Украинская модель против «Мисс мира». Как создавалась кампания, о которой узнал весь мир

Дария Партас, управляющий партнер Grape London, написала для MC.today колонку, в которой рассказала о кампании #righttobeamother украинской модели Вероники Дидусенко и о том, как ее история борьбы с организаторами конкурса «Мисс мира» облетела весь мир.

Эта история будет интересна всем, кто хочет рассказать о своем бренде или продукте за пределами Украины, и не знает, с чего начать.

Друзья, мы в редакции mc.today мечтаем публиковать ваши истории. С вами приключилось что-то странное и необычное на работе, в поездке, прямо на улице? Расскажите об этом нам, отправив письмо на news@mc.today.

Предыстория

В сентябре 2018 года Вероника Дидусенко, украинская модель и математик по образованию, победила в конкурсе «Мисс Украина». Однако уже через несколько дней ее дисквалифицировали, титул забрали, а корону потребовали вернуть.

По словам организаторов конкурса, Вероника указала в анкете недостоверную информацию о себе. По правилам конкурса, в нем не могут участвовать женщины, когда-либо рожавшие или состоявшие в браке. Это делается, чтобы защитить ребенка.

Вероника действительно воспитывает пятилетнего сына, с его отцом она в разводе. Однако это не помешало ей построить успешную карьеру модели. С 18 лет девушка работала с крупными мировыми брендами на подиумах Лондона, Парижа и Милана, параллельно получала высшее образование и добросовестно выполняла обязанности, возложенные на нее природой: кормила малыша грудью, планируя съемочную деятельность таким образом, чтобы график был максимально комфортным для ребенка.

Именно поэтому доводы организаторов показались девушке, мягко говоря, устаревшими. В современном мире женщины успешно совмещают карьеру с материнством, а обязанности по уходу за ребенком давно перестали быть только уделом матерей. Современные папы с радостью берут декрет, барахтаются в песочнице и меняют подгузники.

«Мать-одиночка» – это не клеймо. Потому правила, которые исключат из конкурса всех замужних, овдовевших, разведенных и рожавших (и даже тех, чьи дети не выжили, например), не должны существовать в ХХI веке.

Разбираться с национальным комитетом особого смысла не было. По словам Директора конкурса Виктории Киосе, национальный конкурс «Мисс Украина» действует согласно правил, установленных владельцем лицензии, а именно – компании «Мисс мира» со штаб-квартирой в Лондоне.

Кампания #righttobeamother

Тем временем о скандале узнали западные СМИ. О дисквалификации Вероники вышли сюжеты на BBC, ITV, Euronews, имя украинской модели появилось в заголовках NY Post, The Daily Mail, The Mirror, The Independent и других. За несколько дней в Instagram на Веронику подписалось больше 30 тысяч человек.

Так стартовала кампания #righttobeamother. Ее цель – изменить правила четырех самых престижных конкурсов красоты в мире: «Мисс Вселенная», «Мисс Мира», «Мисс Земля» и «Мисс International».

Изменить правила можно только на уровне штаб-квартиры. Так как Веронику дисквалифицировали по правилам «Мисс Мира», то основной мишенью в рамках кампании стала именно эта организация, а полем деятельности – Великобритания.

Казалось бы, что может быть проще? Однако в прогрессивной Британии борьба женщин ушла настолько вперед, что конкурсы красоты остались вне дискурса. В некой мере обсуждать права женщин в контексте конкурса красоты стало не актуально. Мол, что с них возьмешь?

Несмотря на то, что Веронику поддержали тысячи женщин, кампания #righttobeamother оказалась перед каменной стеной. Те лидеры общественной мысли в Британии, которые, казалось бы, должны были выразить поддержку, в большинстве своем оставались глухи.

Тем не менее мы смогли добиться того, что историю украинской модели услышали десятки тысяч обычных британских и американских семей, и ее имя прозвучало чуть ли не в каждом домохозяйстве страны. Сделать это было сверхсложно. Но посильно.

Вот пошаговая инструкция для всех тех, кто собирается делать коммуникационную кампанию за пределами Украины.

1. Наймите локального консультанта, который говорит на вашем языке

Это человек, который будет вашими ушами и вашим рупором на территории ведения «боевых» действий. Я умышленно не говорю о поиске местных PR-агентств. Вам нужна ровно одна точка входа. Заинтересуйте этого человека, постройте с ним хорошие отношения и питайте их.

Это не ваш ассистент – это ваша голова, условное продолжение вас или вашего бренда. Этот человек – воплощение вас и ваших интересов на локальном рынке. И этого человека вы должны уметь слушать, даже если вы с ним категорически в чем-то несогласны.

Таким человеком для Вероники была я. Сколько это стоило ей – коммерческая тайна, но на рынке услуги специалиста такого уровня обычно оценивается в 800-1000 фунтов в день. Если вы ищете человека, который ко всему прочему будет вас индивидуально обучать, то стоимость одного тренинг-дня колеблется в районе 1000-1500 фунтов.

Торг тут уместен, однако если вы ищете профессионала, которому готовы доверить своё доброе имя, то должны понимать, что Мерседес по цене Запорожца приобрести вряд ли удастся. А если серьезно, то поиск подрядчиков или подбор проектных команд в Британии – это тема отдельной колонки.

2. Проведите глубинный анализ ситуации

Узнайте, что говорят ваши конкуренты и единомышленники, и о чем говорили ваши предшественники. Определите, почему у них что-то пошло не так, а что стало выигрышной стратегией. Создайте свою книгу знаний той ниши, в которой вы планируете работать и строить репутацию. Вы должны владеть фактами, уметь приводить примеры, а также знать в лицо тех, кто формирует вашу коммуникационную нишу.

В случае с Вероникой мы прошерстили новостные ленты от 1921 до 2019 года. Мы определили, как и при каких обстоятельствах отменили правила, которые запрещали чернокожим женщинам участвовать в конкурсах красоты. Мы изучили до мельчайших деталей дело Дженны Талаковой, первой девушки-трансгендера на конкурсе.

Мы нашли всех женщин, которых дисквалифицировали по причине материнства за последние 50 лет, связались с ними и заручились поддержкой.

Мы определили всех блоггеров, журналистов, активистов и академиков в Британии и США, которые когда-либо выражали свое неодобрение или удивление правилами, против которых мы ведем борьбу.

Мы также изучили все публичные комментарии представителей «Мисс Мира» относительно данных правил, нашли в них пробелы и слабые места, разработали детальный список ответов на все вопросы прессы и публики.

3. Определите ядро и границы дискуссионного поля

Как заставить британского телезрителя поверить, что проблема Вероники Дидусенко – это его проблема? Или как заставить весь мир сочувствовать белой привилегированной женщине (а именно такой Вероника выглядит в глобальном контексте)?

Вероника Дидусенко как победительница «Мисс Украина» интересна британскому обывателю ровно 2 минуты, пока он читает новость о ее дисквалификации на сайте BBC, радуясь, что сам живет в стране, где женщины давно уже активно участвуют в социальной и политической жизни, а их успех не зависит от семейного статуса и наличия детей.

Кроме этого, людей, далеких от индустрии моды и красоты, волнуют другие, более насущные, по их мнению, проблемы. Например, судьба осликов в местном заповеднике, растущая проблема бездомных в Лондоне, выборы в британский парламент и, может быть, жертвы войны в Сирии. На таком новостном фоне вызвать сочувствие к украинской красавице, которую лишили короны в национальном конкурсе красоты, проблематично.

Одной из самых важных задач, над которой мы работали 9 месяцев, была разработка набора сообщений, которые интегрировали историю Вероники в британский – локальный – дискурс о классовом неравенстве, гендерных стереотипах и материнстве в контексте трудоустройства.

Для формирования этого набора сообщений мы проанализировали правила конкурса. Кто их придумал и почему? Какими убеждениями руководствовались и в каком социально-культурном контексте жили люди, которые их написали?

Кроме этого, мы разобрали комментарии публики относительно дисквалификации Вероники и проблемные элементы официальной позиции представителей «Мисс Мира». Она сводилась к двум основным пунктам:

1) Женщина-победитель должны быть свободна от семейных обязанностей для выполнения своей миссии королевы красоты

2) Данные правила – некий компромисс между великим культурным разнообразием стран-участниц.

Так, были разработаны идеи кампании #righttobeamother:

1. Как найти баланс и успешно совмещать карьеру и семью – это личное дело каждого человека. Родительство, а особенно материнство, – это не вердикт.
2. Женщина имеет право определять свое место в обществе вне зависимости от своих отношений с мужчиной. Профессиональные способности женщины никоим образом не зависят от ее семейного статуса (одинока, замужем, разведена или вдова) и наличия детей.
3. «Мать-одиночка» – не клеймо, это не стыдно, не позорно, не аморально.

В дополнение к основным блокам мы составили набор второстепенных сообщений, которые обезоруживают или как минимум заставляют задуматься тех, кто изначально был настроен против.

Важно, определив границы, не уходить слишком далеко, иначе теряется фокус кампании. Мы твердо определили, что не поднимаем другие вопросы в области защиты и имплементации прав женщин.

#righttobeamother – это не #metoo. Мы не касаемся сексуального насилия и домогательств, не комментируем разрыв в оплате мужского и женского труда, не рассуждаем на тему гендерного распределения власти в политике и так далее. Как говорят британцы – we stayed on message.

4. Создайте карту единомышленников и стройте с ними отношения

Определите людей, которые с вами на одной волне. Эти люди – ваш социальный капитал для тех случаев, когда нужно мобилизовать аудиторию для определенных действий.

Здесь и Instagram-знаменитости, и колумнисты, и репортеры национальных и нишевых медиа, и активисты, и коммерческие бренды. А еще обычные люди, которые дают вашей кампании знакомое для локального рынка человеческое лицо.

Это те, к кому придут за комментарием местные СМИ, когда вы будете работать над разработкой медиа-питча. Для этого мы нашли и лично познакомились с девушками, которые живут в Англии и которых так же, как и Веронику дисквалифицировали из-за существующих правил.

5. Соберите надежную команду для рывка

Как бы это банально не звучало, но без мобилизации команды, которая «живет» проектом, большинство коммуникационных инициатив обречены на провал.

Собрать команду поможет ваш доверенный человек из пункта первого. Задача вашего доверенного лица (не ваша!) – найти лучших для реализации намеченной стратегии, а также учить членов команды ежедневно на протяжении проекта.

Ваше доверенное лицо (не вы!) будет управлять процессами внутри команды (которые, скорее всего, не говорят с вами на одном языке), брать ваш бриф и переводить его не только на английский язык, но и на смыслы, понятные местному рынку и его агентам.

В работе над кампанией #righttobeamother мы прибегнули к услугам местного специалиста по media relations и местной команды юристов, которые стали главным оружием в реализации нашего плана.

Промежуточные итоги нашей работы:

1. Глобальное медиапокрытие юридической борьбы Вероники Дидусенко против Организации «Мисс Мира»: BBC, CNN, The New York Times, Thomson Reuters, Euronews, The Economist, The Daily Mail, The Mirror, The Times, The Telegraph, Fox News, NY Post – это далеко не полный перечень СМИ, которые осветили историю украинской модели. Всего мы получили около 200 позитивных качественных проявлений во всех форматах – печать, ТВ, онлайн.
2. + 20 тыс. органического прироста подписчиков в Instagram за три дня.
3. Почти 23 тыс. подписей петиции #righttobeamother на change.org за первые три дня после публикации. Петиция продолжает собирать подписи, пока пишется эта статья.

4. Приглашения выступить и представить свой кейс на глобальных площадках и много чего, что пока конфиденциально.

Описанные здесь методы применимы в любом коммуникационном контексте. Самое главное – это найти и заинтересовать людей, которые помогут вам реализовать задуманное.