ТОП‑5 брендов, которые проявят себя в 2017 году

Журнал Ad Age представил список брендов, которые в этом году
должны нас удивить.

L’Oréal

Рынок товаров красоты стал более чем конкурентным для больших брендов в связи с тем, что маленькие независимые бренды при помощи диджитал-инструментов и социальных сетей сумели выбить себе неплохое место под солнцем. L’Oréal и его конкурент, компания Estée Laud­er регулярно приобретают новые бренды, которые только-только выходят на рынок, переводят их под свое крыло и растят уже на своей территории. Но проблема остается — мелкие марки все равно растут слишком быстро.

В то время, как компания Estée Laud­er, в портфель которой входят, среди прочего, MAC и Bob­bi Brown, показала на удивление скромные цифры в прошлом квартале, L’Oréal отработала вполне неплохо — 5,6% органичного роста продаж в мире и 7,5% в Северной Америке.

Этих результатов удалось добиться, в частности, благодаря высоким показателям таких брендов, как Urban Decay, Nyx и Car­ol’s Daugh­ter в последние годы. L’Oréal USA также влился в тренд, который обыгрывают новые модные марки — в частности, он запустил линейку продукции по уходу за волосами Gar­nier Whole Blends без парабенов и с растительными ингредиентами.

Еще L’Oréal подняла продажи при помощи цифровых инноваций — выпустила AR-приложение Make­up Genius, в котором можно сделать виртуальный макияж.

Ассоциация девочек-скаутов

В 2016 году движение девочек-скаутов (Girl Scouts) в США получило неожиданную мощную поддержку. И от кого бы вы думали? От ведущего церемонии «Оскар» Криса Рока, который вывел девочек-скаутов на сцену, где они начали сразу же продавать печенье проголодавшимся голливудским звездам прямо во время прямого эфира.

Девочки-скауты получают все больше и больше внимания — и особенно от бакалейных брендов. Бренд Quak­er Oats еще в 2015 году стал продавать граноловые батончики Chewy Girl Scouts с «фирменными скаутскими» вкусами — мягким мятным и карамельно-кокосовым. В этом году J.M. Smuck­er Co. выпустил пекарские смеси Pills­bury с привязкой к Girl Scouts, включив в свою линейку пироги светлого цвета, брауни и кексики. А с начала 2017 года организация дотянется и до завтраков — Gen­er­al Mills собирается продавать кашу Girl Scouts со вкусовыми вариациями Thin Mints и Caramel Crunch в течение ограниченного времени в рамках поддержки движения девочек-скаутов.

American Eagle

Amer­i­can Eagle Out­fit­ters — пример бренда одежды, который несмотря ни на что умудряется нравиться непостоянной молодежи. И огромной долей этого успеха бренд обязан маркетингу. Недавно главой отдела маркетинга в Amer­i­can Eagle стала Кайли Эндрю из модного дома Kate Spade, которая уже успела завоевать сердца миллениалов бодипозитивным позиционированием. В частности, новая философия бренда делает акцент на отказе от ретуши в рекламе, и это очень нравится молодым потребителям, которые жаждут настоящего.

В начале этого года ритейлер, в сети которого 1044 магазинов и который увеличил чистую выручку на 7% в 2015 году (до $3,5 млрд), вместе с агентством Laird & Part­ners запустил кампанию #WeAll­Can. В ней снялись молодые актеры Хайли Стайнфельд и Коди Кристиан, которые транслировали в мир месседжи, построенные на любви и вдохновении. Чтобы не сбавлять темп, в ближайшем будущем Amer­i­can Eagle планирует выйти на мировой рынок и меньше опираться на розничные продажи в США.

Snapchat

Snapchat умеет удивлять — у него волшебным образом получается поддерживать к себе интерес, оставаясь с виду очень простеньким. Взять хотя бы их первый хардверный продукт, Spec­ta­cles. И хотя Snapchat решил не обращаться к обычным ритейлерам и не тратиться на ТВ-рекламу, и все равно очереди за видео-очками бренда поражают. Все потому, что тираж ограничен — купить их могут только те, кто придет к Snap­bot-ам. Эти автоматы сделаны в стиле Snapchat — они желтые, напоминают огромный смайл, выдают чеки-радуги и исчезают через 24 часа.

Вообще эта «временность» и приятная непостоянность сделала Snapchat маст-хэв приложением, которое нужно всем, и компания от этого, конечно же, выиграла напрямую. Знаменитое лого Snapchat в виде привидения настолько узнаваемо, что для рекламы им не нужны никакие биллборды — достаточно тому же желтому киоску появиться в Каннах или на Таймс-Сквер, все сразу понимают, что это.

Mattel

Спустя более, чем пятьдесят лет, Mat­tel провела ребрендинг своей главной куклы, который все так ждали. И потребители очень позитивно восприняли это обновление. В начале года компания выпустила нескольких Барби с разными фигурами — куклу с формами, высокую и миниатюрную, — а в прошлом году также появились Барби с разным цветом кожи и в разных этнических вариациях. С тех пор продажи Барби два квартала подряд не прекращают расти, поднявшись на 16%, по сравнению с первым кварталом. Кроме того, компания Mat­tel выпустила кукольные копии знаменитостей — балерины Мисти Коупленд и plus-size модели Эшли Грэхем, и это тоже очень помогло обновить бренд. В поддержку нового направления производитель вместе с агентством BBDO запустил вдохновляющую кампанию «Ты можешь быть любой» (You Can Be Any­thing).

Сейчас Mat­tel расширяет линейку товаров из тематических серий «Hot Wheels», «Amer­i­can Girl» и «Thomas», используя при этом разноплановый маркетинг. В третьем квартале чистая выручка компании составила $1,8 млрд, и это с учетом того, что в начале года продажи всего ассортимента были не особо активными (во многом потому, что франшизы на выпуск диснеевских принцесс и кукол по мотивам «Холодного сердца» перешли к Has­bro). Но недавний рост продаж говорит о том, что к зимнему праздничному сезону компания Mat­tel готова.

Источник материала: Ad Age

Перевод-рерайт: Ганна Руденко