Дария Иванова

PromoRepublic – компанія, яка створила платформу для автоматизації маркетингу в соціальних медіа. Вона допомагає керувати брендом в соцмережах у будь-яких масштабах – від однієї до десятків тисяч сторінок. Коли PromoRepublic запустила новий бізнес-напрям, то залучила на допомогу маркетингове агентство Aimbulance. У партнерському матеріалі MC.today голова департаменту контент- і продакт-маркетингу в PromoRepublic Дарія Іванова розповідає, для чого звернулися по допомогу в Aimbulance, яких результатів досягли, і дає поради тим, хто хоче просувати на ринку новий продукт. Навіщо PromoRepublic знадобилося маркетингове агентство Кілька років ми як стартап самі займалися маркетингом нашої платформи. Успішно продавали продукт малому бізнесу, маркетинговим агентствам і навіть почали продавати enterprise-рішення для великих компаній через команду менеджерів із продажу. Раніше ми придумували все самі, але нам часто не вистачало часу на глибокі маркетингові і бренд-дослідження. Але наш бізнес масштабується, ми вже не стартап, а молода венчурна SaaS-компанія (англ. software as a service – програмне забезпечення як послуга. – Прим. ред.). Клієнтів стає більше, кількість ролей всередині збільшується, з'являється ресурс, і ми розуміємо, що потрібен більш ефективний і стратегічний підхід до маркетингу. Чому ми стали шукати агентство-партнера Ми почали шукати агентство-партнера, коли запустили новий великий бізнес-напрям у компанії – enterprise-рішення з автоматизації SMM для великих клієнтів. Одного разу ми стояли в переговорці і придумували лендинг. Йшли по накатаній – через «позиціювання з голови». Воно було засноване на висновках після спілкування з невеликою вибіркою клієнтів. У якийсь момент зрозуміли, що заходимо в глухий кут і часу на дослідження, оцінювання ідей і креатив у нас не буде через інші активні проєкти. Тому вирішили залучити на допомогу колег. Ми в компанії часто звертаємося до досвіду зовні: працюємо з консультантами, бізнес-радниками й іншими. Так ми вирішили шукати партнера, який підійде системно та комплексно: поставить нам потрібні запитання, допоможе вивести гіпотези, протестує і разом з нами зробить висновок, як ефективно позиціювати наш новий продукт. Як ми вибирали «своє» агентство Ми шукали партнера, у якого є комплексна методологія-фреймворк (структура, яку використовують в дослідженнях для визначення можливих способів розв'язання проблеми. – Прим. ред.), яке зможе якісно досліджувати англомовну аудиторію і розробити креативний складник для нашого enterprise-продукту. Більшість агентств, з якими ми спілкувалися, робили тільки креатив, пропонували працювати над ним і очікували вхідні дані від клієнта – тобто від нас. Ми розглядали всі топові агентства України. В основному розрізнялися вони за вартістю та підходами. В Aimbulance була методологія, що включає запитання та тісне спілкування із клієнтом, і фахівці, які працюють у тому числі із креативом. Це поєднання і визначило наш вибір. Що ми отримали в результаті завдяки співпраці Робота з Aimbulance допомогла все впорядкувати і зробити бренд компанії цільним. Крім цього, зараз ми виходимо з PR на глобальний ринок добре підготовленими, оскільки в нас є всі необхідні матеріали для роботи. Ось що в нас вийшло: Відкоригували позиціювання продуктів і розробили нове для великих клієнтів. Ключові повідомлення. Новий брендбук, який дозволив зробити редизайн сайту. Оновлені місія та бачення. Оновлені цінності компанії. За три місяці після змін на сайті ми отримали в півтора раза більше кваліфікованих заявок від клієнтів на демо продукту відносно такого ж періоду торік. Ми хочемо поділитися своїм досвідом і розповісти, як разом з агентством розробляли нове позиціювання із продуктовими компаніями. Якими були запит і рішення Запит агентству: Як позиціювати новий продукт. У процесі спілкування зустрілися з різними викликами: наприклад, як зберегти і зв'язати те позиціювання, яке вже є, з новим. Як загалом просувати всі три продукти і вести єдину ефективну комунікацію, говорити про складне рішення просто і зрозуміло. Рішення: Перемістити фокус із продуктів на бренд самої компанії: створити єдину смислову надбудову для всього набору продуктів. Тобто всі наші продукти об'єднує бренд компанії, у них єдині місія та бачення, а відрізняються вони унікальними торговими пропозиціями й аудиторією. У SaaS-бізнесі в технологічному сенсі важливою є інноваційність продукту, але є й інший бік – маркетинг, де варто враховувати бренд і клієнтський досвід. Купують у тих, хто зрозуміліший і в кого простішим є процес купівлі. Таким чином разом з агентством ми прийшли до того, що нам потрібно переглянути і розробити ціннісну пропозицію. Вона стане основою для позиціювання всього бренду і поширюватиметься на кожен продукт і категорію, з якими ми працюємо. Яку методологію використовувало агентство Aimbulance Кабінетні дослідження (desk research). Якісні дослідження у форматі інтерв'ю із клієнтами. Розробка ціннісної пропозиції (value proposition canvas). Закони Байрона Шарпа. Кабінетні дослідження – це збір та аналітика вторинної інформації (дані, зібрані раніше для цілей, відмінних від цілей конкретного дослідження. – Прим. ред.), вони допомагають відповісти на кілька запитань: Чи можна збільшити продажі клієнта в умовах ринку, на якому він грає? Як це зробити і які є точки зростання? Хто аудиторія, з якою ми працюватимемо і яким є її обсяг? Як із цією аудиторією працюють конкуренти і що пропонують? Які інструменти вони використовують? Також у межах цього етапу провели інтерв'ю із ключовими стейкхолдерами (зацікавленими особами. – Прим. ред.) компанії. Це допомогло сформувати спільне бачення поточної ситуації, завдань та очікувань перед проєктом. Інтерв'ю із клієнтами – це якісні дослідження з допомогою глибинних інтерв'ю. Вони являють собою неформальну особисту бесіду під час зустрічі, відео- або аудіодзвінка між дослідником і представником цільової аудиторії за попередньо прописаним сценарієм. Результати такого інтерв'ю лягають в основу ефективної рекламної комунікації і позиціювання в майбутньому. Шаблон ціннісної пропозиції. Розробка ціннісної пропозиції є важливою для продуктів і сервісів, які орієнтовані на розв'язання проблем клієнта. Цей інструмент допомагає знайти відповідності між пропозицією і тим, чого вимагає цільова аудиторія. Такий підхід також допомагає зрозуміти аудиторію, визначити її потреби, проблеми і запропонувати найточніше рішення. Закони Байрона Шарпа Щоб піддаватися порівнянню, потрібно бути у стандарті ринку. Важливо, щоб бренд відповідав очікуванням в категорії. Він повинен бути весь час на видноті і потрапляти на очі максимальній кількості споживачів. Бути максимально близькими до потреб клієнта. Що сильніше бренд асоціюється із завданням клієнта, яке він вирішує, то більшою є ймовірність, що виберуть саме його. Щоб бути лідером, потрібно збільшувати кількість асоціацій бренду із завданнями клієнта. Відбудовуватися від конкурентів завдяки атрибутам бренду і клієнтському досвіду. Атрибут виділяє бренд з допомогою логотипа, кольору, звуку. Так споживачі зможуть легко ідентифікувати, згадати і зробити покупку. Зосереджуйте на атрибутах, які відрізняються від інших, замість диференціації. Покупці рідко витрачають час на те, щоб порівнювати позиціювання брендів всередині категорії, і часто не помічають унікальності брендів. Щоб створювати додаткову цінність і виділитися в категорії, клієнтський досвід повинен бути не гірший від того стандарту, який вже є на ринку і до якого звикла більшість людей. Спрощувати і покращувати його потрібно тільки після того, як він відповідатиме стандарту. На що варто звертати увагу, коли працюєте з продуктовими технологічними компаніями b2b-сегмента. Рекомендації Aimbulance 1Продуктові компанії часто фокусуються на своєму продукті і на тому, як би його поліпшити і зробити ідеальним. Але таким важливо міняти фокус і більше орієнтуватися на клієнтів, а це значить: Не прагнути зробити «ідеальний продукт», 70% ринку надає перевагу стандартним продуктам нормальної якості. Чим більше йдете від норми на ринку, тим більше потенційних клієнтів втрачаєте. Відрізнятися на ринку потрібно завдяки візуальним атрибутам, брендуванню та сервісу або клієнтському досвіду. Не занадто ускладнювати продукт, досить додати 100 нових фіч. Інакше він може випасти з категорії. Крім того, цим ви ускладните вибір потенційного клієнта: він просто не порівняє вас із тим стандартом продукту або категорії, який уже є, і не розглядатиме вас як потенційне рішення. Потрібно проводити якісні дослідження цільової аудиторії та підтверджувати гіпотези на кількісному дослідженні, щоб розуміти завдання та болі своєї аудиторії і на підставі цих даних розробляти цінність, покращувати продукт, формувати позиціювання і генерувати релевантний контент. Не акцентувати в комунікації тільки раціональні/продуктові переваги. Насправді, споживача не цікавить ваш продукт як такий. Він хоче розуміти, як ви вирішуєте його завдання та болі. Тому важливо говорити про емоційні переваги вашого продукту та цінність, яку він несе цільової аудиторії. Особливо в іміджевій комунікації. Коли генеруєте контент і описуєте фічі та функціонал, робіть упор на те, як вони вирішують болі. 50% ваших потенційних клієнтів – це ті, хто вперше приходять у категорію. Часто інформацію на сайті подають складною «продуктовою» мовою. Тому не завжди зрозуміло, який саме продукт пропонує компанія. Важливо максимально просто та доступно донести інформацію. Наприклад, щоб з першого ж погляду було зрозуміло, до якої категорії належить ваше рішення і яку цінність приносить. 2Функція маркетингу у продуктових компаніях не повинна зводитися тільки до департаменту продажів і обробки гарячих лідів. Таким чином ви зрізуєте верхню частину воронки, де потрібно формувати знання. Нема чим пишатися, коли до вас приходять клієнти за рекомендацією, тому що ви втрачаєте всіх інших потенційних клієнтів, які про вас просто не знають. Потрібно охоплювати всіх потенційних клієнтів. Це збільшить кількість тих, хто в момент появи потреби згадає про ваш бренд. Важливо, щоб департамент маркетингу працював разом з департаментом продажів. Маркетингову стратегію важливо адаптувати під стратегію продажів, тоді комунікація буде цілісною у всіх точках дотику із брендом. 3Потрібно пам'ятати, що b2b – це теж люди. Якщо ваша платформа орієнтована на b2b, підхід до комунікації буде схожим з ринком b2c, адже на іншому боці екрана все одно сидить людина, директор з маркетингу або менеджер, а не великі корпорації у вигляді бездушної будівлі. У директора з маркетингу теж є свої цілі, завдання, амбіції, через які він наймає ваш продукт. 4Продуктові компанії часто забувають, що потрібно відбудовувати свої відмінні атрибути і дотримуватися візуальної цілісності. Це призводить до того, що реклама виглядає хаотично, не є брендованою і в результаті споживач не може асоціювати її з якимось певним брендом. У результаті компанії зливають бюджет на рекламу, яка не виконує своєї функції і не робить бренд впізнаваним. Перш ніж почати спілкуватися з людьми через рекламу, розробіть візуальну систему й айдентику для того, щоб ваш бренд виглядав цілісно та послідовно на всіх етапах. Тоді його почнуть упізнавати, а ви збільшите частку ринку. Поміняли б ми що-небудь у роботі з агентством? Ні, тому що в нас вийшла ефективна взаємодія. Але ми зробили висновки на майбутнє. Не думайте, що агентство зробить усю роботу за вас. Такі проєкти не віддають просто на аутсорс. Важливо розуміти, що вам потрібно залучатися і виділяти на це достатньо часу. Ви є носієм бренду, культури компанії і продуктового досвіду. Якісно занурте команду партнера у продукт – тоді ви швидше заговорите однією мовою і досягнете результату. Будьте готові, що бюджет у процесі може змінюватися. Під час роботи вам можуть знадобитися додаткові спільні сесії або потрібно буде протестувати віжуали чи повідомлення на певних ринках. Це додаткові години команди, як і бюджет. Закладайте 3–6 місяців на реалізацію проєкту з розробки позиціювання. Пам'ятайте, що проєкти та робота йдуть паралельно і ви не завжди зможете дати швидкий зворотний зв'язок. Також у вас можуть з'явитися пріоритетні завдання або форс-мажори. Те саме може статися і з боку агентства. Тому навіть якщо ви домовилися на три місяці, розраховуйте, що проєкт займе більше. Ваш невеликий запит може спричинити масштабні зміни. Якщо ви захочете змінити позиціювання одного з напрямів, це може вплинути на місію та бачення компанії. Тут немає нічого поганого, адже комунікація бренду та його продуктів повинна бути цілісною. Звіряйте і з'єднуйте зміни із чинною продуктовою стратегією, трендами, конкурентами, вашим HR, брендом, скоректуйте за необхідності Дізнатися більше можливості із PromoRepublic

Дария Иванова

Як вивести продукт для великого бізнесу на американський ринок. У цьому може допомогти українське маркетингове агентство. 4 ідеї