Буквальная интеграция: 7 свежих примеров литературных промокампаний

Книги — товар специфический, не первой необходимости, а значит, изголодавшейся толпы в очереди за новой порцией литературы ждать не стоит. Но иногда автор или книга превращаются в культовый объект, который притягивает не хуже Coca-Cola или iPhone. Главное — правильно подать. А подавать есть кому: аудитория, несмотря на обилие диджитал-экранов с социальными сетями и электронными СМИ, продолжает нежно любить книги.

Федерация европейских издателей несколько последних лет проводила исследование издательской сферы и читательских настроений в ЕС. В среднем процент тех, кто в год читает минимум одну книгу, в Европе колеблется от 60 до 70, и больше всего любителей чтения в Исландии — 85,5%. Украина в этот европейский список по понятным причинам не попала, но похожая статистика у нас тоже есть. Общественная организация «Форум издателей» недавно провела свой опрос, выяснив распределение сил в нашем читающем мире. Согласно опросу, 35% украинцев прочитали 1–5 книг, 13% — 6–10 книг и 10% — более 10. Получается, что в Украине с 58% читающих жителей ситуация средне арифметически примерно такая же, как в Литве, Польше, Испании и на Мальте (если брать цифры первого исследования).

Чтобы в Украине читающих было столько же, сколько и в Исландии, нужно переформатировать культуру чтения, предложить подъемные цены на книги (насколько это возможно) и обеспечить вовлеченность. Процесс длительный и скрупулезный — но в итоге хорошо будет всем. А кто, как не издательства и магазины, справится с «разогревом» читателей лучше всех! Как? При помощи все тех же вирусных продвижений, новых форматов и новаторских бизнес-моделей.

В этой подборке Mar­ket­ing Chal­lenge собрал свежие примеры того, как в Украине и в мире популяризируют литературу, превращают писателей в героев и прививают интерес к чтению.

‘Київський метрополітен’ и Шевченко

Ко дню рождения главного классика украинской литературы Тараса Шевченко 9 марта киевский метрополитен провел акцию — бесплатный проезд за отрывок из любого произведения Кобзаря. Партнером этого социального проекта стал ‘Таскомбанк’, но в чём именно заключалась поддержка, не говорится (самый вероятный вариант — компенсация стоимости акционных билетов).

Возможность проехаться на метро за стихи была у пассажиров на трёх станциях — ‘Тараса Шевченка’, ‘Контрактова площа’ и ‘Майдан Незалежності’ с 12:00 до 15:00. За три часа акционным предложением воспользовались 147 пассажиров, а самыми частыми ‘пропускными’ оказались стихотворения ‘Садок вишневий коло хати’, ‘Заповіт’ и ‘Минають дні, минають ночі’.

Пассажиры оценили идею, но многие расстроились, что действие акции ограничивалось 3 часами и запустили её не в час пик, а в не самое удобное дневное время. Возможно, организаторы просто тестировали концепцию, и в скором времени такие акции станут проходить ко дням рождения всех известных классиков.

Yakaboo и читательский марафон

Действовать точечно, приглашая вспомнить только одного автора, — это затратно по времени. Yak­a­boo решил работать масштабно, и в начале года запустил конкурс ‘Читательское бинго Yak­a­boo’, который превращает чтение в квест с подарками.

Активация выглядит так: в начале каждого сезона Yak­a­boo выкладывает карту с заданиями (по 20+ на 3 месяца), а пользователи должны их выполнить и отчитаться в социальных сетях, с хэштегами. Задания весеннего сезона выглядят так (произвольные 4 из 25): книга о женщине, которая вдохновляет; современного украинского автора; со странным сюжетом; о безумной любви.

Допис, поширений Yakaboo.ua (@yakabooua) Бер 7, 2017 о 3:23 PST

Некоторые задания могут звучать непонятно — например, не так просто придумать произведение, которое подходило бы под определение “Пересказ известного сюжета” или “Книга со странным сюжетом”. Чтобы пользователи не растерялись, Yak­a­boo иногда делает подсказки со списками книг.

По итогам года самому читающему достаётся чемодан книг под ёлку, а победители на этапах получают сертификаты на покупку книг.

‘Видавництво Старого Лева’ и поэтический марафон

Ко Дню поэзии 21 марта ‘Видавництво Старого Лева’ провело беспрецедентный марафон на своей странице в Face­book, у которой уже без малого 50 тысяч подписчиков. С 1 по 20 марта ежедневно издательство публиковало стихотворение из одного поэтического сборника, а пользователи должны были отметиться в комментариях и поделиться конкурсным постом у себя на странице.

На следующий день издательство проводило среди всех участников тайный розыгрыш сборника, из которого было взято произведение. Но держа интригу и не сообщая имени победителя, тут же переходило к новому стихотворению и розыгрышу. И так в течение 20 дней. Всех победителей назвали одновременно 21 марта.

Акция ‘#поетичнийберезень від Старого Лева’ завершилась ещё одним подарком для аудитории — с 20 по 22 марта все поэтические сборники ‘Видавництва Старого Лева’ продавались со скидкой 20%. Праздновать так праздновать.

Bookowina и вино с книгами

Вариантов книжных коробочек в Украине много, и самая интересная инициатива из последних — Bookow­ina и 2 книги вместе с бутылкой вина и сюрпризом каждый месяц. Для непьющей части аудитории предусмотрено какао, это можно отметить при заказе коробки. Но чтобы не нарушать концепцию, всё-таки лучше взять вино. Сервис Bookow­ina молодой, но с перспективами — команда планирует запустить коробочки для родителей и подарочные коробки.

Впрочем, рассылка литературы по подписке не всегда успешно работает в Украине. В прошлом конкурент Bookow­ina, сервис Book Box, ещё в 2016 году решил отойти от модели секретной подборки книг и переключился на доставку брендированных офисных стеллажей с литературными подборками. Они обновляются ежемесячно и включают книги, выбранные работниками компании-заказчика (по 2 на человека).

The Wild Detectives и цепляющие заголовки

Далласский книжный магазин The Wild Detec­tives привлекает покупателей новостными сниппетами, которые пересказывают сюжет классики литературы в стиле цепляющих подзаголовков.

В Face­book появились посты, которые просто невозможно пропустить: “Британец умер после неудачного селфи” (за этим ‘крючком’ скрывается ‘Портрет Дориана Грея’), “Итальянский политик, на фоне которого Трамп выглядит святым” (‘Государь’ Макиавелли), “Девушка-подросток обманом заставила парня совершить самоубийство” (‘Ромео и Джульетта’) и другие. Пройти мимо таких заголовков просто невозможно — и аудитория на них активно кликала, попадая на серьёзный пост с перепечаткой всего произведения.

Кампанию запустили к 6 сентября, Национальному дню чтения, и она помогла увеличить трафик сайта на 14 000% (!) и вовлечение на Face­book на 150%.

Marvel Comics и реклама комиксов

Гигант мира комиксов компания Mar­vel Comics сообщила о том, что теперь перед фильмами с её супергероями будут идти рекламные ролики, продвигающие печатные издания Mar­vel. Все для того чтобы вернуть фанатов к истокам и заставить их бежать в местный книжный магазин — раньше в комиксах появлялась реклама супергеройских фильмов, а сейчас все возвращается на круги своя.

Первую рекламу печатных историй Mar­vel покажут перед ‘Стражами Галактики. Часть 2’ этим летом. Пока ещё не очень понятно, как реклама будет локализироваться — к примеру, в какие книжные магазины будут отправлять украинских зрителей ‘Стражей’ (и будут ли вообще). Кроме роликов перед самим фильмом, Mar­vel отдельно покажет ещё и интервью, в которых снова-таки будет реклама бумажных комиксов.

YouTube и книги за 6 секунд

Проект YouTube Adver­tis­ers и известных мировых рекламных агентств, который был представлен на ежегодной техно-ярмарке SXSW, целится сразу в двух зайцев. Во-первых, YouTube доказывает, что в скромный формат 6 секунд можно упаковать не просто рекламную историю, а целый роман. А во-вторых, лишний раз напоминает новому поколению о классических произведениях литературы и вдохновляет на прочтение полноформатной книги.

Над созданием исключительно лаконичных короткометражек работали Wieden+Kennedy и JWT. Они в основном очень удачно пересказали суть мировых бестселлеров в роликах, сделанных в стиле мультиков, экранных видеоскриншотов, отрывков из олдскульной компьютерной игры и не только. В список переработок попали ‘Ромео и Джульетта’, ‘Моби Дик’, ‘Дракула’, ‘Вокруг света за 80 дней’ и другие — всего 19 книг.