися у свій дім тощо.

«Якщо ми хочемо говорити про щастя, то говорімо про реальні складники щастя, які для нашого населення зараз актуальні», – підсумував Борис.

За його словами, реклама нині повинна давати правильну надію – «на те, що загалом ми виживемо, ми поборемо всіх, і це буде дійсно велика перемога для нас усіх».

Як відстежувати тренди

Борис розповів, що головне в роботі з трендами – проведення досліджень. Це якісний, кількісний аналіз, фокус-групи тощо. Брендам потрібне розуміння того, як змінюються смаки клієнтів, їхні споживацькі патерни.

У цьому допоможе аналітика, яку публікують профільні видання, аналіз того, що роблять конкуренти, опитування тощо. Нарешті, навіть маленькі бізнеси можуть експериментувати, обговорювати певні питання з клієнтами, друзями із родичами, щоб отримати якомога розгорнутіший зворотний зв’язок.

Якими правилами варто керуватись в інфлюенс-маркетингу

Ще один актуальний нині тренд – це інфлюенс-маркетинг, або співпраця з лідерами думок. Його популярність легко пояснити. Люди стежать за блогерами, хочуть бути схожими на них і довіряють їхнім рекомендаціям. Втім, на думку Бориса, це рішення – не для всіх бізнесів.

«Не кожен продукт повинен працювати з інфлюенс-маркетингом, тому що не кожен продукт може бути нативно інтегрований у ту чи ту комунікацію», – пояснив він.

Насамперед він радить не гнатися за іменами чи великою кількістю підписників у блогерів. Ефективність інфлюенсера індивідуальна, а відштовхуватись у виборі партнера варто від бренд-концепту. «Трушність і відповідність – це дуже важливі критерії інфлюенсера чи блогера».

Борис зазначив, що в інфлюенс-маркетингу ніколи не можна бути впевненим у тому, чи буде кампанія успішною, адже її ефективність залежить від багатьох факторів, а не тільки від блогера. До речі, ще один з актуальних трендів – це так званий деінфлюенс-маркетинг, або викорінення ненативної реклами.

Читайте також: Як говорити про війну під час війни. Ось що радять PR-директорки Kyivstar, Uklon і Favbet