5 правил, чтобы никогда не услышать от клиента: «Я представлял себе все иначе»

В идеальном мире креатива все происходило бы, как в сериале «Безумцы»: выпили, поговорили – презентовали концепцию; выпили, поговорили – получили контракт на $2 млн.

В колонке для MC Today основатель креативной консалтинговой компании MOON Studio Дмитрий Андреев рассказывает, как защитить идею от безумного количества правок и как создавать креатив, который сделает клиента счастливым.

Если клиент не хочет заполнять бриф, то отношения будут сложные и короткие

Поэтому бриф – это своего рода проверка намерений клиента. То, как широко расписан ответ на открытый вопрос, – результат вовлеченности клиента в задачу. Смысл хорошо заполненного брифа в том, чтобы команда смогла вернуться к изначальной задаче клиента и проверить, отвечает ли решение запросу.

История из жизни № 1

Недавно пришел запрос создать стратегию бренда. Заказчик попросил выслать бриф. Нужно уточнить, что наш бриф состоит из пяти страниц. Он действительно большой. Мы всегда стараемся получить детальную информацию, чтобы подготовить план работ по каждому клиенту. В ответ мы получили заполненный бриф, но не наш, а другого агентства. Как вы понимаете, дальше мы не сотрудничали.

Все дело в том, что мы составляем каждый бриф под клиента и не используем шаблонный вариант. Нередко выезжаем заполнять вместе с клиентом, чтобы проговорить детали и помочь с постановкой конкретных целей. От этого этапа зависит результат.

Как-то, заполняя бриф самостоятельно, заказчик прописал: целевая аудитория от 25 до 55. А во время встречи выяснилось, что основной доход компании приносят люди старше 40. Если бы не личная встреча, то инструменты и задачи привели бы совсем не к той цели.

Заказчики могут вносить безграничное количество правок, поэтому креатив лучше регламентировать

Все наши проекты начинаются с договора, в котором мы определяем объем работ, сроки, условия и количество сессий правок. Мы всегда за здравый смысл и открытую коммуникацию в отношениях с клиентами, поэтому можем аргументированно отказать в правках заказчику.

Например, если они противоречат идее и/или идут вразрез с позиционированием, нарушают этические нормы, могут навредить репутации бренда. Исходя из практики, ситуаций, когда клиент предлагает большое количество правок, очень мало.

История из жизни № 2

Год назад к нам пришел клиент. На первой встрече все было отлично. Мы говорили на одном языке, использовали такие же модели решения задач и заканчивали начатые предложения друг за друга. Работа представлялась весьма простой и легкой.

Через две недели нам написал директор по маркетингу и сообщил, что уходит из компании, а все дела передает помощнику лет 25. 

Потратив пару месяцев на стыковку мнений, мы все же пришли к общей концепции, которая понравилась нам, этому парню и инвесторам. Было решено снимать.

А затем на место молодого директора по маркетингу пришел опытный, со своим взглядом на креатив и маркетинг в целом. С ним у нас даже не получилось понять друг друга. Он с размахом разрушал все, что до него было построено предыдущими специалистами. 

Через месяц опытного директора попросили уйти разрушать процессы в другую компанию, а мы в эту не вернулись – по собственному желанию.

Маленький бизнес более дерзкий, а большой боится рисков, и это нормально

Маленький и большой бизнесы требуют к себе одинаковое количество внимания. Единственная разница – опыт работы с маркетинговыми инструментами.

Маркетинг-менеджеры крупных компаний знают специфику работы агентств. Это позволяет нам меньше времени тратить на объяснение процессов и больше – на разработку продукта. 

Малый бизнес более смелый, потому что ему нужно выделиться среди существующих брендов в категории, где уже есть игроки из среднего и большого бизнесов.

А большой бизнес, как взрослый бегемот, не любит быстрых и резких движений, а любой креатив имеет риск быть непонятым.

История из жизни № 3

В 2016 году мне позвонил друг и пригласил познакомиться с потенциальным клиентом. Оказалось, что это девушка лет 30, приятной внешности.

Она хотела снять рекламный ролик о курортном комплексе мужа в Харькове. Масштаб съемок приятно удивил, а бюджет их не испугал. У нас было шесть полноценных съемочных дней, где мы сняли все запланированное и даже немного больше.

Монтаж прошел успешно, и я предвкушал красивую работу в портфолио. Но когда дошли до этапа подбора музыки и закадрового голоса, эта девушка настойчиво предложила написать музыку и текст, которые придумает сама. Я постарался мягко парировать ее желание внести свою лепту в творчество, на что получил жесткий отказ.

Несмотря на то что ролик визуально качественный, его в нашем портфолио нет.

Бывает ли такое, что правок мало и идея утверждается быстро?

В нашей работе это довольно частое явление. В основном так происходит с теми партнерами, с которыми мы работаем уже несколько лет. Мы понимаем, что им нужно, а они знают, чего от нас ждать. Поэтому все происходит на доверии друг к другу. 

История из жизни № 4

Один из последних таких кейсов – рекламные сториз, которые мы делали для Klitschko Foundation. Целью было заинтересовать студентов прийти на стажировку, и мы решили разработать цифровую кампанию в трех видеоформатах: сториз в Instagram, видео в Facebook и Youtube.

В результате количество заявок на стажировку выросло на 93 % по сравнению с прошлым годом. Благодаря тому, что с фондом работаем чуть более двух лет, мы понимали, что заказчик от нас ожидает. Тем не менее мы просили заполнить бриф. Так креатив разрабатывать быстрее, а утверждать легче.

Креатив основан на аналитике и фактах

Креатив – это не просто идея, которая создается ради самого процесса и привлечения внимания. Мы в MOON studio создаем креатив, который решает задачи бизнеса и помогает достигать целей, а для этого нужна детальная аналитика и факты. В стратегии мы показываем, какие существуют финансовые точки роста бизнеса, какие направления наиболее прибыльные, сколько времени тратит команда на предоставление товара или услуги.

После этого клиент видит, откуда получает основной доход и куда тратятся деньги. На основании финансовой экспертизы клиент выбирает наиболее рациональное развитие бизнеса, и мы строим стратегию для достижения цели.

После этого этапа защитить креатив намного легче.

История из жизни № 5

К нам пришел запрос от бренда европейской одежды на создание рекламной кампании. После первой встречи мы выяснили, что бренд находится в состоянии выбора вектора развития. Есть две привлекательные ниши, а вот какая из них наиболее прибыльная – неизвестно.

Мы предложили несколько идей рекламных кампаний, но клиент не мог определиться. Казалось, что постоянно чего-то не хватало в каждой из них. Продолжалось это несколько недель, пока мы не вступили в жаркий спор. В итоге он привел нас к откровенному разговору, благодаря которому удалось определить истинную проблему клиента – у него не было стратегии. 

Позже мы сделали финансовый анализ рынка, затем бренда и на основе фактов создали стратегию развития. Так аналитика и стратегия помогли защитить креатив рекламной кампании, и мы утвердили ее с первого раза.

Вывод

Наиболее важным процессом в утверждении креатива и съемок является феномен «ожидание – реальность». Фантазия каждого человека работает по-разному, поэтому на этапе технического задания, защиты идеи и препродакшена важно держать клиента максимально осведомленным.

Это означает давать возможность выбора из двух, максимум трех вариантов, рассказывать о происходящих процессах, объяснять все, что непонятно, показывать, как все будет.

«Представляла себе все иначе» – эту фразу можно услышать неоднократно за годы практики. И это не значит, что ваша работа плохая. Это значит, что вы не объяснили, чего ждать.

Для этого мы используем звонки по Skype, отправляем фотографии и видео для клиента, максимально точно отражаем финальный результат в скетчах, коллажах, кадрах из фильмов или реклам. В общем, вам нужно научиться высаживать Армстронга на Луне клиента.