Вера Черныш
Не определяют потребность клиентов, не вкладывается в экспертизу менеджеров и просто не хотят напрягаться и делать классный продукт. Вот лишь несколько причин, из-за которых у украинских медиа не получается зарабатывать.
В колонке при поддержке PRNEWS.io главный редактор MC Today Вера Черныш назвала 10 главных проблем украинских медиа и рассказала, как их решили в ее издании.
Редакция благодарит за информационную поддержку ассоциацию «Незалежні регіональні видавці України».
Недавно я разговорилась с ребятами из PRNEWS.io – их платформа помогает размещать тексты клиентов в онлайн-изданиях в Украине и мире. Они рассказали, что довольно часто украинские СМИ, особенно региональные, ведут себя в вопросах коммерческих размещений и отношений с клиентами странно, словно и вовсе не хотят зарабатывать.
Я тут же вспомнила утверждения коллег по цеху о том, что в медиа денег нет, и вообще дайте хоть краюшечку хлеба. Такое я слышала постоянно, когда три года подряд читала тренинги по маркетингу и монетизации онлайн-СМИ в рамках совместного с Deutsche Welle Akademie проекта.
В ответ на этот плач Ярославны я обычно хмыкаю и пожимаю плечами: зарабатывать в медиа деньги сложно, бизнес это совсем не простой (а какой простой, скажите мне?). Но это не значит, что невозможно. Мы, например, в MC Today зарабатываем сами на себя вот уже скоро год как, сделали под три сотни партнерских материалов, и сейчас я вплотную занялась тем, чтобы сделать из нашего медиа прибыльный бизнес.
Вместе с Александром Сторожуком и Александром Нигматулиным из PRNEWS.io мы решили сформулировать десять проблем в работе с клиентами, которые мешают медиа зарабатывать. Надеюсь, для кого-то этот текст станет удочкой, которая позволит ловить вкусную рыбу на обед и не перебиваться засохшими сухариками, перепадающими то там, то тут.
«Эй, красивый господин, подходи, покупай у нас четвертиночку в газете и баннерочек на сайте. Самый вкусный у нас баннерок, самая классная четвертиночка». Звучит смешно, но примерно так до сих пор работают многие рекламные отделы изданий.
Клиент же совсем не хочет покупать баннерок или четверть полосы в газете. Он хочет решить свои задачи из сферы пиара или маркетинга, и необходимость всех этих баннерков ему неочевидна.
Человек, покупающий картошку, хочет приготовить из нее пюре или пустить на борщ. Сырая картошка не нужна никому, может, разве что поросятам. Так же, как и «просто статья в СМИ» не нужна клиенту.
Подход базарных теть «а купите у нас это» я с большим трудом выбиваю у всех новеньких менеджеров по работе с клиентами. И учу их определять потребность и боль заказчика, а потом предлагать способы боль эту снять.
Вера Черныш
Зачем клиенту размещать в медиа статьи? Причин для этого с десяток. Например, рассказать о новом продукте аудитории, потушить пожар кризиса, найти инвестора в бизнес, продвинуть личный бренд топ-менеджера или бренд продукта в целом.
Каждую из этих задач поможет решить медиа, у которого есть нужная клиенту аудитория. Но решение задачи – это не просто «поставить текст в раздел и на главную». Это – задать правильные вопросы, чтобы клиент перед вами раскрылся, рассказал о своем бизнесе и потребностях. И потом придумать, как эти потребности закрыть, проблему клиента решить.
Общаясь с клиентом в MC Today, мы не расхваливаем себя, а искренне интересуемся тем, что происходит в его бизнесе.
Бывает, мы говорим: «Слушайте, такие люди, как вам нужны, нас не читают». И подсказываем клиенту, как лучше достучаться до нужной аудитории.
Главное, мы искренне и от всей души хотим помочь, и это чувствуют заказчики – они нам начинают доверять, готовы делать совместные проекты, а мы стараемся их не разочаровать.
Недавно мы в MC Today договорились с Эльдаром Нагорным, владельцем Школы маркетинга SMS, что вся наша команда будет учиться на курсе «Введение в онлайн-маркетинг». В свое время Эльдар выстроил мои обрывочные знания об SMM, SEO и дистрибуции контента в один стройный дом, в котором я живу до сих пор, лишь добавляя этажи и пристройки. В скором времени мои ребята начинают учиться на курсе по продажам от Ильи Рейниша, совладельца образовательной платформы LABA.
Вложения в образование сотрудников – не моя прихоть, а понятная инвестиция с очень быстрым возвратом.
Мои сотрудники должны быть для клиентов консультантами по вопросам медиа и продвижения. А чтобы понимать потребности клиента, нужно иметь багаж знаний и опыта, который позволит задавать правильные вопросы и давать четкие ответы на вопросы клиента.
«Я хочу идей, креатива, а мне в ответ предлагают купить полосу в газете». Такую жалобу я слышала неоднократно от директоров по маркетингу и PR в ответ на вопрос, что им не нравится во взаимодействии с медиа.
Вот как построен у нас в команде процесс разработки идей для клиента.
Задача менеджера – расспросить клиента о продукте и проблемах, а также выяснить, насколько близки клиенту те или иные наши форматы. После этого менеджер пишет максимально подробный бриф, который размещается в планировщике задач.
Этот бриф читают редакторы и предлагают идеи, как можно клиенту помочь, какие темы предложить. Я как главный редактор проекта анализирую идеи, согласовываю их или нет – в зависимости от того, насколько такой материал будет интересен нашим читателям, решит ли он задачи клиента. После этого редактор делает презентацию с идеями. Задача менеджера – узнать у клиента, насколько мы попали в яблочко. Если попали, то начинаем работу, если нет – идем доделывать.
Процесс обработки задач клиента у нас выстроен в логичную воронку. Благодаря этому процент конверсии с разговора менеджера с клиентом в покупку проекта – около 80 %.
Как-то мы решили протестировать работу отделов по продажам других изданий из нашего сегмента. Написали от вымышленного имени с левого адреса запрос на размещение рекламы.
Удивительно, но факт: нам не ответил практически никто. Из ответивших одна барышня наотрез отказалась в переписке или при созвоне называть цены и рассказывать про форматы, настаивала только на личной встрече.
Тогда я вздохнула с облегчением: «Девчонки, с таким клиентским сервисом мы всех порвем».
Наше правило: на входящие письма клиентов надо ответить максимум в течение одного рабочего дня, а лучше сразу по получении. И после письма лучше сразу созвониться, чтобы узнать задачи клиента голосом и при необходимости договориться о встрече.
Я очень много думаю о клиентском сервисе и о том, как быть лучше для наших заказчиков.
Например, для всех новых клиентов мы стали делать мини-лекцию о том, как работают медиа и что такое нативная реклама. Это помогает находить баланс между ожиданиями клиента и тем, что мы будем делать, а также позволяет редактору и клиенту познакомиться, установить эмоциональную связь, услышать друг друга.
Раньше, когда таких бесед не было и мы просто запускали проданные проекты в работу, у нас часто случались конфликты с заказчиками из серии «Я себе думал это, а вы сделали не это». Благодаря тому, что мы стали больше рассказывать и выспрашивать ожидания, число конфликтов свелось к минимуму.
Сервис PRNEWS.io помогает клиентам «достать» сотрудников онлайн-медиа в любое время дня и ночи, в выходные и праздники, и гарантирует, что процесс размещения рекламных статей пройдет максимально гладко.
Главный продукт онлайн-издания – это текст. По идее, журналисты этого издания должны уметь максимально интересно и качественно представить информацию своим читателям.
Вроде бы логично: взять текст клиента, ужаснуться, как он написан, засучить рукава и доработать его до формата издания.
Но в большинстве случаев при работе с коммерческими материалами процесс строится так: редактор получает текст, бормочет «Ну и жесть» и копипастит его в самую дальнюю рубрику где-то в глубоком подвале сайта, чтобы ни одна живая душа не смогла его найти.
«Наши клиенты готовы платить за доработки их текстов редакциями, но почему-то мало кто из изданий догадывается брать за это деньги», – удивляется Александр Сторожук из PRNEWS.io.
Я в ответ согласно киваю головой и рассказываю, что мы вообще не выпускаем клиентские тексты без редакторской обработки, потому что не хотим кормить читателей плохим контентом.
Бонус для читателей MC Today:
1 месяц PRO версии PRNEWS.io бесплатно. Маркетологи и PR-специалисты смогут подобрать медиа под свои задачи максимально точно.
Открыть ссылки в материале для индексации поисковиками, добавить в статью код ремаркетинга, чтобы клиент смог «догнать» читателей статьи рекламой, настроить форму лидогенерации или дать клиенту возможность отслеживать в режиме онлайн посещаемость статьи и ее доскроллы.
У среднестатического менеджера рекламного отдела от этих запросов глаза полезут на лоб (см. пункт 3 о необходимости учить команду онлайн-маркетингу), а администратор сайта в ответ на такой запрос отморозится и скажет, что всё это очень сложно. Хотя ничего сложного тут нет, большинство задач решаются максимум за полчаса силами разработчика. Как установить тег ремаркетинга на сайт, можно почитать здесь.
Деньги взяли, текст на сайт залили, а что с ним будет дальше, нас не интересует. Речь о том, чтобы запостить клиентский материал в соцсети или отправить в рассылку, не идет – как же можно такой ужасный текст своим читателям показывать.
А то, что клиенты публикуют материалы не для галочки и им важно, чтобы его увидели, прочли, обсудили, лайкали, шерили, в конце концов, – это люди из медиа игнорируют.
Не хотите публиковать материал во всех каналах за стандартную цену – берите за это дополнительную оплату, за которую ваш редактор доведет текст до приличного состояния. Более того, в «приличных» медиа гарантируют показатели просмотров, которых должна достичь статья, и делают усилия, чтобы на эти цифры выйти. Создатель сервиса PRNEWS.io Александр Сторожук утверждает, что клиенты даже готовы доплачивать за возможность получить гарантированное количество просмотров материала.
Главное – не нужно хоронить тексты в самой темной каморке своего сайта. Так вы просто сольете деньги клиента в трубу.
Ситуация за гранью моего понимания – это когда при смене руководства или при приходе в команду нового специалиста по поисковому продвижению старые рекламные тексты удаляют с сайта. Бывает, что такое практикуется в украинских медиа, утверждают ребята из PRNEWS.io. Мол, это ж не мы продавали, а «попередники», надо, значит, все убрать.
А то, что люди платили деньги вашему изданию и что так вы убиваете положительное отношение к медиа на рынке – эти вроде бы очевидные вещи «удалятелей» не беспокоят.
Совет тут короткий: не делайте так. Это просто непорядочно.
Александр Сторожук рассказывает, что ситуация, когда у клиента случается пожар в пятницу во второй половине дня и текст надо опубликовать в выходные, происходит часто. Например, кто-то из конкурентов атакует банк, и финучреждению нужно отговорить людей бежать к банкомату и снимать деньги.
И вот рекламодатель хочет отсыпать денег изданию за срочную публикацию. А у издания некому эти деньги принять, потому что все ушли в загул.
Конечно, отдых – это святое, но если медиа специализируется на оперативных новостях, то и рекламу стоит публиковать оперативно. Пока инфоповод не протух и у клиента не пропало желание с вами работать.
***
В качестве вывода хочу сказать, что если относиться к медиа как к бизнесу, постоянно работать над улучшением продукта и клиентского сервиса, то на нем вполне можно заработать на хлеб с маслом, а то и с икрой. И не так это дико сложно, как кажется на первый взгляд.
Бонус для читателей MC Today:
1 месяц PRO версии PRNEWS.io бесплатно. Маркетологи и PR-специалисты смогут подобрать медиа под свои задачи максимально точно.
{{CODEscriptTAG}}
Кровать — громоздкий элемент интерьера даже в просторной спальне. Но что, если помещение совсем небольшое,…
Украинские PR-агентства реализуют масштабные информационные кампании для бизнеса и придают мощный голос социальным проектам, которые…
Power BI (Business Intelligence) Microsoft – это не просто платформа для анализа данных, а ключевой…
Лас-Вегас — один из самых узнаваемых городов на планете, который ежегодно манит к себе миллионы…
Из-за широкомасштабного вторжения россии в Украине было введено военное положение и объявлена мобилизация. Военнообязанным мужчинам…
«Вижу цель – не вижу препятствий». Знакомая фраза? Часто ею руководствуются кандидаты, ищущие работу мечты.…