KFC, eBay, Nike, Colgate – світове ім’я не допомогло. 16 факапів при виході на нові ринки

Чи може компанія, яка здобула успіх в одній країні, завоювати прихильність споживачів в іншій? Однозначної відповіді на це питання немає. Бо надто багато факторів впливає на успішність у підкоренні іноземних клієнтів. Головний з них – культурні відмінності. 

MK:translations. зможуть допомогти з професійним перекладом та культурною адаптацією. Ознайомтеся з їхніми послугами та прикладами успішних кампаній на сайті партнера.

Бізнесам, які прагнуть розширити свою діяльність на міжнародні ринки, важливо вивчати особливості та потреби різних аудиторій. Іноді компанії пропускають цей етап, а потім розплачуються за свою недбалість втраченими бюджетом, можливостями та навіть репутацією. Про ключові аспекти культурної адаптації та наслідки ігнорування відмінностей на прикладі відомих брендів розкаже Юлія Венцковська, CEO & Founder перекладацької компанії MK:translations. 

Мова та комунікація

Кожна культура має власну мову та підсвідомі стандарти комунікації, які сформувалися в конкретному регіоні й можуть бути унікальними. Тому в процесі розробки стратегії просування варто дізнатися, як правильно спілкуватися з місцевими споживачами, аби не порушувати їхні традиції та не спричиняти непорозумінь. Це стосується кількох аспектів: 

• Мови, діалектів та сленгу, якими розмовляють місцеві жителі; 
• Використання стандартів комунікації, тобто тону та стилю спілкування: 
• Невербальних способів комунікації, зокрема мови жестів; 
• Особливостей оформлення документів та засад документообігу.  

Недбале ставлення до цих елементів при спробі підкорити місцеву аудиторію може призвести до конфліктів, непорозумінь і навіть негативного впливу на репутацію бренду. Ось кілька прикладів. 

Коли Puffs Tissues виходили на німецький ринок, їхній маркетолог, мабуть, був у відпустці. Інакше вони б швидко дізналися, що Puff німецькою мовою — це сленгове позначення будинку розпусти. І витратили б гроші не на просування бренду, а на розробку нової назви. 

Наприкінці 1990-х років компанія Panasonic вирішила продавати свій новий комп’ютер з сенсорним екраном на ринку США. Назву обрали на честь улюбленого в Японії мультиплікаційного персонажа дятла Вуді — «The Woody», навіть не підозрюючи, що «woody» в перекладі з американського сленгу означає «твердий пеніс». Додайте до назви слоган «Touch Woody» і зрозумієте масштаб катастрофи. Компанії просто пощастило, що за день до запуску реклами один з американських співробітників розказав про сексуальні сленгові конотації.  

Невдало закінчилася спроба компанії Colgate продавати французам зубну пасту під назвою «Cue». Бо так у Франції називається відомий порножурнал. 

Історія замовчує, де маркетологи бренду Parker Pen замовляли переклад під час підготовки рекламної кампанії для мексиканського ринку, проте вони точно отримали не те, на що сподівалися. Замість слогана «Вона не протече у вашій кишені та не збентежить вас» мексиканці побачили такий: «Вона не протече у вашій кишені та не змусить вас завагітніти». Цікава перевага ручки Parker, яку місцеві, на жаль, не оцінили. 

Соціокультурні звичаї та табу

Традиції та звичаї, свята, релігія, етикет, особливості гумору, табуйовані теми та багато інших аспектів суттєво впливають на поведінку споживачів і сприйняття вашого бренду, а значить на ваш майбутній успіх. Тому повинні вивчатися перед виходом на нові ринки, щоб не проґавити свої можливості, як це трапилося в прикладах нижче.  

У 2018 році бренд Nike випустив ексклюзивну колекцію одягу і взуття для британського ринку під назвою LDNR — скорочено від Londoner, тобто житель Лондона. Звісно, в політиці не повинні розбиратися всі, та й українські реалії тоді не так були на слуху всього світу, як зараз, проте варто все ж досліджувати такі речі, щоб не зіпсувати собі репутацію. 

Про те, що важливо вивчити місцеву культуру та потреби споживачів запізно зрозуміли в мережі Walmart, коли прийшли на німецький ринок. Виявилося, що німці набагато більше стурбовані екологією, ніж американці та інші європейці, тому не зрозуміли великої кількості пластикових упакувань та поліетиленових пакетів в магазинах. А ще тут звикли до маленьких магазинчиків у своєму районі, і витрачати час на поїздку та закупи в гіпермаркеті хотіли не всі.  

Не повторюйте помилки інших. Ми рекомендуємо почати з дослідження місцевої культури та екологічних уподобань. Дізнатися більше та приймати виважені рішення вам допоможуть в MK:translations.

З персоналом мережі теж виникли проблеми: починати кожний робочий день з групової гімнастики та скандування: «Walmart! Walmart! Walmart!» місцеві працівники відмовлялися, вважаючи це дивним та недоречним. А ще внутрішній кодекс вимагав широко посміхатися покупцям і шпигувати за колегами, натомість забороняв інтимні стосунки між співробітниками. Не дивно, що німці підняли бунт і кодекс довелося змінити. 

Американська мережа будівельних магазинів Home Depot багато років продавала товари для концепції «зроби сам», аж поки у 2006 році вирішила завоювати Китай. Вже після того, як компанія придбала тут 12 магазинів, у маркетологів почали відкриватися очі. По-перше, в Китаї багато людей купують будинки для інвестицій, тому не вкладають багато грошей в їх оздоблення та створення комфорту. По-друге, через дешеву робочу силу власники житла не роблять ремонти самостійно, тому цікавляться концепцією «зроби для мене». Та й місцеві покупці не звикли до величезних складів-магазинів. Тому через 6 років боротьби за місце під китайським сонцем частину магазинів довелося продати, а персонал скоротити. 

У 2013 році бренд Dunkin’ Donuts запустив в Таїланді рекламу свого «вугільного пончика», де була зображена дівчина в макіяжі «блекфейс». Плакати та телевізійний ролик назвали «дивними та расистськими». Директор із комунікацій Dunkin’ Brands перепросила перед місцевими споживачами, а рекламу довелося терміново переробити. 

В Китаї велику роль грають особисті стосунки, і навіть функціонування бізнесу засноване на принципі «гуансі», який означає соціальні зв’язки. Про це забули (чи не знали?) власники eBay, коли планували охопити китайський ринок за короткий час. Через два роки eBay закрив свій портал, програвши місцевому конкуренту Taobao, який займає 95% ринку. У чому його секрет? Він дозволяє продавцям і покупцям спілкуватися через миттєві повідомлення, тобто дає можливість налагодити особистий контакт, який так цінують в Китаї. 

Про те, що з китайцями треба бути обережними вже знає автомобільний бренд FIAT. В Італії вийшла реклама, в якій актор Річард Гір подорожує автомобілем до Тибету. Коли ролик побачили в Китаї, здійнявся галас. Річ у тім, що Гір підтримує Тибет та Далай-ламу, тому китайці заявили, що ніколи не куплятимуть автомобілі FIAT. Навіть попри заяву концерну про те, що він «не поділяє погляди Гіра і дотримується повного нейтралітету у будь-яких політичних питаннях». 

Ще одна сумна китайська історія пов’язана з брендом KFC. У середині 1980-х років, коли бренд відкрив свою першу точку в Гонконгу, для виробництва їжі використовували курей, які були вирощені на місці, в Китаї. Проте смак продукції сильно відрізнявся від звичного американського, а все через те, що китайці годують своїх курей рибою. Розчарована компанія покинула цей ринок на довгих 10 років. 

Персоналізація товарів і послуг

В різних країнах різні смаки та вимоги. Деякі товари або послуги можуть вимагати персоналізації, тобто адаптації для задоволення потреб конкретних аудиторій. Нижче основний перелік того, на потрібно звернути увагу і приклади брендів, які це проігнорували. 

• Проаналізуйте, чи відповідає маркування і дизайн упакування вашого продукту (кольори, символи, шрифти) культурним вимогам нової аудиторії. Наприклад, червоний в багатьох азійських країнах асоціюється зі щасливими подіями — цей колір використовують для обгортки подарунків, святкових прикрас, весільних суконь. А в європейській та американській культурі червоний може вказувати на заборону або небезпеку, а також є символом злості та агресії. 

Компанія Pepsi програла свою частку ринку бренду Coca-Cola в Південно-Східній Азії через маленький нюанс — зміну кольору торгових автоматів і холодильників з темно-синього на блакитний. Маркетологи бренду не врахували, що новий колір асоціюється у місцевих зі смертю та трауром. 

• Забезпечте, щоб усі написи, інструкції, етикетки, рекламні матеріали були перекладені локальною мовою. 
• В деяких випадках доведеться адаптувати функціональні характеристики продукту до потреб місцевих клієнтів.  

Цей нюанс не врахувала компанія Apple, коли у 2008 році після шаленого успіху в Великій Британії та Європі вирішила завоювати японський ринок. За рік компанія продала 10 млн смартфонів по всьому світу, і лише в Японії нову модель зустріли без ентузіазму. Через три місяці після релізу продажі скоротилися на третину, а стільниковий оператор SoftBank в рамках акції роздавав смартфони безплатно або з величезними знижками. Причин провалу декілька. По-перше, японці прохолодно ставляться до західних брендів, бо розпещені своїми інноваційними продуктами та давно звикли до різноманітності функцій. В той час в смартфонах Panasonic, NEC або Sharp вже була функція відео, на відміну від iPhone 3G. Також «яблучний» смартфон не вмів відправляти піктограми через SMS, не працював як електронний гаманець та не підтримував мобільне ТБ. Та і від дизайну японці були не в захваті, а це важливий фактор для людей, які сприймають смартфон як модний аксесуар. 

Другий приклад пов’язаний з австралійською пивною компанією Foster`s, яка у 1998 році вийшла на в’єтнамський ринок зі слоганом «Пиво в австралійському стилі». Це позиціювання зіграло з брендом злий жарт. Спочатку в’єтнамці зацікавилися новим продуктом і охоче купували його. Проте з часом патріотичність перемогла і вони повернулися до місцевих виробників, щоб не втрачати свою національну ідентичність. 

• Проаналізуйте цінові очікування потенційних клієнтів. Деякі ринки можуть бути більш чутливими до цін, тоді як інші понад усе цінують якість і готові платити більше.  

Коли Walmart купив частку в японській мережі Seiyu, то спробував впровадити в магазинах свою перевірену кампанію «Кожен день низькі ціни». Однак японці, на відміну від американців, не оцінили цю пропозицію, оскільки асоціюють низькі ціни з низькою якістю, і насторожено ставляться до таких товарів. 

Конкурентне середовище та маркетингова стратегія

Специфіка ринку і конкурентне середовище можуть значно вплинути на успіх в новій країні. Варто вивчити конкурентів, їхні стратегії просування та зрозуміти, як ви можете вирізнитися. Розгляньте, яку аудиторію обслуговують інші компанії, які сегменти ринку вони вибирають та як взаємодіють з клієнтами. 

Прикладом того, наскільки важливим є аналіз ринку, став кейс Walmart на південнокорейському ринку. Маркетологи вирішили впровадити стратегію, яка відмінно спрацювала на Заході, зробивши ставку на електроніку та одяг. В той час як місцеві конкуренти були зосереджені на харчових продуктах, бо саме за ними споживачі йшли в гіпермаркети. До того ж Walmart не квапився розвивати мережу, на відміну від конкурентів, які регулярно відкривали нові магазини. Результат: за 10 років компанія так і не змогла закріпитися в цьому регіоні та продала усі свої точки місцевому гравцю Shinsegae. 

Законодавство та регулювання

Перш за все, необхідно ретельно вивчити всі закони, норми та правила, які регулюють діяльність у новій країні. Це стосується податкового, трудового законодавства, ліцензування, вимог до звітності та інших аспектів. Деякі порушення можуть призвести до серйозних наслідків для бізнесу, тому важливо їх уникати.  

Висновок

Якщо компанія виводить свій продукт на закордонний ринок, не розібравшись в специфіці  та особливостях країни, це може обернутися серйозними негараздами й втратами, серед яких фінансові збитки, низька популярність продукту, юридичні проблеми та негативний імідж бренду. А головне — ви згаєте час, який ваші конкуренти використають на свою користь.  

Ми в MK:translations рекомендуємо підходити до цього питання відповідально і з надійним підрядником, який має досвід адаптації продуктів до особливостей іноземних аудиторій.  Подбайте про вивчення ринку та локалізацію свого бізнесу заздалегідь, щоб не довелося наздоганяти втрачені можливості та «відмиватися» від міжкультурних скандалів.

Зверніться до MK:translations, які мають великий досвід у сфері адаптації продуктів до іноземних аудиторій.