«В письме должно быть до 125 слов». 7 правил эффективного холодного письма от основателя Reply

Reply – сервис, который помогает построить и автоматизировать продажи при помощи холодных электронных писем. У компании больше 2 тыс. клиентов из b2b-бизнеса. Например, один из партнеров Reply, Revenue Accelerator, за 45 дней использования сервиса заключил сделок на $400 тыс.

В рамках спецпроекта с ПУМБ «Клуб любителей денег» основатель Reply Олег Белозор озвучил MC Today самые популярные ошибки, которые допускают представители малого и среднего бизнеса в холодных рассылках, и рассказал, как их избежать.

1. Покупают базы контактов и забрасывают их письмами

В покупных базах часто кроются адреса — ловушки спама. Когда на такой ящик приходит письмо, провайдер получателя маркирует отправителя как спамера. То же происходит, если большинство ваших писем остаются непрочитанными или вы отправляете письма на ящики, которыми никто не пользуется.

Я советую искать людей и бизнесы, которым может быть интересен ваш продукт, или слать письма на те адреса, которые ваши клиенты предоставили сами.

В поиске контактов нам помогают LinkedIn sales navigator (дает развернутый доступ к данным LinkedIn), а также Snov.io и Name2Email (помогают в поиске имейлов).

При помощи набора различных инструментов опытный продажник находит до 200 качественных адресов за день.

2. Не регистрируют бизнес-почту и не думают об ограничениях

Если вы пользуетесь Gmail, лучше работать с бизнес-почтой, а не с личным ящиком. Как минимум это неэтично – писать с персонального ящика на рабочую почту. Бизнес-домен вызывает больше доверия у партнеров.

Бизнес-аккаунт в Google Suite стоит $5, с него можно слать до 400 писем в день. У таких ящиков выше процент доставленных писем. Этот показатель индивидуальный, в наших письмах он стремится к 100 %. Проверить доставляемость можно при помощи Mail Tester.

Чтобы не вызвать подозрений у Google, советую пару недель пользоваться почтой в обычном режиме и только после этого начинать активно работать с рассылками.

3. Пишут в теме письма «акция», «скидка» и «купи»

Однажды мы сделали рассылку, где по неосторожности использовали слово «скидки». Пользователи открыли лишь 15 % писем, а ответили нам 2 %. Когда мы удалили слово «скидки» – количество прочитанных писем выросло до 84 %, а ответили 17 %.

По нашему опыту, лучше всего в теме употребить слово «партнерство» или «сотрудничество», а также название своей компании и компании, которой вы пишете.

4. Отправляют всем одинаковый шаблон, в котором описаны все детали

Никогда не отправляйте скачанный из интернета шаблон. Люди чувствуют, что это написано не для них. Как-то один из наших клиентов провел эксперимент и разослал синхронно два типа писем: шаблон, который нашел на первой странице поисковой выдачи Google, и письмо, которое написал сам. На шаблон ответили 6 %, а на авторское письмо — 12 %.

В письме всегда нужно писать имя человека или название его компании.

Письмо должно выглядеть так, будто вы спешили и набросали небольшую заметку в свой телефон.

К примеру: «Здравствуйте, Вадим. Мы сейчас разрабатываем новую систему поиска клиентов. Мы увидели на LinkedIn, что у вас очень релевантный опыт. По ссылке вы можете прочитать о нашей платформе больше. Как вы думаете, такая система вообще могла бы быть полезной таким людям, как вы?»

Чем короче письмо, тем лучше. Наши аналитики пришли к выводу, что наибольший отклик получают письма, состоящие из 50-125 слов.

5. Пытаются продать товар в первом письме

Начинать общение с человеком можно и без упоминания продаж. Когда моя программа ещё не была готова, я писал такие письма: «Добрый день, Василий. Я нашел твой профайл на LinkedIn. Вижу, ты давно работаешь в области продаж. Я как раз разрабатываю новый продукт, который должен сделать продажи более эффективными. Не мог бы ты протестировать? Хочу понять, я сделал удобную штуку или просто рискую впустую потратить пять лет своей жизни?»

Впоследствии согласившиеся протестировать мою программу писали мне: «Я тоже хочу такую программу. Скажи, когда будет готово, я куплю». Из ста человек 30 отвечали на мои письма, 15 соглашались пообщаться и пять покупали. Отталкиваясь от этого, можно строить план продаж. Допустим, ваш продукт стоит $500. Значит, чтобы заработать $2,5 тыс., вам нужно отправлять 100 писем.

Для больших компаний может быть эффективно писать, предлагая встречу. Например, так: «Привет, Алексей, я занимаюсь таким-то бизнесом и сейчас проездом в вашем городе. Как насчет встретиться на кофе?» Такие письма правильно писать, когда вы либо действительно находитесь в городе, либо готовы приехать в город ради этой встречи.

6. Не пишут повторных писем

Если человек не ответил на первое письмо – не нужно о нем забывать. Отправляйте в той же ветке переписки повторное письмо через три дня. Оно должно быть коротким, к примеру: «Привет, Михаил, что вы думаете о письме, которое я прислал выше?»

Нормальная практика, когда первое письмо дает отклик в 15 %, а второе добавляет еще 17 %. То есть вы получите 32 % ответов вместо 15 %. Люди часто не замечают писем или не успевают ответить на них. Напоминание – это нормально.

Если второе письмо осталось без ответа – пишите третье. В нем можно предложить дополнительную ценность. К примеру, писать: «Привет, что думаете о письме, которое я кинул выше? Кстати, нашу систему в вашем случае можно использовать еще и так. Мы написали интересную штуку, может, вам будет интересно».

У нас были случаи, когда на первое письмо отвечали 6,5 % людей, на второе в два раза больше – более 12 %, на третье – 8 %, на четвертое – 7 %, а на пятое – почти 4 %.

Я не рекомендую слать больше четырех-пяти писем. Их нужно растянуть на месяц-два. К примеру, второе письмо мы отправляем через три дня, третье — примерно через неделю, четвертое – где-то через 10 дней, следующие – через месяц.

Сейчас мы переходим на практику трех писем. Если на них не отвечают, то мы возвращаемся к этим клиентам через полгода.

7. Пишут письма в неправильное время

Согласно нашим исследованиям, лучше всего работает отправка писем во вторник и четверг. Стартаперам лучше писать в субботу – в этот день они чаще работают не над операционными задачами, а над стратегией.

Офисные работники традиционно проверяют почту утром, следовательно, и писать им тоже лучше утром. Впрочем, все зависит от индустрии, и любые отправки нужно тестировать, чтобы понять, когда они эффективнее.

Как-то один из наших клиентов создал группы размером до 200 человек из руководителей IT-компаний и разослал им письма с предложением о сотрудничестве в разные дни недели. В понедельник на письмо ответили 12 %, во вторник – 15 %, а в воскресенье – 9 %.