5 советов, как построить личный бренд, от Татьяны Лукинюк из Red Bull

У продукта есть только характеристики, а вот бренд вызывает эмоции, ассоциации, ожидания и влияет на жизнь. Многие сотрудники Nike делают татуировку в виде логотипа компании не потому, что это обязательно: они гордятся принадлежностью к бренду.

Татьяна Лукинюк, генеральный директор Red Bull в Украине, рассказала, с чего начать, как сформулировать креативную идею и какие табу есть в личном брендинге. Редакция MC.today записала самые интересные моменты лекции, которую организовал MAINHALL.

Друзья, мы в редакции mc.today мечтаем публиковать ваши истории. С вами приключилось что-то странное и необычное на работе, в поездке, прямо на улице? Расскажите об этом нам, отправив письмо на news@mc.today.

Определите, какой у вас бренд-идеал

Что вы вспоминаете, когда слышите фразу «борется с жаждой»? Sprite, правильно? AXE «помогает снимать девушек», Red Bull «заряжает мир энергией». Это – хорошо сформулированный бренд-идеал компаний. Он помогает очертить свою территорию. Точно так же это работает и с личным брендом: если я говорю «евангелист меда», вы думаете о Винни-Пухе, если «спасает мир» – о Супермене.

Сформулируйте бренд-идеал вашего бизнеса. Подумайте, какое позитивное влияние может оказывать бренд, что дает потребителю. Например, мой бренд-идеал звучит так: «заряжаю желанием сделать больше».

Чтобы вам было проще, дайте ответы на такие вопросы:

1) Кто я?
2) Чего я хочу?
3) Что меня драйвит?
4) Что я хочу, чтобы говорили обо мне на моих похоронах?

Конечно же, очень важно, чтобы у вас были достижения в реальной жизни, что-то, что вы можете дать аудитории. Если под личным брендом – пустота, никакой бренд-идеал не поможет.

Вернемся к бренду. Это не то, что вы думаете о себе, а то, каким вас видят. Личный бренд – это маска, которая помогает достичь желаемых результатов. Недавно обсуждали с друзьями, хорошо ли то, что в соцсетях мы публикуем только удачные кадры. С одной стороны, это не вся правда о нас. С другой – мы ведь не выходим на улицу в халате. Желание показать себя в лучшем свете вполне естественно.

Чтобы понять, как вас видят окружающие, полезно выполнить такое задание: попросите пять человек (но не друзей, а знакомых или коллег) написать несколько прилагательных, которые у них ассоциируются с вами. Кроме этого, погуглите свое имя и фамилию. Посмотрите, что за фото, презентации, тексты показывают по этому запросу. Чтобы не делать это вручную, можно настроить Google Alerts, и вам будут присылать уведомления, если вас где-то упомянули.

Выбор площадки для бренда зависит от ваших целей. LinkedIn и Facebook точно больше подходят для профессиональных целей. Instagram – это о стиле жизни, моде, тренингах и коучинге. Дублировать контент бессмысленно. То, что работает для Instagram, не работает для LinkedIn и наоборот.

Сформулируйте вашу креативную идею

Если бренд-идеал – это о том, как вы влияете на других, то креативная идея – то, как вы о себе рассказываете. Например, у Аpple креативная идея звучит как think different. И все, что делает бренд, преподносится через эту призму. Но это не означает, что креативная идея не может измениться с течением времени. Сравним рекламу Сoca-Cola 125 лет назад и сейчас: если сначала о ней говорили как о лечебном напитке, теперь ее идея звучит как feel the moment.

Когда вы формулируете идею и форму ее подачи, учитывайте свой характер. Если вы серьезный человек, лучше не пытайтесь казаться комиком, это будет выглядеть неестественно. Важно также учитывать особенности менталитета: например, в Испании шутки об аудитории зайдут «на ура», а у нас лучше смеяться над собой.

Для примера, моя креативная идея звучит так: «ироничные заметки о жизни женщины, которая хочет все и сразу, но это не точно».

Создавайте эффективный контент

Сначала о том, что такое контент бренда. Это не только публикации в соцсетях. Ваш контент начинается с того, как вы выглядите, как двигаетесь, как одеваетесь. Это все, что касается вас: ваши выступления, социальные медиа, круг общения, дом и офис, хобби, вебсайт, почта, фото…

Кстати, посмотрите, какая аватарка у вас в соцсетях: если вы на аватарке с мужем или она не слишком деловая – стоит поменять. Она не работает на ваш бренд. И, конечно же, помните: если вы пишете о том, как пьете водку на пляже, рекрутер сразу сделает выводы о вас, даже если он тоже так проводит время.

А теперь о том, что такое эффективный контент. Если у человека 4 тыс. друзей и десять лайков – это не он. Количество друзей важно, но еще важнее вовлечение. Сделать репост или поставить лайк просто, комменты показывают более глубокое вовлечение. Можете проверить, кто лайкает репосты. Мало кто, если честно. Приведу пример: в 2014 году мой муж написал пост о Крым. Им поделились 40 тыс. раз. Есть ли личный бренд после этого у моего мужа? Нет, потому что шер не означает, что вас запомнили – вы просто сказали что-то, что откликнулось людям.

Вовлеченность – ключевой элемент в измерении эффективности контента. Следующий критерий – количество продаж. Можно еще ориентироваться на цену, которую вам предлагает Publicfast. Это сервис, который помогает блогерам и заказчикам находить друг друга.

Выражайте креативную идею через большие темы и ежедневное общение

Большие темы для вашего контента очерчивают, о чем вы пишете (например, «музыка и коктейли»). Они строят бренд-идеал («учу пить и слушать хорошую музыку»), используют сторителлинг (все время писать «я пьяный рокер» скучно, нужно как-то развивать эту идею) и планировать их нужно заранее (если вы пишете о коктейлях – вы ходите на открытие новых баров или музыкальные фестивали).

Например, какие большие темы могли бы быть у Винни Пуха, если бы он вел Facebook? Такие: «Все о меде и пчелах», «Приключения с Пятачком» и «Отношения с соседями».

А теперь возьмем реального человека – Дмитрия Дубилета. У него 136 тыс. подписчиков в Instagram и почти 150 тыс. в Facebook. Кстати, когда он написал, что развелся – за ночь добавилось 10 тыс. Раньше у него было четыре очень понятные большие темы: monobank, цифровой документооборот, кот и Smartass (сейчас Дубилет ушел в политику и темы, соответственно, изменились – прим. ред.).

Как думаете, зачем нужен кот? Для того чтобы выразить другую часть своей личности. Когда ты пишешь о серьезных вещах, не всегда уместно шутить. А вот в истории о коте юмор не мешает. И самая популярная публикация, которая набрала 40 тыс. лайков и 9 тыс шеров – это как раз пост о коте в рюкзаке.

Сторителлинг может помочь вам усилить бренд. Например, Среды_в_Охмадете сначала собирали немного людей. Но организатор начала рассказывать о сдаче крови, о противопоказаниях и нюансах, о «героях», которые часто сдают кровь. Сейчас привлекают фотографа, чтобы люди могли делиться качественными фото. А после процедуры люди получают фирменный значок с изображением клеток крови.

Кроме этого, сторителлинг может преобразить публикация-самолюбование, который мало кому интересен. Например, вы публикуете фото «мои новые дорогие туфли». И рассказываете историю о своей коллекции обуви и об этой конкретной паре.

Чтобы выбрать свои большие темы, подумайте над такими вопросами:

1) В чем я эксперт?
2) Что я умею?
3) Что нравится делать?
4) От чего «плющит» по-хорошему и по-плохому?
5) Какой у меня стиль?
6) О чем я могу много рассказать?

Кроме больших тем, не стоит забывать о ежедневном общении, на злобу дня. Оно должно быть связано с вашими большими темами. Ежедневное общение создает «близость» к бренду и привлекает внимание. Можно писать о том, что творится в мире, что интересует людей – это может быть 1 сентября, жуткая погода, выход нового фильма, популярный вызов. Но очень желательно, чтобы тема как-то была связана с вами. Не пишите просто потому, что все пишут. Например, фото крашанок на Пасху постят все, ваши просто потеряются в ленте и никак не усилят бренд.

Что еще не стоить делать в личном брендинге? Не лайкайте себя, это выглядит жалко. Не допускайте грамматических ошибок, они будут перетягивать внимание с сути поста. Не хвастайтесь: ваш чекин в аэропорту мало кому интересен. Хотя тут есть исключение: если вы пишете, например, о бюджетных поездках и успели купить дешевый билет. И не фокусируйтесь только на работе – это скучно и не слишком вовлекает людей.