200 тыс. подписчиков, 30 групп и всего один эсэмэмщик. Как он со всем справляется

В агрегаторе вакансий Trud.com никогда не относились серьезно к соцсетям. Агрегатор должен привлекать трафик дешево и эффективно, а также отвоевывать запросы у конкурентов без затрат на маркетинг. Ему интересны те каналы трафика, что приводят больше всего людей, которые кликают по вакансиям.

Это суть бизнес-модели агрегатора, речь идет о миллионных охватах. Говорить о таких цифрах в соцсетях всерьез можно разве что при сотрудничестве с Ким Кардашьян или Джастином Тимберлейком.

Но было бы опрометчиво не протестировать социальные сети как потенциальный канал привлечения трафика. Что из этого вышло, в колонке для MC.today рассказывает руководитель Trud.com Андрей Давыда.

Друзья, мы в редакции mc.today мечтаем публиковать ваши истории. С вами приключилось что-то странное и необычное на работе, в поездке, прямо на улице? Расскажите об этом нам, отправив письмо на news@mc.today.

Первые шаги

Первые шаги в соцсетях мы сделали еще в 2009 году, когда запускали проект. Поскольку большая часть аудитории тогда сидела во «ВКонтакте» и «Одноклассниках», основной акцент сделали на них, Facebook был второстепенным. Публиковали развлекательный контент и новости проекта.

В то время проект был стартапом, которому нужно было за первый год выйти на окупаемость. На соцсети не было ни времени, ни ресурсов. Несколько следующих лет страницы использовались как официальные представительства: любая уважающая себя компания должна присутствовать в соцсетях.

Попытка номер два

В 2014 году начался кризис. Мы пригласили антикризисную команду из бывшего Allegro Group во главе с Юлией Марищук и создали департамент маркетинга. Два специалиста по соцсетям вели все страницы и группы агрегатора.

В этот период появились маркетинговые бюджеты, поэтому мы:

• тестировали рекламу на сайт и продвижение публикаций;
• увеличили частоту размещения публикаций;
• снизили долю развлекательного контента до 70 %, а 30 % выделили на советы по трудоустройству, новости рынка и полезный тематический контент;
• стали наращивать базу подписчиков Facebook;
• разместили больше якорей соцсетей на сайте (иконки, виджеты и так далее);
• подключили и начали тестировать Google+.

Реклама оказалась для нас дорогой. И конверсия переходов из соцсетей в платные клики оказалась на 40 % ниже, чем из трафика, полученного благодаря оптимизации сайта и PPC (рекламная модель, при которой рекламодатель платит за клик – прим. ред.).

Аналогично низкие показатели конверсии были относительно трафика, перенаправленного на блог: статьи и так генерировали небольшие объемы визитов, а при перенаправлении пользователей из блога на основной раздел с вакансиями мы теряли еще часть охвата.

В 2015 году управляющая команда Allegro Group ушла, и департамент маркетинга расформировали. На нашем проекте направление SMM снова было заморожено.

Попытка номер три

В 2016 году с нами начал работать талантливый и креативный маркетолог, который сотрудничал ранее с нашим конкурентом. Он предложил протестировать новый подход: сделать аналог портала вакансий в соцсетях – сообщество, где работодатели будут публиковать вакансии, а соискатели будут откликаться напрямую в профиль того, кто опубликовал.

На проверку гипотезы нам выделили один год. Мы стартовали:

• Наняли троих сильных SMM-специалистов, которые до этого работали на популярном новостном ресурсе.
• Создали отдельные профили независимых представителей проекта и консультантов по трудоустройству. Они приглашали людей к себе в друзья, а потом предлагали друзьям присоединиться к группе.
• Использовали подборки интересных вакансий с Trud.com, чтобы перенаправлять людей из групп на сайт.
• Оставили публикации с новостями из блога, чтобы популяризировать собственный контент.

Какая стратегия дала рывок?

Для разбавления и переливки трафика на сайт мы публиковали собственный контент с сайта Trud.com, в среднем до 10 публикаций в день по каждой группе:

• подборка актуальных вакансий;
• горячие вакансии дня;
• подборки от передовых работодателей;
• полезные авторские статьи по трудоустройству;
• актуальные и ситуативные новости;
• любопытные факты из нашего блога;
• публикации о профессиональных праздниках и профессиях дня;
• опросы;
• акции для соискателей, призом обычно было пополнение телефона для прозвона работодателей, а однажды даже разыгрывали планшеты.

Мы создали в Украине шесть групп по популярным направлениям работы:

• работа за границей (6,8 тыс. подписчиков);
• работа в барах, кафе, ресторанах (4,1 тыс.);
• работа из дома, фриланс (2,2 тыс.);
• работа в IT (2 тыс.);
• работа и стажировка для студентов (1,3 тыс.);
• работа со знанием языков (0,5 тыс.).

Сделали пять групп по городам: Киев (132 тыс.), Львов (12 тыс.), Днепр (6 тыс.), Одесса (5 тыс.), Харьков (4 тыс.). Именно эти сообщества оказались популярнее. Сейчас группа «Есть работа.Киев» – одна из самых крупных по количеству подписчиков в сфере поиска работы в городе.

В Украине за 2017 год мы сгенерировали на сайт 137 тыс. переходов из соцсетей, что в 6,5 раз больше, чем за 2016 год. Рекордное значение, которого мы достигали, – 27 тыс. визитов в месяц. Но одного года оказалось мало для нашей бизнес-модели. По предварительным прогнозам, для выхода в прибыль нужно где-то 2,5 года.

Как обстоит дело с SMM сейчас?

Сейчас в Украине у нас 170 тыс. переходов из соцсетей в год. Все группы и страницы – их более 30 – ведет один менеджер. В мелких группах уменьшили частоту постинга. Во всех группах, кроме Киева, убрали модерацию.

Мы используем наши группы и страницы, чтобы доносить информацию до соискателей и работодателей – от новостей проекта до продвижения наших платных услуг.

За последнее время протестировали еще несколько гипотез:

1. Применили монетизацию. В какой-то момент объявили, что все публикации в группе Киева платные – по 50 грн. Пользователи начали платить, но желающих было очень мало, постепенно постинг вакансий так сильно просел, что мы снизили цену до 30 грн, а потом вовсе отказались от этой идеи. В соцсетях принято получать все бесплатно. Оставили платное закрепление вакансий вверху ленты.
2. Недавно начали использовать соцсети для поиска инвестора. Первый инвестор сам нашел нас в период максимально благоприятного инвестиционного климата и когда мы были на пике роста. Сейчас все по-другому. Инвесторы с опаской смотрят на страны Восточной Европы, тем более, если о них нет информации в интернете. Для иностранных инвесторов мы создали и развиваем новые англоязычные страницы в Facebook, LinkedIn, Twitter и Reddit. Активно занимаемся PR-направлением, и SMM нам очень в этом помогает.