«В стране тренд ненависти». Скандал с брендом вышиванок и Зеленским: оценка экспертов

Бренд ETNODIM в День вышиванки опубликовал на своей странице в Facebook фото Президента Украины и его жены в их вышиванках. Это вызвало бурное обсуждение в социальных сетях и негативную реакцию общества.

Мы пообщались с PR-специалистами и узнали, можно ли считать это ошибкой в коммуникации бренда и что делать в таких случаях.

Что случилось

В День вышиванки украинский бренд ETNODIM опубликовал на своей странице в Facebook фотографию Президента Украины Владимира Зеленского и его жены Елены, где они одеты в вышиванки бренда. 

«Листая ленту, мы никогда не знаем, на чьих профилях встретим наши дизайны. Но точно знаем, что по-особенному любим этот день и то, что вы проводите его с Etnodim», — написали в публикации.

Реакция публики была резко негативной, на момент публикации материала под фотографией оставили более 4,5 тыс комментариев. Под постом писали «За это от вас отпишусь», «Какое досадное самоубийство», «Вы перепутали аудиторию» и так далее. 

Позитивных комментариев было значительно меньше.

Позже бренд написал, что политику всегда обходит стороной, но им показалось хорошим показателем, что Президент и первая леди выбрали именно их вышиванки. «Судя по реакции, теперь не понимаем, это хорошо или плохо» — написали в комментариях ETNODIM.

Мы запросили комментарий бренда, однако на момент публикации его не получили.

Реакция общества 

Многие пользователи Facebook перенесли обсуждение публикации на свои страницы. Оксана Павленко, главный редактор портала TheDevochki, написала, что реакция публики была очевидна.

«Относиться хуже к бренду не стала, но срач в комментариях был очевиден. Не думаю, что бренд много потерял, просто снова на слуху. Бренд отличный на самом деле, умело работают с этнотемой и создают невероятную картинку», — пишет Павленко.

Дизайнер Анастасия Струк пишет, что «разносить страницу классного и уникального украинского бренда, потому что их рубашки надели Президент и первая леди, которые кому-то не нравятся, — это дно».

А вот Оксана Иванцив, замдиректора в общественной организации Studena, назвала эту публикацию «досадным самоубийством».

«Навлечь на себя такой негатив своей целевой аудитории в день, когда, наоборот, можно было повысить лояльность к бренду — это надо уметь. Какая патовая ситуация: и удалить нельзя, и извиняться неизвестно как, и люди плюются», — пишет Оксана. 

Также она напомнила, что бренду нужно понимать и чувствовать настроения своей целевой аудитории, а коммерческим брендам лучше не заигрывать с политиками.

Что говорят специалисты 

Ирина Химчак, сооснователь маркетинговой и коммуникационной группы BeCentric, говорит, что бурная реакция связана отчасти с товаром бренда — этническая одежда вызывает эмоцию гордости за принадлежность к нации. 

Также она обращает внимание на время публикации: «Прибавилась еще и “нагретость” инфополя: всю неделю СМИ и соцсети подводят итоги года президентства Владимира Зеленского».

Также Ирина считает, что негативные эмоции части пользователей связаны с «трендом ненависти». 

«Негативные эмоции части пользователей связаны не сколько с контентом (Президент и первая леди в национальной одежде украинского производителя, что с этим может быть не так?), столько с «трендом ненависти», в котором часть общества видит для себя суть патриотизма», — говорит сооснователь BeCentric.

Такие же волны ненависти, по словам Ирины, поднимаются каждый раз, когда пытаются рассказать, например, о государственных реформах. Аргументы, факты, статистика, цифры — ни один инструмент антикризисной коммуникации из учебников здесь не сработает. 

Единственным просчетом бренда она считает то, что они недооценили накал политического разделения в обществе.

Руководитель PR-группы в агентстве SPN Agency и консультант по стратегическим коммуникациям Дарця Капля пишет, что в первую очередь нужно знать свою целевую аудиторию. 

«Аудитория — это не метрики Фейсбука, возраст, территория, пол. Это прежде всего образ мыслей и убеждения. Для бренда все усугубилось, потому что публикацию увидели не только подписчики их страницы, но и много других людей», — рассуждает она.

Также Дарця уверена, что если бренд выставил фото Президента на своей странице, то он не в стороне от политики.

Что делать в таких случаях

Дарця Капля говорит, что если Президент надел продукт компании, для нее это повод начать коммуникацию с аудиторией и сделать это инфоповодом. 

«Но коммуникация с такой фотографией — это коммуникация продукта и личности. Я бы очень внимательно изучила вопрос таргетинга аудитории, которую я хочу привлечь, с этой личностью», — пишет руководитель PR-группы в SPN Agency.

Также Дарця пишет, что Facebook — территория патриотизма, а вот Instagram проще относится к этому вопросу. Потому нужно тщательно выбирать каналы коммуникации. 

«Можно же было сделать серию публикаций — всех известных лиц в их вышиванках в День вышиванки. И сразу с названиями моделей и ценами», — говорит специалист.

По словам сооснователя BeCentric Ирины Химчак, исправлять эту ситуацию не нужно.

«Любая реакция со стороны ETNODIM приведет к обострению конфликта и подбодрит как лагерь хейтеров, так и лагерь защитников», — говорит Химчак.

Также она отмечает, что за сутки количество подписчиков страницы ETNODIM выросло на 1100 человек. До этой публикации индекс вовлеченности на пост составлял в среднем 0,92 %, в случае поста с Президентом – 17,9 %, примерный охват этой публикации – 60 тыс. человек. Ирина считает, что нужно выждать время, провести исследование своей целевой аудитории и сделать выводы.