Истории22.05.2017 14:42

4 правила, которым учат лучшие рекламные ролики 2016 на YouTube

CEO в Creators Media Group: ITC.ua, MC.today, Highload.today

YouTube опубликовал топ-10 самых популярных рекламных роликов 2016 года (Year-End YouTube Ads Leaderboard).

Некоторые из этих роликов подняли волну (если не настоящий тайфун) обсуждений: от совершенно дурацкого, но вирусного Puppymonkeybaby, который откомментировали все, кому не лень, до “Keep Playing” с мощным социальным месседжем. Другие же дали маркетологам повод поразмыслить над новыми метриками и подтолкнули бренды к переводу рекламы в мобайл.

Таким был рекламный 2016‑й год. 2017‑й, по законам ускорения, должен быть еще интереснее. И в этом брендам и их маркетологам помогут принципы, отточенные лидерами рейтинга Year-End YouTube Ads 2016. И у них есть чему поучиться:

Official Mobile Strike Super Bowl Commercial | Arnold’s Fight

Knorr #LoveAtFirstTaste

Принцип #1: Реклама не должна быть просто рекламой

В феврале 2016 года агентство BBDO New York выпустило ролик под непонятным названием “Puppymonkeybaby”. Спот рекламировал напиток Mountain Dew Kickstart (Mountain Dew + сок + кофеин), а главным героем сюжета стал персонаж Puppymonkeybaby — дикий, но до странного симпатичный микс из всеми обожаемых обезьянок, щенков и карапузов. Получилось достаточно провокационно и очень вирусно — ролик не оставил никого равнодушным.

Популярный тренд “воодушевления” в этом году не стихал. В мае YouTube CEO Сьюзен Воджиски написала: аудитория платформы “жаждет креатива, который вдохновляет, а не просто что-то описывает”. И вот посмотрите, что в этом году предложили бренды. Always призывает девочек “продолжать играть” (Keep Playing), а с подачи Pokémon дети во всем мире повторяют мантру “У меня получится”. Вдохновляя людей раскрывать свой потенциал, бренды только выигрывают (и YouTube в этом движении служит чуть ли не главной платформой). Воодушевляющие ролики игнорируют в 2,5 раз реже, чем рекламные, и шерят на 80% чаще.

Бренд должен понять, что именно в этой “игре на воодушевление” ему ближе. Одним стоит подключиться к модному челленджу (#icebucketchallenge, #MannequinChallenge и так далее), а кто-то выиграет, если сделает ролик на долгоиграющую тему.

Но мало просто влиться в актуальную тенденцию — нужно добавить к ней что-то свое.

https://youtu.be/scWpXEYZEGk

Nike Football Presents: The Switch ft. Cristiano Ronaldo, Harry Kane,
Anthony Martial & More

https://youtu.be/cyohHyQl-kc

Samsung Galaxy S7 and S7 edge: Official Introduction

Принцип #2: Думать о зрительском внимании

Ролик “Puppymonkeybaby”, который Mountain Dew выпустил под Суперкубок, оказался идеально цепляющим. Retention rate, или “уровень удержания”, при просмотре перевалил за 100%. Это значит, что зрители не просто досматривали 32-секундный спот до конца — они пересматривали самые интересные моменты по несколько раз. В случае с “Puppymonkeybaby” уровень удержания более, чем красноречиво говорит о концентрации внимания аудитории.

По последним исследованиям, время просмотра очень важно: чем больше люди тратят на то, чтобы посмотреть ролик марки, тем больше они знают о ней в целом и тем лучше ее понимают. Что примечательно: три самых длинных рекламных ролика в этом топ-10 смотрели дольше всего — то есть зрителям действительно хотелось узнать историю, которую рассказывает бренд. В сумме аудитория потратила на просмотр этих спотов 700 лет.

Не важно, 6‑секундный у вас ролик или 6‑минутный (как тот же “The Switch Nike Football”). Важно удержать внимание пользователя до последней доли секунды и понять, насколько ему на самом деле интересно. В эпоху, когда ⅔ телезрителей во время перерыва на рекламу утыкаются в телефон или планшет, очень важно использовать online-метрики, которые позволяют проанализировать реальный интерес аудитории.

https://youtu.be/xk_q3Zv_5w8

Clash Royale: Theme Song (Official TV Commercial)

https://youtu.be/ql7uY36-LwA

Mtn Dew Kickstart: Puppymonkeybaby | Super Bowl Spot

Принцип #3: Больше времени в мобильной среде

При переходе на маленький экран не стоит бояться, что пользователь автоматически будет меньше вас замечать. К примеру, в мобильном приложении YouTube на рекламу внимание обращают на 84% чаще, чем на ТВ. Около ⅔ просмотров роликов из Year-End YouTube Ads Leaderboard 2016 пришлось на мобильные экраны. Крупные рекламодатели и их потребители не попадают в мобильное пространство, “иногда” — они проводят там основную часть времени.

Даже рекламная гонка Суперкубка сегодня перемещается с 40-дюймовых экранов на 4‑дюймовые. Если взять половину топ-10 рекламных роликов на YouTube в этом году, на мобильные устройства пришлось 80% общего времени их просмотра, и в сумме ролики на экранах мобильных устройств просмотрели более 200 млн раз. Для сравнения, в этом году общая аудитория Суперкубка составила 112 млн человек. Пора переходить в мобайл — ваши потребители уже там.

https://youtu.be/Emawq64b0DU

Always #LikeAGirl – Keep Playing

https://youtu.be/LT6n1HcJOio

The Chase – Hyundai Super Bowl Commercial | The 2017 Hyundai Elantra

Принцип #4: Внимательно читайте отчеты веб-аналитики, чтобы оценить аудиторию

Большинство рекламодателей понимает, насколько важно вписать в производственный план ролики, которые помогут зацепить “подростков и тех, кому за 20”. Но связывая онлайн-видео исключительно с молодым поколением, вы упускаете огромные группы людей других возрастов. С 2015 по 2016 годы молодежь действительно стала проводить на YouTube больше времени, но его популярность стала расти и среди людей постарше. На 40% больше стало пользователей в возрастной категории 35+ и на 80% — пользователей возрастом 55+, а вот аудитория 18+ прибывает куда более спокойными темпами — об этом говорят результаты исследования результаты исследования Nielsen.

Year-End YouTube Ads Leaderboard 2016 подтверждает эту тенденцию. В прошлом году больше всего просмотров приходилось на категорию пользователей возрастом 18–24 года, а 2016‑м — на тех, кому 25–34. Так что онлайн-видео нравится не только молодому поколению.