Як бренду стати своїм у Threads: досвід Київстар

Чи не кожен бренд зараз хоче «залетіти» в Threads: постить меми, ловить тренди, коментує чужі дописи. Але копіювати чужі прийоми ще не означає стати впізнаваним. Київстар — один із найпомітніших українських брендів у Threads — розповів, як знайшов власний голос: від пюре з сосисками, яке стало аватаркою, до правила «не жартуємо, коли людині погано». Своїм досвідом команда SMM Київстару поділилася з Hap­py Mon­day.

[social_blue social=“telegram”]

Головне

• Threads в Україні вже майже наздогнав X за потенційним рекламним охопленням: 1,75 млн акаунтів проти 1,79 млн.
• За даними Meta, майже половину переглядів у Threads дають відповіді на дописи, а не самі дописи.
• У Київстару від ідеї до публікації часто минає лише 5 хвилин, бо команда заздалегідь домовилася про межі й не погоджує кожен жарт.
• Головне табу бренду — жарти про війну, релігію, смерть, політику й абонентів, які звертаються з проблемами.

Чому брендам варто бути в Threads

Threads — соцмережа від Meta, яку запустили в липні 2023 року. Тут головну роль відіграють не фото чи відео, а текст і розмови між користувачами.

Аудиторія в Україні вже помітна. За даними рекламних інструментів Meta, наприкінці 2025 року потенційне рекламне охоплення Threads в Україні становило 1,75 млн акаунтів, майже як у X (1,79 млн). А за дослідженням Gradus, у 2026 році Threads посів четверте місце серед соцмереж: ним користувався 21% опитаних українців.

Але логіка тут своя. Дані Meta показують:

• майже половину переглядів забезпечують відповіді на дописи;
• у рекомендації частіше потрапляють публікації, які заохочують до розмови;
• найкращі результати мають автори, які створюють оригінальний контент саме для Threads.

Тож просто перенести сюди пости з Insta­gram не вийде.

Читайте також: Що Chat­G­PT каже про ваш бізнес: як підприємцям це перевірити і виправити

Голос, який знайшли завдяки пюре

Про свій підхід розповіли Head of SMM Coms Київстару Ольга Гуцало та SMM-менеджерка Аліна Хомишин.

На старті команда спершу проаналізувала, як спілкуються в Threads, і заклала в тон бренду три речі: бути «своїми», а не офіційним акаунтом, швидко реагувати й не боятися самоіронії.

А зрозуміти, яким має бути цей голос, допомогло… пюре з сосисками. Одна користувачка побачила у своїй страві логотип Київстару. Команда підхопила жарт і пообіцяла: якщо допис набере 500 вподобайок, фото стане аватаркою бренду. Лайків виявилося значно більше, і обіцянку довелося виконати.

Саме тоді, кажуть у команді, стало зрозуміло: голос Київстару в Threads має бути швидким, живим, із гумором, без зайвого офіціозу й з умінням посміятися з себе.

Хто і як це робить

За комунікацію відповідають двоє «тредсологів» — людей, які буквально живуть у Threads. Вони генерують ідеї разом і самостійно, а частину пропонує вся SMM-команда. Цікаво, що це єдина соцмережа Київстару, де коментарі обробляють не модератори, а сам SMM.

Тренд у Threads живе кілька годин, тож працювати доводиться швидко: від ідеї до публікації часто минає 5 хвилин.

Як це вдається у великій компанії? «Секрет у довірі», — кажуть у команді. Межі дозволеного узгодили заздалегідь, тож у їхніх рамках команда діє сама, без погодження кожного жарту. Погоджують лише серйозні теми.

Що працює найкраще

• короткі ситуативні дописи;
• реакції на тренди;
• самоіронія;
• відповіді в коментарях.

Причому відповідь під чужим постом часто збирає більше, ніж власний допис бренду.

Межі, які не можна переходити

У Київстару є чіткі табу: жодних жартів про війну, релігію, смерть, трагедії, політику й про абонентів, які звертаються з проблемами. «Межа проста: жарт не має нікого принижувати й не має знецінювати чиїсь проблеми», — пояснюють у команді.

Те саме зі скаргами: якщо в людини труднощі, команда не жартує, а допомагає. Жарт можливий лише тоді, коли людина жартує сама або цього вимагає контекст.

А з хейтом, кажуть у SMM, працюють за рекомендованими відповідями й намагаються не брати близько до серця: люди часто пишуть на емоціях.

Читайте також: Мультихобі замість вигорання: як знайти час на себе поза роботою

Найбільша помилка

Помилки теж траплялися. Найбільшою команда називає невдалий жарт про Житомир. Але, кажуть у Київстарі, головне — визнати помилку й зробити висновки. «І любимо Житомир!» — додають там.

Що змінив Threads для команди

За словами команди, робота в Threads навчила швидше ухвалювати рішення, сміливіше експериментувати й уважніше слухати аудиторію. «Threads — це живий фідбек 24/7, і він часто показує нам те, що не скаже жоден звіт», — кажуть у SMM.

Головне відкриття: люди хочуть говорити з брендом як із людиною, а не з бюрократичною машиною. І їм важливо, щоб їх чули, навіть коли вони сваряться.

5 порад брендам, які хочуть у Threads

1. Адаптуйте комунікацію. Не переносіть механічно формати з Insta­gram чи Face­book.
2. Не обмежуйтеся власними дописами. Відповіді під чужими публікаціями часто привертають більше уваги.
3. Не гальмуйте зайвими погодженнями. Визначте межі самостійності команди заздалегідь.
4. Не бійтеся визнавати помилки. Покажіть, що зробили висновки, і рухайтеся далі.
5. Дайте команді простір для творчості. Жива комунікація можлива лише тоді, коли люди відчувають бренд.

А ще команда Київстару радить спершу послухати, як про вас говорять, і лише потім говорити самим. І не приходити в Threads із рекламними банерами чи копіпастом з Insta­gram.

Читайте також: Як попросити в керівника щось важливе — і почути «так»