Ваша реклама – отстой, вот три реальных примера. Колонка Глеба Петрова из Madcats

Сооснователь креативного агентства Madcats Глеб Петров написал для MC Today колонку о том, как не надо делать рекламу.

Глеб Петров

Снимай отстойную рекламу – получишь ценные призы. Привет, меня зовут Глеб Петров, я – партнер в креативном агентстве Madcats. Я люблю брюзжать по поводу отстойной, безвкусной и навязчивой рекламы.

Эта колонка – что-то вроде «Записок старого козла» Буковски, только про рекламу и графический дизайн. Здесь я буду собирать наружку, ролики и принты, которые особенно сильно бесят, и поливать их из говномета.

Реклама оптики от дизайнера с чувством вкуса ниже нуля

В январе «Специальную Олимпиаду» наружки начинают не застройщики и не фармацевты. Сюрприз!

Сначала я подумал, что ребята решили потроллить очкариков вроде меня. Снял очки — действительно, с платформы невозможно ничего прочитать. Может быть, создатель макета ненавидел близоруких и надеялся на то, что они будут падать с платформы прямо под колеса поезда, тщетно пытаясь рассмотреть адрес оптики на проспекте Победы, кто знает.

Следующая мысль была, что идею не дожали. Если убрать плохо отфотошопленный портрет дамы из 90-х и сделать текст еще мельче – получилась бы неплохая реклама.

Но, черт побери, такая идея не могла прийти в голову человеку, который рисовал этот дизайн. Любому, у кого не атрофировано чувство прекрасного, физически больно на него смотреть.

Любой плохой бренд-менеджер хочет впихнуть в макет как можно больше всего, но тот, кто утверждал этот макет, может рассчитывать на титул короля плохих бренд-менеджеров.

В один несчастный борд он впихнул 10 разных стилей текста, я пока ни разу не встречал больше. Адреса 17 оптик. Два телефона горячей линии.  Повторил фактически один и тот же текст 5 раз. Вставил лишнее слово в теглайн — достаточно было бы или «Гарантовано вигідно», или «Завжди вигідно», но здесь красуется «Завжди гарантовано вигідно», чтобы все точно поняли, что ребята отвечают за базар!

– Эй, дизайнер, у нас осталось свободное место, давай добавим туда женщину из прошлого!
– У нас на сервере есть фотография женщины в очках с фотосессии 1998 года.
– Отлично!

Отдельно достает название оправы. Inter 2187 cl — так могла бы называться новая модель «Жигулей». Если карма все-таки уволит дизайнера, делавшего этот макет, он без проблем найдет работу в русском автопроме. Там всегда нужны люди с чувством вкуса ниже нуля.

Когда продавец считает клиента «быком»

Здорово, когда взрослый бизнес позволяет себе похулиганить в коммуникации, но это не тот случай.

Могу себе представить, как утверждалась эта реклама.

Креативная пара (далее КП). Что продаем?
Креативный директор (далее КД). У нас цены низкие.
КП. Больше нечего сказать? Ну там про ценности, про сервис, про особенное отношение? Может, «Эльдорадо» что-то полезное сделали?
КД. Бриф утвержден, думайте.
КП. Снова цена, ладно, пусть про цену расскажет кот, а чтобы было смешно, назовем его Костя.
КД. Огонь, то, что нужно! Утверждаем! Какой тэглайн?
КП. Кращі ціни? Найнижчі ціни? Цінопад?
КД. Кого я взрастил? Это все уже было в «Симпсонах».
КП. Штурмуем дальше, давайте что-то смелое. Офигенные цены, самые прямо низкие, дешевле только даром.
КД. Уже теплее. Дайте еще дерзости!
КП. Чего греха таить, цены просто за*бись.
КД. Закупись! Принято! В продакшен.

Единственная проблема — отсутствие в рекламе правды не спрячешь за фасадом кота и завуалированным непечатным словом.

Такая реклама говорит об отношении бренда к своему клиенту. В этом случае есть ощущение, что его считают быком, разумеется, в переносном смысле слова. И если у Comfy это выглядело смешно и абсурдно, здесь – вульгарно и уныло.

Реклама, в которой автодилеру нечего сказать

Следующая история — про рекламу, которая получается, когда тебе нечего сказать.

Вообще, прием с коверканьем слов вполне может быть рабочим, если за ним стоит какой-то смысл.

Здесь получается не просто безвкусно: «КРАСОВЕРИ лінійка красивих кросоверів».

Неужели новая линейка «Мазды» настолько ни о чем, что о ней нельзя сказать ничего, кроме того, что она «красивая»?

И зачем вообще об этом говорить, еще и таким вульгарным образом? Каждый может посмотреть на картинку и решить для себя, красиво или нет. Слабая работа, которая меня раздражает.

Пшик

Рекламу про волшебную пилюльку у нас называют «Пельмень», потому что она обыгрывает классическую ситуацию. Семья хочет есть, мама мечет мерзкий полуфабрикат в кипящую воду, а потом все члены семейства с улыбками дегенератов пожирают эту гадость, и их жизнь меняется к лучшему. Классический слоган у такой истории – «Больше чем пельмени».

По поводу слогана «Больше чем» – это отдельная любимая история. Такой слоган – симптом того, что компании нечего сказать. Он одинаково «ни о чем» для любой категории: «Больше чем такси», «Больше чем хлеб», «Больше чем юристы». В зависимости от контекста может приобретать разную окраску — от загадочной «Больше чем супермаркет» до зловещей «Больше чем гинеколог».

По пути «Пельменя» идет большинство фармкомпаний. Чтобы попасть в мою рубрику, недостаточно снять ненастоящих людей, решающих ненастоящую проблему — нужно что-то более эпичное. У создателей «Пшика» получился эпический пшик, простите за каламбур.

Многообещающее начало: мальчик сморкается, комментирует «сопельки», но поскольку зрителя держат за полного дегенерата, создатели рекламы посчитали нужным еще и написать об этом: «СОПЕЛЬКИ».

Эти сопельки потом еще и кочуют из левой половины экрана в правую. Чтобы решить проблему, заботливая мама предлагает дитяте «Пшик», «частинку моря в нашій хаті», как будто «Пшик» — это диван или шкаф. Вода из шведского фьорда, недурно, тревожность нарастает. Представьте, прямо из шведского фьорда — и вам в нос.

Ну и крещендо: «Пшик до носика – сопельки з носика». От такой рифмы даже старина Гуф может умереть. Даже на фоне традиционно унылой фармакологической рекламы история про «Пшик» выделяется особым идиотизмом, и я запомню ее именно такой навсегда. Аминь.

Если вас тошнит при виде борда, сфотографируйте. Если от преролла болят глаза – присылайте ссылку на [email protected].