«Звучит по-настоящему мерзко». Колонка Глеба Петрова из Madcats об адовой киевской рекламе

Сооснователь креативного агентства Madcats Глеб Петров делится с читателями MC Today размышлениями про киевскую рекламу.

Предыдущая статья вызвала приличное бурление среди читателей, поэтому прежде чем перейти к сути и начать брюзжать по поводу рекламы, которая меня бесит, я хочу сделать небольшое отступление.

Это авторская колонка, в которой я, как бабка на скамейке и как киевлянин, которого бесит, что мой любимый город завешивают безвкусными бордами, выражаю свое субъективное мнение. Я не ставлю себе за труд оценить соответствие брифу, цельность коммуникационной стратегии и подсчитать ROI. Если что-то кажется мне безвкусным, я об этом пишу, и нет в этом ничего личного.

Сегодня начинаем с фармы, которая традиционно не собирается сбавлять идиотических оборотов в своем перпетуум мобиле.

«Псоризак» звучит по-настоящему мерзко

Нужно быть знатным извращенцем, чтобы считать слово «псориаз» милым: оно звучит по-настоящему мерзко. Если у вас есть щенок и вы желаете ему добра, вряд ли вы назовете его Псориазом. Даже если вы зададитесь целью сделать слово «псориаз» хуже, вам придется приложить немало сил, проявить упорство и хитрость.

Но это фарма, детка, здесь возможно все, даже сделать слово «псориаз» еще менее привлекательным. Попробуйте сказать вслух «псоризак» – и вам сразу захочется почистить зубы. Кстати, заметил, что ужасное название редко существует само по себе, без ужасного дизайна и креатива. «Псоризак» подтверждает это наблюдение.

Я так понимаю, что по замыслу дизайнера, который рисовал этот макет, псориаз – это когда ты покрываешься красной шерстью и становишься похожим на чувака из «Корпорации монстров». Какого черта горящего чувака облепили осенними листьями? Почему именно осенними? Почему никто не спросил: «Эй, почему у тебя горящего чувака облепило опавшими листьями?» Я знаю, почему: потому что такую ахинею обычно стыдно произнести вслух.

Здоровий хребет – найцінніший подарунок…

Рекламный образ даже клевый, во всяком случае, я обратил на него внимание. Но, к сожалению для Института вертебрологии и реабилитации и к счастью для нас, принт состоит не только из рекламного образа.

Плохой текст в рекламе легко можно вычислить по многоточию. Если этот прием встречается в рекламе – текст, скорее всего, будет слабым и беззубым. Так и получилось: теглайн «Здоровий хребет — найкращий подарунок» здоровый копирайтер не придумает.

Им хотели сказать, что нужно дарить свой хребет близким людям на праздники? Что на День святого Валентина мне нужно вместо романтической поездки за город записать свою вторую половину в Институт вертебрологии? Абсурд, не правда ли? И припечатали еще: «А що зазвичай даруєте Ви?», как будто мне должно быть стыдно за подаренный iPhone и за то, что мой хребет еще при мне. Кстати, если вы обращаетесь в своей рекламе к большому количеству людей, писать «Вы» с заглавной буквы – дурной тон.

Пересядь на мужское лицо!

Бонус-треком сегодня будет кампания Reebok, которую вчера выпустили у нашего неприятного северного соседа. Мне эта история кажется поучительной, потому тут отчетливо видно, как одну и ту же идею можно сделать нормально при наличии мозга и максимально позорно –при его отсутствии. Слева на картинке – реализация идеи в США, справа – в России.

Когда смотришь на этот креатив, появляется ощущение, что вступил во что-то противное. Но я считаю, что говорить об этом все-таки полезно. Может быть, кто-то, утверждая макет, вспомнит мои слова. И глас разума в нем молвит: «Это полная хрень, переделай!» Безусловно, проблема гендерного неравенства важная и ее стоит включать в глобальный дискурс. Но я уверен, что она не решается пересадкой с «иглы мужского одобрения» на «мужское лицо».

Чтобы гендерное равенство восторжествовало, я предлагаю автору идеи пересесть с мужского лица на бутылку – так, по-моему, будет справедливо. А маркетологу Reebok в РФ должно быть стыдно, потому что стыдно бренду с такой историей так неуклюже, бездумно и безвкусно пытаться оседлать тренды. Действительно, #нивкакиерамки

Бонус от редакции MC Today: посмотрите, как забавно обыграли эту рекламу киевские юристы!

Слово из трех букв – и это не то, что вы подумали

Я не оставлю вас без милого безумия украинского телика. Не представляю, зачем идти в рекламу человеку, который не любит и не ценит хороших историй. Только человек, который всей душой ненавидит хорошие истории, может начать ролик с такого уродливого клише: «Мамусю, допоможи! Гель-мило, не сушить шкіру, три букви?»

Обидно, что в украинской рекламе прижилась традиция показывать детей такими мелкими туповатыми гремлинами, которые всегда задают глупые вопросы и сообщают с умным видом очевидные вещи. Большинство детей, которых я знаю, смогли бы придумать сценарий получше автора ролика. Добавьте сюда портрет типичной украинки из великодержавных анекдотов: «Мамо? Шо? Ге! Та дайте ж помитись!» – и вы получите максимально далекую от настоящей жизни историю про жлобов. И даже шутка про питахайю ее не спасет.

До новых встреч в цифровом эфире. Уважайте своих клиентов, не бойтесь утверждать смелые идеи, делайте рекламу, которой сможете гордиться.

Если вас тошнит при виде борда, сфотографируйте. Если от преролла болят глаза – присылайте ссылку на g@madcats.agency.