Як говорити про війну під час війни. Ось що радять PR-директорки Kyivstar, Uklon і Favbet

Повномасштабна війна змінила комунікацію. Тепер потрібно вчитися говорити про корпоративний бізнес по-новому і це навчання іноді відбувається в процесі роботи. Піарник має розуміти тренди, які сьогодні потрібно враховувати, як їх використовувати та моніторити, щоб не потрапити у скандал. А якщо це вже сталося – мати план дій в часи, коли важко щось передбачити.

Як говорити про війну під час війни. Ось що радять PR-директорки Kyivstar, Uklon і Favbet / Фото: 1 - Анна Захараш, джерело MMR.ua, 2 - Ксенія Тюрікова, фото надане спікеркою, 3 - Катерина Надточій, джерело Facebook-сторінка Катерини Надточій

Співзасновниця MC.today, CEO у комунікаційній агенції Creators Agency Віра Ворон провела вебінар на тему трендів, криз та корпоративної соціальної відповідальності у комунікаціях. До розмови долучилися PR-директорка №1 в Україні за версією MMR.ua Анна Захараш, PR-директорка Favbet Ксенія Тюрікова та PR-директорка Uklon Катерина Надточій. Редакція MC.today зібрала основні тези спікерок.

Анна Захараш: «Треба працювати на репутацію»

Компанії, які комунікують про благодійність можуть отримати хейт від різних аудиторій. На цьому наголошує PR-директорка №1 в Україні за версією MMR.ua, яка з 2016 року відповідала за комунікації в «Київстар» Анна Захараш: «Нам можуть сказати: “Краще б зв’язком займалися, ніж збори влаштовували”». На її думку, до цього потрібно ставитися спокійно, адже покритикувати щось в природі людей. Увагу потрібно звертати на кількість хейту та його конструктив.

Але попри ризики отримати несхвалення якоїсь частини аудиторії, Анна Захараш впевнена – компанії мають організовувати збори. Потрібно розповідати про них людям, адже потреба у допомозі зберігається. Для прикладу PR-директорка наводить збір, який організував «Київстар», щоб забезпечити саперів всім необхідним: «На сьогодні вже зібрана рекордна сума 180 млн грн. Ми прозвітували, що компанія “Київстар” надала близько 60 млн, долучилися абоненти та велика кількість різних бізнесів».

Чи має бренд право на помилку? Анна Захараш вважає, що так:

«Бренд – це люди. Чи має людина право на помилку? Звичайно».

Але, якщо криза сталася, важливо комунікувати про це, попросити вибачення і працювати далі.

Щоб проілюструвати важливість кризової комунікації Анна згадала велику хакерську атаку на «Київстар». Вона зізналася, що навіть у страшному сні не уявляла, що мільйони абонентів можуть залишитись без зв’язку. Проте цей випадок дав розуміння – якщо бізнес правильно будує стратегію та свої відносини з ключовими стейкхолдерами, постійно розповідає, що робить і як допомагає, він має шанс встояти й вийти з кризової ситуації трошки сильніше, ніж був до того.

«Будь-яка помилка чи криза – це можливість для бізнесу передивитися процеси, можливо, свої продукти, зробити висновки та провести “роботу над помилками”. Кризи – це частина життя, вони завжди будуть. Погано, коли бізнес не визнає помилок або удає, що так має бути. Це може призвести до поганих наслідків», – пояснює Анна.

В таких ситуаціях задача піарника – впевнити весь менеджмент, що не треба боятися і навіть якщо нема чого сказати, треба виходити та говорити: «Ми казали клієнтам, що працюємо і робимо все для того, щоб відновити зв’язок. Навіть коли нам це вдавалося частково або не вдавалося, ми виходили та розповідати про це».

Анна радить дослідити порядок денний перед тим, як виходити з офіційною заявою. Це допоможе зрозуміти наскільки новина компанії буде доречною, чи чекають її тощо. Не можна виходити з заявою, якщо не розібралися в ситуації, але потрібно сказати клієнтам, що ви почули їх запит і вам потрібен час: «Ви несете юридичну відповідальність, коли озвучуєте позицію компанії. Тобто все, що ви скажете в перші години кризової ситуації закарбовується».

Щодо вибачень PR-директорка впевнена – вони мають сенс тоді, коли дійсно є проблема і ви не надаєте послуги, за які берете кошти. Якщо брати за приклад «Київстар», то вибачення потребують ситуації, коли компанія завдає умовної шкоди: не працює зв’язок в окремих населених пунктах або вийшов з ладу після негоди. Тоді потрібно попередити людей, що ви працюєте над відновленням і сказати, коли це станеться, якщо ви знаєте.

Але піарник відповідає не тільки за комунікацію під час кризи, він також відповідає разом з менеджментом за побудову репутації протягом довгого часу. Анна наголошує, що треба працювати на репутацію, весь час розповідати про компанію і це створить певну «подушку безпеки», яка може «замортизувати» падіння під час кризи. Вона називає три основних правила комунікації:

• дотримуватися конструктиву: всі ініціативи мають бути прозорі, зі зрозумілою метою та ефектом;
• уникати всього, що веде до розколу в суспільстві;
• триматися осторонь релігійних, політичних та тих тем, які можуть дискримінувати, або дискредитувати будь-яку спільноту.

«Треба орієнтуватися на етичність та прозорість і робити дійсно щось корисне. Як показує практика, якщо ви збираєте на якусь велику мету, якщо ви можете це пояснити і постійно про це говорите є великий шанс, що ви цієї мети досягнете», – зазначає Анна.

Вона додає, що будь-який бренд має використовувати комунікації задля досягнення конкретних добрих цілей, які будуть вести до єднання країни, а не до розколу. Не намагатися загравати з аудиторією, а обирати великі теми – залучати суспільство у розв’язання соціальних проблем.

Ксенія Тюрікова: «Небезпека для комунікаційника – це почати панікувати і не досліджувати “анатомію проблеми”»

PR-директорка Favbet Ксенія Тюрікова відмічає, що під час повномасштабної війни тренди змінювалися на найменш очікувані. І додає, що нині для піар-фахівців головний виклик – зрозуміти, як у цей час говорити про корпоративний бізнес. Ксенія виділяє три основні тренди:

• навчитися говорити про війну під час війни;
• приділяти увагу технологіям та кіберзахисту;
Онлайн-курс "QA Automation" від robot_dreams.
Це 70% практики, 30% теорії та проєкт у портфоліо.Навчіться запускати перевірку сотень опцій одночасно, натиснувши лише одну кнопку.
Детальніше про курс
• вміти говорити про бізнес у турбулентні політичні часи, залишаючись при цьому нейтрально-політичними.

Вона також відмічає, що змінилися й канали комунікації – нового рівня популярності під час повномасштабної війни сягнув Telegram. За останніми дослідженнями він займає перше місце і за рівнем впливу, і за швидкістю розповсюдження інформації. Ксенія додає, що коли з’явився Telegram, Facebook став додатковою опцією для українського суспільства, яку воно використовує для дискусій, а не для отримання інформації: «Люди шукають там відповіді на питання, які побачили в Telegram-каналах».

Зниження популярності Facebook PR-директорка пов’язує з політикою компанії Meta – соцмережа відправляє в тіньовий бан дописи, де згадується повномасштабна війна. Тому для корпоративного бізнесу не ефективно розповсюджувати через Facebook інформацію про мілітарні та соціальні проєкти.

«Facebook – це тренд, що згасає для українців. Він нас обмежує, – каже Ксенія Тюрікова – натомість Telegram дає свободу для всіх».

Тому для комунікації з суспільством Favbet обирає Telegram і класичні медіа, які залишають слід в пошукових системах. PR-директорка акцентує і на мінусах месенджера – Google-пошук не показує Telegram-дописи. Їх вона називає короткостроковою інвестицією, наприклад, в новину про компанію.

Стосовно помилок Ксенія впевнена, що без них неможливо стати досвідченим менеджером. І наводить приклад, що в багатьох іноземних компаніях на позиції топменеджерів не беруть людей, які у своєму резюме пишуть, що вони ніколи не припускалися помилок.

«Помилки трапляються у всіх і те, як ви з них виходите, показує рівень вашої етики і професіоналізму, і взагалі згуртованість вашої команди. Дуже класно, коли ви з командою можете це обговорити та мінімізувати вплив факапів на вашого клієнта», – додає Ксенія.

Попередньо у великих компаніях це обговорення відбувається на антикризових навчаннях: «Це такі модельовані ситуації, коли збирається команда юристів, економістів і піарників. Проробляє певну ситуацію та прописує скрипт, що робити, якщо вона станеться. Тож, коли трапляється криза, ми вже маємо план дій».

За словами PR-директорки, у Favbet часто питають, якою буде реакція компанії на санкції, перевірки тощо. У таких випадках у компанії відповідають, що не можуть одразу дати відповідь, тому що спочатку потрібно витратити час на аналіз: «Один-два дні ми завжди беремо на те, щоб стабілізувати ситуацію. І потім виходимо з офіційною позицією. Тому що найбільша помилка і найбільша небезпека взагалі для будь-якого комунікаційника – це почати панікувати. Адже саме він, як правило, заспокоює і впорядковує команду й розповідає, що насправді все не так страшно».

Ксенія запевняє: бізнес завжди має трохи часу, щоб сформулювати свою думку і оголосити її. Одразу реагувати потрібно лише під час катастрофи та якогось форс-мажорного явища, коли від цього залежить життя людини або її безпека.

В інших випадках потрібно розібратися в «анатомії скандалу», взяти час та комунікувати поступово.

Якщо помилка вже сталася, потрібно вміти правильно просити вибачення. Але PR-директорка наголошує, що іноді вибачення не врятують компанію. І додає, що Favbet часто допомагає діалогічність – баланс між тим, щоб більше говорити з клієнтом і просити вибачення тільки тоді, коли це потрібно і виглядає щиро, а не просто, «щоб більше не телефонували».

До члена команди, який припустилася помилки, Ксенія не застосовує такі радикальні підходи, як звільнення, а дає другий шанс: «Ми домовляємося про певні KPI, особливо, коли людина талановита і дуже любить те, що вона робить. Звільняти треба тих, хто, наприклад, передає внутрішню інформацію іншим компаніям. В цьому випадку це дійсно доречна міра».

Співробітник також може припуститися помилки через брак компетенцій. PR-директорка пояснює це тим, що зараз на ринку немає «готових фахівців» – компанія «дотягує» їх до свого рівня. І люди, які ще опановують хард скіли можуть припускатися помилок, але звільняти за це їх не потрібно.

Катерина Надточій: «Бренд з позицією завжди цінують»

PR-директорка Uklon Катерина Надточій вважає що у тренди треба занурюватись з двох сторін: робити аналітику – аналізувати зріз з локальних, іноземних медіа, з опитувань тощо, а також розвивати власну надивленість: переглядати контент та формувати команди з різними поглядами (diversity bonus).

Одним з головних трендів у комунікації PR-директорка вважає етику і розуміння контексту, а базою називає стейкхолдер-менеджмент: «Потрібно розуміти, на кого ми орієнтуємося, навіщо, якої мети хочемо досягти, в тому числі в соціальних проєктах».

Для чесної комунікації компанія має транслювати та підтримувати свої цінності. Адже, як і людину з позицією, так само і бренд з позицією завжди цінують. Щоб підтримувати таке ставлення, потрібно робити вагомі соціальні внески. Катерина наголошує, що вони не мають бути відірвані від того, чим займається бізнес. Як приклад вона наводить гуманітарний напрямок Uklon: «Ми маємо певний вплив на життя суспільства, тож було логічно зайнятися питанням інклюзії, тому що ми допомагаємо людям пересуватися містом».

Другий благодійний напрямок – мілітарний. І тут, за словами Катерини, в компанії прийняли рішення – оскільки Uklon український бізнес, він має долучатися до знищення ворога. За останній рік компанія зібрала 180 млн грн, активно інвестує в промо зборів та докладає свої кошти».

Водночас соціальні активності компанії не можуть повністю застрахувати її від помилок. І на думку Надточій брендам їх прощають, а от людям – рідше.

Піарнику помилка може коштувати робочого місця, а СЕО – контракту. Проте це не завжди ефективний вихід.

PR-директорка пояснює, що якщо компанія припустилася помилки, тут і прийдуть на допомогу цінності та репутація. Саме тому піаром треба займатися не коли все горить, а постійно і це, можливо, трохи замортизує падіння. І додає, що коли криза сталася, треба шукати тих, хто вас підтримає – людей, які стануть адвокатами бренду і спиратися на їхню репутацію.

В подоланні кризи потрібно також використовувати емпатію – заглиблюватись в причини й розуміти думку ключових стейкхолдерів. На підтвердження цьому Катерина жартує: «В мене є страшна “хвороба” піарника – я всіх розумію, хоча можу і не погоджуватись. Я зазвичай намагаюсь змоделювати думки різних груп стейкхолдерів». І акцентує, що компанії повинні бути етичними, відкритими та лояльними до клієнтів та мати бажання розібратися в ситуації та вирішити її. Бізнес має бути відповідальним, щоб йому довіряли.