Спонсорство, амбасадори, стримінг. Як влаштований спортивний маркетинг для бетингових компаній

Спорт – це не лише змагання, команди, заліки, медалі, це ще й каталізатор маркетингових можливостей. Останніми роками спорт перетворився на неабияке поле для брендів, які прагнуть залучити увагу та лояльність клієнтів. Сьогодні спортивний маркетинг – це не просто зображення бренду на футболці чи рекламний банер на стадіоні. Це складна стратегія, що використовує різноманітні канали й інструменти для досягнення бізнес-цілей і побудови спільноти.

Найактивніше у світі інструменти спортивного маркетингу, а саме спонсорство, використовують бетингові компанії. Вони підписують багаторічні контракти зі спортивними лігами та командами, залучають до співпраці топових спортсменів і спортивних функціонерів.

Україна в цьому сенсі не виняток. У партнерському матеріалі Катерина Машевська, директорка з комунікацій і партнерств бетингової компанії VBET Україна, поділилася інсайтами про те, як використовувати спонсорство для досягнення бізнес-цілей, що дає компанії статус партнера номер один в українському футболі та як бренду знайти ідеального амбасадора.

Інсайт 1

Спонсорство – найдорожчий інструмент в системі маркетингових комунікацій. Правильна співпраця з партнером дасть результат, але не в короткостроковій перспективі.

Що дає спорту спонсорство і чим різниться спортивний маркетинг в Україні та світі

Ніякої відмінності у стандартах і підходах до  спортивного спонсорства немає. Мета одна – підтримка розвитку спорту і спортивних подій. Є відмінності, обумовлені особливостями ринку. Наприклад, серед партнерів європейських команд та асоціацій можна знайти глобальні бренди. Оргкомітети великих спортивних подій, Олімпіади або чемпіонату світу з футболу, залучають великих спонсорів і чималі інвестиції в організацію процесу. Український спорт поки що цікавий здебільшого національним компаніям.

В Україні соціальні й економічні реалії напряму впливають на спонсорські угоди. Економічні показники, популярність певних видів спорту і споживацькі можливості в нашій країні можуть відрізнятися від світових стандартів. З погляду потенційного спонсора основний критерій – вартість контракту й відсутність ілюзій про швидку конверсію, особливо виражену у грошах. Це класичний інструмент brand awarenessупізнаваності бренду. Доступ до цільової аудиторіїЦА. А ось наскільки ЦА зреагує на трансльовані повідомлення – це вже інструмент оцінювання ефективності спонсорського проєкту.

Візьмімо конкретний приклад – VBET є титульним спонсором Української Прем’єр-ліги з футболу. Як побудоване це спонсорство, чого воно стосується – медіа, благодійності, інформаційної підтримки? Та чому в кінцевому підсумку у виграші саме глядачі, спортивні вболівальники?

Медіа, благодійні й інформаційні проєкти – це інструменти, які використовують партнери. VBET Ліга – основний футбольний чемпіонат України. Це довготривалий і багатокомпонентний проєкт. Глобально його мета для нас одна – популяризація бренду VBET серед футбольних уболівальників. Для спортивного букмекера це опція номер один. Бо чим стійкіший асоціативний зв’язок, тим більше користі, іміджевої та ринкової, отримує компанія.

Щодо глядача, то він вболіває за улюблену команду, стежить за футбольними баталіями – це ті процеси, на які спонсор не впливає. Але він створює додатковий профіт, залучає вболівальника до життя команди. Наприклад, разом з УПЛ кожного місяця ми проводимо голосування за найкращого футболіста й тренера. Шляхом онлайн-голосування вболівальники віддають голос своєму фавориту, переможець отримує нагороду.

Є і продуктова пропозиція: бонусні ставки на гру тієї чи іншої команди.

Плануючи проєкт зі спортивного спонсорства, потрібно розкласти його на кілька складників: прямарекламна інтеграція бренду в зовнішні прояви, комунікаційні проєкти з уболівальниками, інтеграція партнера у власну комунікацію, продуктова пропозиція. За кожним зі складників мають бути прописані ключові показники ефективності й бюджети на реалізацію. Такий підхід дозволить оцінити ефективність спонсорського проєкту.

Отже, щодо бюджету. Це справді дуже дорогий інструмент. Бо крім безпосередньо вартості спонсорського контракту проєкт потребує додаткового бюджету, аби спонсорство працювало та було ефективним. Команда VBET Україна вкладає чимало ресурсів у промотування партнерського проєкту. Чим популярніші спортсмен чи змагання, тим більше вони привертають уваги, відповідно, спонсор отримує більше профіту.

Інсайт 2

Не варто очікувати від логотипа на футболці футболіста зростання показників brand awareness. Спільно з партнером створюйте додану вартість спонсорського проєкту.

Як формується стратегія і тактика роботи із клубом і чи змінилася стратегія спортивного маркетингу з початком війни

Війна змусила нас дуже сильно переглянути підходи до спортивного маркетингу, бо футбол повернувся на стадіони, але без глядачів. Для нас це означало втрату безпосереднього контакту з уболівальниками. Така ситуація, по суті, стала нонсенсом, бо спонсор завжди ‎купує‎ контакт з аудиторією під час події. Відразу зазначу, що ані війна, ані закриті стадіони не стали для нас причиною розірвання партнерських контрактів, ми спільно шукали рішення.

Стратегічно команда VBET Україна переорієнтувалась у диджитал і створення ексклюзивного партнерського контенту. Наш YouTube-проєкт «‎Взбірна»‎ ‎вистрілив‎, став топовим ресурсом про життя національної збірної України з футболу. За підтримки Асоціації футболу України ми робимо цікавий вболівальникам контент. Це яскравий приклад створення доданої вартості, про яку я говорила вище. «‎Взбірна»‎ стала для нас ще одним інструментом просування VBET Україна, точкою контакту з аудиторією, і цей проєкт гарно конвертить.

Коли був підписаний перший контракт зі спонсорства та чим він був важливий

VBET Україна почала працювати в Україні три роки тому. Нашими першими партнерами стали національна збірна України з футболу й Українська Прем’єр-ліга – так чемпіонат України з футболу отримав назву VBET Ліга.

Сьогодні ми є футбольним партнером номер один в Україні та надзвичайно пишаємося цим статусом. Для нас це ознака довіри та визнання. Закцентуюся саме на слові «‎довіра»‎, бо для нас вона є основною цінністю. У скрутні часи, коли футбол у країні зупинився, VBET Україна не припинила його підтримувати. Ми розуміли, наскільки важлива фінансова підтримка для асоціацій і клубів, і продовжували виконувати свої зобов’язання.

Інсайт 3

Залучайте третю сторону – бродкастерів, які стануть ще одним медійним майданчиком для бренду.

Більшість клубів Української Прем’єр-ліги створили єдиний телевізійний простір. Що це дасть футболу

Це точно не революція, бо єдиний телевізійний пул – це стандартна практика футбольних ліг із продажу телевізійних прав. УПЛ уже мала досвід створення єдиного пулу.

Звичайно, нам як титульному партнеру Ліги та партнеру УПЛ ТБ хотілося, аби цей продукт став масовим і в ньому брали участь усі клуби, що грають у VBET Лізі. Ми зацікавлені в контенті «‎в одні руки» з погляду власних бізнес-інтересів, зручності вболівальників і бачення великої картини розвитку українського футболу. Розпорошення – це завжди мінус для будь-якого продукту. Знаю, що УПЛ робить певні кроки для подальшого удосконалення УПЛ ТБ, які дійсно стануть революційними в розвитку футбольного контенту.

Завдяки співпраці з Megogo матчі VBET Ліги можна дивитись безплатно. Як склалося це співробітництво

Ми співпрацюємо з Megogo не лише щодо трансляції ігор VBET Ліги. Компанія є нашим стратегічним партнером, бо задає тон у створенні та розповсюдженні якісного спортивного контенту. За відсутності вболівальників на стадіонах і мінімуму спортивних подій в Україні якісний стримінг надзвичайно важливий і має певну соціальну місію.

Що стосується чемпіонату, то безплатні трансляції стали можливими завдяки об’єднанню зусиль УПЛ, VBET Україна та Megogo. Створення футбольного контентунаприклад, у жовтні відбулися знімання і трансляції 17 футбольних матчів – це дорого. Додайте ще витрати на виробництво та розповсюдження сигналу, і вийде дуже висока вартість. Тому ми й ухвалили рішення долучитися до створення УПЛ ТБ, аби вболівальники футболу могли спостерігати за грою без перешкод.

Як вимірюється успішність УПЛ ТБ

Рейтинги, з огляду на те, що не всі клуби транслюються в єдиному пакеті, нас задовольняють. За місяць це 8–9 млн показів. Топові ігри за кількістю переглядів – це без сюрпризів двобої за участю київського «‎Динамо»‎.

Інсайт 4

Амбасадор – не менеджер із продажу. Аби «‎обличчя в рекламі»‎ принесло вигоду, мають співпасти цінності бренду й амбасадора.

Амбасадор VBET Україна – відомий футболіст Олександр Зінченко. Що робить амбасадор бренду для своєї команди й уболівальників

Співпраця з амбасадором – це надзвичайно цікавий елемент маркетингу. І складний водночас, бо повинен відбутися справжній збіг між цінностями всіх сторін. Мені дуже шкода, що зараз нівелюється різниця між інфлюенс-маркетингом та амбасадорством, оскільки друге – це статус, цінності, а не просто інструмент продажу товару чи послуги.

Окрім Олександра Зінченка, капітана національної збірної з футболу, нашим амбасадором є ще й Сергій Ребров, тренер збірної. І для кожного з них ми підбирали критерій, який би ототожнив особистість з VBET. Сергій Ребров – про довіру, йому довірили тренувати головну команду країни, за іграми якої спостерігають усі українці, навіть далекі від футболу.

Олександр Зінченко – це історія про відповідальність. Його кар’єра є взірцем того, як відповідальний підхід до тренувань і власного розвитку дає результати.

Отже, VBET Україна повністю поділяє цінності зі своїми амбасадорами. Бо для нас надзвичайно важлива довіра клієнтів, яких ми закликаємо до відповідальної гри.

Друга особливість роботи з амбасадором – це взаємодія з фанами, на яких він має вплив. Ми завжди створюємо спільний контент і рекламні інтеграції, за якими цікаво та пізнавально спостерігати.

Врешті-решт, завжди раджу будувати довгострокові відносини з амбасадором. Саме в цьому напрямі важлива перспектива та системна підтримка позитивних емоцій. Такий підхід сконвертується в репутаційну силу бренду, а фактор довіри до нього можна буде монетизувати.

На сайт VBET Україна

УЧАСТЬ В АЗАРТНИХ ІГРАХ МОЖЕ ВИКЛИКАТИ ІГРОВУ ЗАЛЕЖНІСТЬ. ДОТРИМУЙТЕСЯ ПРАВИЛ (ПРИНЦИПІВ) ВІДПОВІДАЛЬНОЇ ГРИ.

Ліцензія на провадження діяльності з організації та проведення букмекерської діяльності від 31.01.22 року, видана ТОВ «ВБЕТ УКРАЇНА» (Рішення КРАІЛ про видачу ліцензії 18.01.2022 № 15 внесено зміни рішенням від 08.08.2023 № 147)

Над текстом працював Максим Бутченко