Кирилл Попов-Черкасов

2019 року в компанії «Фокстрот» провели ребрендинг і створили окреме управління електронної комерції. Ця команда почала працювати над тим, щоб ефективно представити бренд в онлайні. У результаті за два роки частка інтернет-продажів зросла більше ніж у два рази. У партнерському матеріалі MC.today ecommerce-директор «Фокстроту» Кирило Попов-Черкасов розповідає, як класична роздрібна компанія переходила в онлайн, які інструменти для цього використовувала і як збільшила частку онлайн-покупок. Як ми почали переходити в онлайн 2018 року нам стало ясно, що «Фокстрот» недостатньо представлений в онлайні і цей напрям потрібно розвивати, як і міняти до нього підхід. 2019 року в компанії запустили ребрендинг, а паралельно з ним створили окреме управління електронної комерції. Спочатку визначили стратегічні цілі в ecommerce на три роки вперед і вже конкретно під них створювали нову структуру. За етапами це виглядало так: провели аудит; розробили стратегію; поставили короткострокові та довгострокові цілі; створили організаційну структуру для досягнення цілей і підібрали персонал на створені вакансії. Ми створили управління практично з нуля і перевіряли, чи відповідає новий персонал досить жорстким вимогам. З одного боку, це повинні були бути люди, які добре орієнтуються в напрямі і з певними знаннями. З іншого – ми шукали молодих фахівців, які хочуть отримати досвід і кваліфікацію в ecommerce. Кирило Попов-Черкасов, ecommerce-директор «Фокстроту» При цьому ми розуміли, що будь-яка нова людина не дасть миттєвого результату. Фахівець повинен адаптуватися, щоб ефективно взаємодіяти із суміжними підрозділами та колегами. Тож ми підбирали людей так, щоб ротація кадрів була мінімальною – це дуже важливо, коли хочеш побудувати сильну команду. Нам вдалося сформувати кістяк фахівців. Вони згуртовано працюють уже три роки і повністю взяли на себе весь напрям, завдяки якому бренд ефективно представлений в онлайні. Відділ забезпечує маркетинг кожної товарної групи, проводить детальну аналітику всіх дій, а також гарантує якісне консультування покупців у контакт-центрі. При цьому в команді комфортно працювати, усі процеси та контакти налагоджені: відділ електронної комерції – це як єдиний організм. Кожен член команди розуміє свої завдання, параметри ефективності і досконало знає, у яких напрямах розвивається компанія. Це дає максимально хороші результати. 300 рекламних кампаній щомісяця В управлінні електронної комерції працює понад 200 співробітників. У нього входять відділи диджитал-маркетингу, performance-маркетингу (фахівці, які працюють з вимірними цілями. – Прим. ред.), SMM, а також контакт-центр. Команда онлайн-маркетологів розвиває різні товарні категорії, відділ performance-маркетингу запускає пошукові рекламні кампанії. Співробітники контакт-центру спілкуються з покупцями по телефону або в онлайн-чатах, допомагаючи їм вибрати товар через сайт. Є окремі власники продуктів – сайту та мобільного застосунку, які розвивають і вдосконалюють ці майданчики. Майже 60% товарообігу, а в пікові моменти і до 70%, у компанії генерує онлайн-маркетинг. Ми запускаємо приблизно 300 рекламних кампаній на підтримку всіх товарних груп щомісяця. Як ми поліпшуємо сайт Ми провели глобальну роботу, щоб сайт працював ефективніше. Зараз його відвідуваність складає до 11–12 млн на місяць. Щоб системно розвивати сам ресурс, ми не можемо оцінювати його інтерфейс і зручність суб'єктивно – тільки зі своєї позиції. Тому постійно аналізуємо, наскільки зрозуміло і комфортно на сайті саме клієнтам. Використовуючи ці дані, покращуємо його роботу, функціонал і зручність. При цьому будь-які зміни проходять A/B-тестування (метод, що дозволяє виміряти ефективність сторінки шляхом порівняння. – Прим. ред.). Завдяки йому ми бачимо, краще стали працювати майданчики або гірше – оцінюємо, як змінилася конверсія трафіку. Вибрати покупку на новому сайті «Фокстрот» У майбутньому плануємо робити більший акцент на розвитку IT-напряму. Зараз це одна з головних зон для розвитку. З якими труднощами стикнулися «Фокстрот» – класичний роздрібний ритейлер, який всі звикли вважати мережею офлайн-магазинів. Складним стало змінити сприйняття мережі і показати людям, що ми вже стали сильним онлайн-гравцем і в нас налагоджена омніканальність (побудова комунікації за допомогою різних каналів. – Прим. ред.), щоб клієнтам було максимально комфортно зробити замовлення й отримати товар швидко, якісно і безпечно. Через деякий час ми досягли крутих результатів в онлайн-просуванні, посилили позиції в есommerce за два роки у три рази. А частка інтернет-продажів зросла більш ніж у два рази – з – с 10,2% до 25%. Проблемою, яку ми так і не вирішили, як і раніше, залишається нестача IT-ресурсів: розробників, бізнес-аналітиків, тестувальників та інших фахівців. Ми постійно перебуваємо в пошуку класних фахівців, щоб посилювати цей напрям. Про плани foxtrot.ua Аудиторія стає все вимогливішою, швидкість доставляння та наявність товару на складі є дуже важливими. Люди хочуть отримувати потрібний товар тут і зараз і за лояльною ціною. І наше завдання – забезпечити покупцям саме це. Послуга «Фоксаж», або «пікап», коли людина замовляє онлайн і забирає посилку з магазину сама, – найпопулярніший спосіб доставляння. Нашому клієнтові зручно поєднувати і онлайн-, і офлайн-формати спілкування з компанією. У нас немає іншого виходу, як продовжувати розвивати його. Ми вже працюємо над тим, щоб збільшити асортимент товарів на сайті. Для цього визначаємо товари і категорії, які цікаві потенційним покупцям. Також додаємо зовсім нові позиції, нетрадиційні для ритейлера. Наприклад, на онлайн-майданчику магазину можна буде купити товари для дітей, спорту, тварин, системи безпеки, авто- й велотовари і навіть книги. Вибрати покупку

Кирилл Попов-Черкасов

300 рекламних кампаній щомісяця: які інструменти допомогли «Фокстроту» збільшити інтернет-продажі втричі