250 отделений и 350 тыс. клиентов в месяц. Как «Синэво» стала McDonald’s в мире лабораторных услуг

100 городов, 7 лабораторий, 250 отделений, 350 тыс. клиентов в месяц и годовой оборот в 2 млрд грн. Сухим языком статистики так можно описать компанию «Синэво» – одно из отделений международного холдинга Medicover и крупнейшую сеть медицинских лабораторий в Украине.

Коммерческий директор компании Николай Скавронский и руководитель отдела маркетинга Яна Дехтяр рассказали MC Today, как «Синэво» стала чем-то вроде McDonald’s в сфере лабораторных исследований.

С нуля до 100 лабораторных центров за пять лет

История «Синэво» началась в 2007-м. До этого команде из нескольких человек с абсолютно разными специализациями – медикам, маркетологам, финансистам, айтишникам – пришла в голову идея: а почему бы не сделать анализы платными?

«Мы были тогда наглыми, голодными и без денег», – вспоминает коммерческий директор сети лабораторий Николай.

Николай Скавронский

Первую лабораторию открыли в Киеве, на Оболони. Спустя пару лет выросли до 15 точек забора в поликлиниках и больницах. В 2006-м начали переговоры с международным медицинским холдингом Medicover. Те как раз хотели вложить деньги в медицинский бизнес в Украине и встречались со всеми частными лабораториями. Инвесторам понравилась, что команда «Синэво» говорила про бизнес и масштабирование, а не только про медицину – единственная из всех.

Начали с вложений в 2 млн евро. Когда инвесторы убедились в привлекательности рынка и работоспособности бизнес-модели, увеличили их до 5 млн евро. В 2007-м в команде было уже 150 человек. Найти первых клиентов для лаборатории было легко: неудовлетворенные государственной медициной украинцы искали альтернативу.

К 2012-му в Украине под брендом «Синэво» работало уже более 100 центров забора биоматериала, которые полностью отошли от связи с государственными учреждениями. Кроме центральной лаборатории в Киеве функционировали еще пять региональных – в крупных городах. Штат вырос до 1 тыс. человек, а в бизнес было вложено несколько десятков миллионов евро инвестиций.

Ассортимент анализов вырос до 1 тыс. тестов. Стоимость наиболее популярных не изменилась и колеблется в диапазоне от 1 до 10 евро. Цены на редкие и узкоспециализированные могут достигать сотен евро. Цены полностью привязаны к иностранной валюте, потому как все оборудование и реагенты производятся вне Украины.

Сложные анализы «Синэво» всегда передавала в свое подразделение в Германии.

«Мы фокусируемся на бизнесе, и все, что не относится к нему напрямую, отдаем на откуп аутсорсу», – объясняет Николай.

Опыт франчайзинга

В 2014-2015 годах компания потеряла около 15 % бизнеса в Крыму и на Донбассе. Иностранные партнеры раздумывали, продолжать ли вкладывать в украинский проект, и полностью заморозили инвестиции в инфраструктуру. Чтобы пережить кризис доверия инвесторов, запустили франчайзинг в небольших городах.

Еще до кризиса главной целью «Синэво» было открыть свои подразделения во всех городах с населением более 100 тыс. жителей. В результате сеть выросла до 150 центров. В населенные пункты поменьше идти было более рискованно, да и окупаемость вложений там меньше. Так что начали продавать франшизу. Изначальный взнос равен нулю, вложить в отделение требовалось около $20-30 тыс. Но главное – обеспечить соблюдение стандартов.

Яна Дехтяр

«В плане сервиса мы как McDonald’s. Каждый клиент знает, что и в Киеве, и в Каховке его обслужат качественно: правильно наберут кровь, наклеят нужный штрих-код и вовремя передадут биоматериалы в лабораторию», – говорит Яна Дехтяр.

Процесс выполнения лабораторных исследований в «Синэво» максимально автоматизирован. Сотруднику нужно лишь прийти утром, запустить систему и загрузить пробирки в прибор. Дальше система сама распределит их по штативам, которые разъедутся на исследования.

По такому принципу работает швейцарский автоматический сортировщик Cobas CCM. Он выполняет анализы – от биохимических и гормональных до анализов на инфекционные заболевания и онкомаркеры.

«Самое главное достоинство такой системы в том, что она избавляет от ошибок, вызванных “человеческим фактором”», – подчеркивает Яна.

Николай сравнивает лабораторный бизнес со сталелитейным: «Даже если нужно выплавить одну тонну стали, придется построить завод стоимостью в несколько миллиардов долларов. Для того чтобы сделать качественную лабораторию, нужны инвестиции не менее чем в $1 млн. Если речь о хорошо экипированной лаборатории, то сумма стартует от $5 млн».

Например, комплекс оборудования в центральной киевской лаборатории «Синэво» стоит 2 млн евро.

Клиент, а не пациент

В корпоративной культуре «Синэво» нет понятия «пациент» – только «клиент».

«К сожалению, до желаемой статистики по профилактическим тестам еще далеко: с проблемой приходят в 85 % случаев. Европейский опыт показывает, что деньги, потраченные на профилактические анализы и на лечение на поздних стадиях, соотносятся как 1 к 50-300 – в зависимости от заболевания. То есть 1 гривна на анализы экономит 50 грн на лечение», – говорит Яна.

По наблюдениям «Синэво», чем дальше от Киева и крупных городов, тем больше их клиенты полагаются на врачей. Еще 5 лет назад в некоторых городах доля клиентов с направлениями от докторов составляла 95 %. Сейчас их около 50 %.

Основным своим конкурентом в «Синэво» называют государственные лаборатории. Суммарная доля частных лабораторий на украинском рынке диагностики пока очень мала.

Борются за клиентов по-разному. Например, для удобства предлагают различные пакетные обследования: если человек знает, что у него проблемы с определенным органом или системой, то с большей вероятностью выберет пройти полную диагностику. Некоторым фирмам дают корпоративную скидку для их сотрудников.

Для больших компаний вроде Vodafone, Watsons, OKKO и 1+1 media проводят лекции о профилактике болезней. А после лекции сотрудники прямо у себя в офисе могут бесплатно сдать, к примеру, скрининговый анализ на диабет.

«Наша задача – сделать диагностику популярной в Украине. Мы хотим делать не десятки миллионов тестов, как сейчас, а сотни миллионов», – подчеркивает Николай.

Когда перед президентскими выборами кандидаты подняли тему сдачи анализов, в «Синэво» создали пакет анализов «Здоровье будущего президента» и использовали как инфоповод в социальных сетях. В итоге за пару недель охват бесплатных постов превысил отметку в 2 млн человек, а продажи пережили подъем, несмотря на «несезон».

В среднем же за месяц через «Синэво» проходят 350 тыс. человек, 70 % из них – женщины.  Возраст большинства клиенток – 25-45 лет. Самыми популярными анализами остаются «базовые»: общий анализ крови и мочи, показатели щитовидной железы (тиреотропный гормон) и содержания сахара в крови.

Формирование цены на анализ

Ряд тестов, которые наиболее жизненно важны, не особо растут в цене. Они достаточно доступны для людей благодаря своей высокой маржинальности. Например, стоимость общего анализа мочи – 120 грн, общего анализа крови, анализа на содержание тиреотропного гормона в щитовидной железе и сахара в крови – 150 грн, печеночные пробы – 490 грн, а полный биохимический анализ крови – 790 грн.

На редкие тесты, преимущественно выполняемые за границей, цены высокие. Но и лаборатории на них не могут много заработать, иначе их вообще никто никогда не купит. Они идут с минимальной наценкой.

За анализы киевляне платят в среднем на 10 % больше, чем жители других городов. На стоимость влияет уровень зарплат столичных сотрудников и стоимость аренды помещений. Средний чек по Украине составляет 500 гривен, в Киеве – 550 гривен. Если клиент оформился онлайн, то получает скидку 10 %. Сейчас около 20 % всех клиентов лаборатории оформляются через интернет.

«Главный вызов, с которым мы работаем сейчас, – это восприятие лабораторной диагностики обывателем. Медицина в целом не совсем точная наука, и люди уверены, что анализы должны находить ответы на все вопросы, – говорит Яна. – Но даже самые современные системы достигают точности на 90 %, максимум – на 98 %. Клиенты этого не понимают, а весь негатив валится на лабораторию.

Поэтому мы обучаем рынок и клиентов. Мы собираем обратную связь со всех каналов, которые только можем использовать: в отделениях, на сайте, на онлайн-форумах, в Facebook и остальных соцсетях, в кол-центре, через SMS-анкетирование. И даже создали отдельный ресурс, где собираем все вопросы и пожелания от клиентов. Там же концентрируем ответы на все вопросы, которые возникают или могут возникнуть».