Ворвались на 5 рейвов, прослушали 100 часов техно: как в Madcats работали с брендом для подростков

Сооснователь креативного агентства Madcats Глеб Петров в колонке для MC Today рассказывает о том, как его команда делала ребрендинг для CASTA. Целевая аудитория бренда – молодежь, и чтобы вжиться в их культуру, команда Madcats начала жить как подростки. Вот что из этого вышло.

Крупные украинские бренды, пытаясь разговаривать с молодыми людьми, как правило, пытаются заигрывать и сойти за своего. Это выглядит фальшиво, как будто убеленный сединами 50-летний отец семейства заходит к сыну-подростку и говорит:

– Йоу, старик, давай с тобой затусим, сходим на концерт твоей любимой хеви-метал группы!
– Эээ, пап, я вообще-то техно слушаю, — морщится сын.
– Нормально, я тоже слушал группу «Технология» в твоем возрасте.

Сын делает «фэйспалм», потому что папаша максимально далек от его культурного кода и думает, что рейв – это бренд жвачки.

С такими мыслями мы начинали ребрендинг CASTA — private label «Люксоптики», выпускающий молодежные оправы и солнцезащитные очки. Он существует на рынке с 2000 года и предлагает качественный продукт по адекватной цене. У CASTA не было четкого позиционирования и он никак не выделялся на фоне конкурентов, а продажи оставляли желать лучшего.

В свою очередь «Люксоптика» – зрелый ритейл с ядром аудитории 35+. Перед нами стояла задача привести в «Люксоптику» молодежь, магнитом для них и должна была стать CASTA.

Стратегия: включаем машину времени и летим на 10 лет назад

Мы в Madcats не верим в «лечение по фотографии», поэтому в каждом проекте становимся клиентами наших клиентов. Чтобы магия произошла, мы отправляемся в их естественную среду обитания. Если мы работаем с банком – становимся клерками, если с ритейлом – продавцами, если со службой доставки – принимаем посылки. То есть буквально целую неделю ходим туда на работу и наблюдаем, как все устроено. В агентстве работают ребята разного возраста, от 20 до 40, и забавно отправлять тех, кто помладше, в банк, а тех, кто постарше – на рейв.

В этот раз задача была еще интереснее. Нам нужно было включить машину времени и перенести себя на 10 лет назад. Чтобы сойти за своих, мы начали с гардероба: Supreme, олимпийки, коллаборации Nike, Champion, треники с лампасами, босяцкие кепки и немного фальшивой голды, чтобы завершить образ. Потом мы создали фейковые аккаунты в Instagram, подписались на ребят, которых сейчас читает молодежь.

Сегодня есть отличная возможность исследовать своего клиента. Абсолютно бесплатно, при помощи Facebook и Instagram, можно смоделировать информационное поле, в котором живут люди. Часто это дает намного более глубокое понимание аудитории, чем дорогостоящие исследования. Такой опыт помогает выйти из информационной зоны комфорта и посмотреть на мир под другим углом, понять, что для клиента круто, а что – отстой, какой tone of voice будет в тему, какие лидеры мнений лучше попадут в целевую.

Мы перестали ходить в любимые рестораны; вместо этого ели фалафели в Green13 на Бессарабке, азиатскую лапшу в Noodle Doodle, травились бургерами в МакДоналдсе, пили коктейли в моднейших барах и ходили на закрытые вечеринки со средним возрастом аудитории до 25.

Чтобы завершить превращение, мы решили «ворваться» на СХЕМУ, культовый рейв, о котором написали VICE и id Magazine, и там… первый раз в жизни почувствовали себя старыми. Сложно описать атмосферу, которую создают несколько тысяч ребят в ретрошмотках с секонда, которые сутки напролет пляшут под хард-техно.

Кажется, что здесь абсолютная свобода, все радуются именно текущему моменту, а завтра как будто никогда не настанет. Именно благодаря СХЕМЕ мы познакомились с Андреем Бойко, с которым сделали первую кампанию для CASTA. Андрей – фотограф, а его хобби – снимать эмоции рейвов на VHS. Его видео вряд ли покажут по ТВ, и мы поняли, что это — то, что нужно.

Главный вывод, который мы сделали благодаря эксперименту с перевоплощением, такой: те, кому сегодня 20, не похожи на нас. Их интересуют рейвы, тусовки, секс, уличная культура, экстремальный спорт: они хотят самовыражаться и бунтовать. Все это легло в основу духа бренда. Вместо банального рассказа о продукте мы стали говорить о людях и их эмоциях. Мы поняли, что стандартные инструменты коммуникации и реклама про «Купи качественное» — последнее, что нужно делать для CASTA.

Айдентика – абстрактные символы и простые геометрические формы

Молодые люди эмоциональны, поэтому мы построили айдентику на абстрактных символах. Они стали визуальным сленгом и платформой для всей визуальной коммуникации бренда.

Логотипу модного бренда постоянно приходится соседствовать с яркими фотографиями, поэтому в фирменном знаке мы использовали простые геометрические формы.

Сетка-рабица стала фирменным паттерном. Агрессивная и в то же время симметричная — идеальный пример урбанистической эстетики.

Коммуникация

Нам хотелось, чтобы наружная реклама бренда вовлекала аудиторию в жизнь бренда и говорила с ней на одном языке. Поэтому постеры с рекламой очков больше похожи на постеры вечеринки и выделяются на фоне другой наружной рекламы.

Нам пришлось вырвать себя из зоны комфорта, отказавшись от модной съемочной группы, искусственного света, войсовера, и ворваться с VHS-камерами наперевес в самое пекло киевского андерграунда. В итоге героями ролика стали киевские тусовщики, которые по-настоящему горят.

CASTA общается с аудиторией, не отвлекая от главного — настоящих эмоций. Этот принцип и лег в основу кампании.

Результаты и цифры: продажи лучше, чем Ray Ban и Polaroid

• Время работы над проектом – 5 месяцев;
• Рост продаж в 2017 году – +223 %;
• Рост продаж в 2018 – +105 %;
• CASTA представлена более чем в 450 торговых точках;
• Продается лучше, чем Ray Ban и Polaroid;
• Посещено рейвов – 5;
• Прослушано более 100 часов техно.