7 способов повысить лояльность клиента. Опыт онлайн-школы EnglishDom

За три года онлайн-школа английского языка EnglishDom выросла в три с лишним раза. Теперь в штате 350 преподавателей, уроки по Skype проходят 4 тыс. студентов, а всего активных пользователей продуктов школы – более 35 тыс.

Секрет – в постоянной работе над повышением лояльности клиентов. Как именно это делают в EnglishDom, MC Today рассказал генеральный директор онлайн-школы Максим Сундалов.

Друзья, мы в редакции mc.today мечтаем публиковать ваши истории. С вами приключилось что-то странное и необычное на работе, в поездке, прямо на улице? Расскажите об этом нам, отправив письмо на news@mc.today.

1. Изучаем клиентов

Клиентскую лояльность мы начинаем выстраивать с послепродажного сервиса. Делаем это в три этапа.

Собираем обратную связь. Мы используем сразу несколько каналов: личные интервью с кураторами, чаты с самими студентами, социальные сети, аналитику поведения пользователей в приложениях и на сайте, клиентские отзывы на сторонних ресурсах.

Но сбор информации – это лишь маленькая часть процесса. Наша следующая задача – анализ полученных данных. Например, в начале мы учились понимать различие между реальными нуждами и просто «хотелками» клиентов. Когда мы создавали модуль «словарь» в онлайн-тренажере, то четыре месяца просто реализовывали все, что хотят от нас клиенты. Но когда закопались в цифры, увидели, что те самые клиенты, которые взаимодействовали с сервисом в самом начале, «отвалились».

Проблема в том, что неопытный продуктовый менеджер всегда хочет максимально угодить клиенту и «бросается с головой» в волну улучшений. Но важно не просто реагировать на все потребности клиента, а подключать серьезную аналитику и разбирать каждую боль.

Выводим «формулу дружбы с клиентами». Все клиенты условно делятся на три типа: адвокаты бренда, те, кто держат нейтралитет, и критикующие. Определить, кто есть кто помогает NPS – индекс потребительской лояльности.

Как он измеряется? На основе опросника или отзывов клиентов. Анализ этих данных позволяет поделить клиентов на группы. Регулярно опрашивая клиентов для их сортировки, мы фокусируемся на скриптах продаж, и вся наша операционка фактически работает на повышение лояльности.

Продлеваем сотрудничество. Тут все понятно: лояльные клиенты остаются с компанией дольше и больше покупают.

Полгода назад мы заметили, что более 30 % клиентов совершают первую покупку, но не переходят ко второй. Мы решили добавить в эту цепочку менеджера по продажам, который работает со студентами параллельно с куратором. Таким образом нам удалось на 7 % поднять показатель перехода с первой покупки на последующую.

2. Формулируем сервисное видение

Это то, что вы обещаете предоставить клиенту. Многие компании даже не понимают, насколько важно зафиксировать сервис-видение, ведь если этого не сделать, то и сам сервис не получится измерить. А без измерения невозможно и управление.

У нас все началось с миссии. Впервые мы задумались об этом семь лет назад: тогда мы просто проанализировали миссии крупных компаний, составили свою и разместили на сайте. И успешно о ней забыли.

Вернулись мы к миссии год назад, и на этот раз уже всерьез. Мы решили посмотреть в сторону клиента. Дело в том, что 75 % студентов начинают изучение языка без определенной цели, без понимания того, куда эти навыки применить. Очевидно, что при таком подходе вдохновение и мотивация теряются очень быстро. Окей, что есть у нас, чтобы эту боль решить? Мы умеем вдохновлять и мотивировать: у нас есть  преподаватели и целая экосистема онлайн-продуктов. Эту историю мы называем #вдохновляем_выучить.

Следующий этап – составление портрета сотрудника. Каждый член вашей команды должен понимать, кто он и какую миссию выполняет внутри и снаружи проекта.

К примеру, у нас один куратор может иметь сразу два портрета в глазах клиента. С одной стороны, это идеальный наставник, помощник в сложных вопросах и друг. С другой (а некоторые студенты как будто так и хотят с ней столкнуться) – это жесткий ментор, который следит за каждым шагом и исправляет.

3. Прописываем регламент и стандарты

Это фундамент любой операционки. Когда вы вводите единый стандарт, решаете сразу несколько задач:

• Контроль. Сложно оценивать работу сотрудников, если нет критериев этой оценки.
• Вы не зависите от старожилов компании. Так или иначе более опытные сотрудники будут делиться своими наработками с новенькими. Однако нет никакой гарантии, что эти знания будут переданы качественно.
• Прозрачность. Все оцениваются одинаково, что позволяет легко решать любые спорные вопросы.

К примеру, у нас есть четкий регламент в обслуживании. Когда нашему оператору приходит запрос, он обязан перезвонить в течение пяти минут. Или другая ситуация: наш студент взял паузу в обучении. Мы связываемся с ним и задаем открытый вопрос, который позволит ему детальнее объяснить причины перерыва.

В том, чтобы весь этот механизм работал слаженно, нам помогают супервайзеры. Обычно мы выделяем одного супервайзера на десять кураторов, этот человек отслушивает разговоры кураторов и студентов и проверяет их на соответствие стандартному чек-листу.

4. Управляем негативом

Вам, скорее всего, знакома ситуация: ваш клиент остался чем-то недоволен, о чем сообщил на весь Facebook. Через пару часов там собираются все его друзья и знакомые и вызывают на словесную дуэль представителя компании.

Так вот, наша идея была в том, чтобы клиент не уходил из экосистемы школы и не оставлял жалобы на сторонних площадках. Как мы этого добились? Добавили в чат бота, который задает простой вопрос: «Куратор решил вашу проблему?» Если клиент отвечает:«Нет», то задача «улетает» специальному менеджеру. Тот связывается с клиентом, выясняет ситуацию и, если необходимо, предоставляет какой-нибудь бонус.

5. Разрабатываем собственную схему работы с клиентом

Для EnglishDom оказалось недостаточно базовой схемы жизненного цикла клиента. Мы добавили еще несколько событий:

• Удержание. Наша CRM-система автоматически присылает кураторам напоминания о прохождении студентом ключевых уроков (первый, пятый, десятый и так далее).
• Обучение. Те же напоминания, но привязанные к ключевым моментам в обучающем процессе.
• Вау-эффект. Тут задача предвосхитить ожидания клиента. Например, студент только начал обучаться, а ему на почту уже пришел подарок – месяц бесплатной подписки на наш мобильный тренажер слов ED Words.
• Продажа. Когда клиент уже втянулся в процесс обучения и понял ценность продукта, он готов покупать другие услуги.

6. Персонализируем клиентский опыт

Простой и абсолютно гениальный механизм. У каждого клиента есть своя легенда: почему он начал обучение, какой тип преподавателей ему нравится больше, что его мотивирует. Куратор строит диалог с клиентом, отталкиваясь от этой легенды.

Благодаря этому у нас получается вернуть недовольных или возобновить процесс с теми, кто решил взять паузу.

7. Развиваем внутреннюю сервисную культуру

Любая операционка – это всегда кошмар. Там внутри происходят настоящие баталии. Вот вы проделали колоссальную работу, прошли все предыдущие этапы, но не уделили достаточно времени сервисной культуре внутри компании. Знаете, что случится?

Весь ваш фундамент уйдет под воду. А потому постоянно работайте над сервисной культурой: вводите квартальные тренинги, проводите конкурсы и рейтинги для сотрудников, но при этом давайте им эмоциональную разгрузку.