Продакт-плейсмент по любви: Почему Вин Дизель в “Форсаже” пьет только пиво Corona

Легендарная серия блокбастеров “Форсаж” с самого начала была посвящена единственному бренду пива. Хотите верьте, хотите нет, но любовный роман франшизы с пивом Coro­na – это не скрытая реклама.

Доминик Торетто, лысый патриарх “Форсажa” 2001 года, расстроен и устал. После тяжелой ночи, полной перестрелок и смертельно опасных гонок, он возвращается домой, в убежище для таких же изгоев, как он сам, — людей, одержимых автомобилями и кожей. Команда Дома устроила вечеринку и Торетто решает подбодрить своего напарника Брайана. Он берет две пивные бутылки и подходит к нему со словами «Ты можешь пить что угодно, если это Coro­na».

Четырнадцать лет спустя в седьмой части “Форсажа” Дом преследует Мистера Никто и вслед за ним попадает в сверхсекретное логово в Эль-Сегундо, штат Калифорния. Среди взрывчатых веществ и камуфляжных стволов противники находят кегатор. «Бельгийский Эль, — говорит господин Никто, делаю глоток. – Эти монахи — смышленые ребята. Не желаете?». «Я предпочитаю Coro­na», — парирует Дом. И в этот момент господин Никто совершенно спокойно достает ведерко со льдом и пивом Coro­na.

“Форсажная” франшиза сегодня выглядит как мультимиллионный кассовый аппарат из восьми частей. Герои фильма ездят на машинах, совершают прыжки в ущелья, игнорируя все законы физики. Но за всеми смертельно опасными трюками сквозной нитью стоит одна простая вещь: любители острых ощущений после захода солнца садятся за стол и попивают пиво – почти всегда это Coro­na.

Больше, чем любой автомобиль, который Дом, Брайан или их команда угнала и уничтожили. Больше, чем те города, в которых они бывали. Coro­na всегда была объединяющим символом.

«Это в буквальном смысле персонаж фильмов», — рассказывает Крис Морган, сценарист каждого фильма «Форсаж» со времен третьего «Токийского дрифта».

Но история «Короны» и «Форсажа» – это не история о плодотворной длительной сделке по продакт-плейсменту или о корпоративной поддержке двух тесно связанных конгломератов. Есть сотни корпораций, которые готовы раскошеливаться ради чего-либо подобного. Например, Heineken заплатил $45 миллионов, чтобы Джеймс Бонд в Sky­fall пил именно их пиво. Но, верьте или нет, Uni­ver­sal показывает Coro­na бесплатно. По словам создателей франшизы, Форсаж искал именно такой продукт как Coro­na. И спустя 16 лет, как они говорят, Coro­na до сих олицетворяет нужный характер. Потребители покупают те продукты, которые сознательно или подсознательно ассоциируют со своей личностью. Именно поэтому некоторые продукты воспринимаются роднее, чем остальные. Есть тонкая грань между явными упоминаниями о бренде и тотальной подтасовкой.

«Я хотел создать сагу о Лос-Анджелесе, — говорит Роб Коэн, режиссер фильма «Форсаж», — и для меня Coro­na казалась просто пивом Южной Калифорнии, ничего особенного. Но когда мы впервые попали на уличную гонку на Сан-Фернандо-Роуд, я увидел, что здесь были представители всех рас и национальностей: вьетнамские дети, латино и афро — американцы, европейцы и многие другие. И все они пили Корону. Я захотел передать эту атмосферу в фильме».

Коэн так описывает появление Короны в первые частях киносаги. «В конце 90‑х никто не верил в фильм и мы понятия не имели, что из этого получится». И не было никакой сделки по скрытой рекламе. «Мы обратились к Coro­na и они ответили так: «Мы дадим вам свой продукт, упомяните наше название и все будет окей»». Даже после того, как «Форсаж» стал настоящим блокбастером, схема сотрудничества с Coro­na особо не поменялась.

«Для нас большая честь, что Coro­na Extra играет одну из ведущих ролей в «Форсаже» на протяжение многих лет», — говорит представитель компании в интервью The Ringer.

Кинопроизводство – это бизнес, а продакт-плейсмент – это почти всегда капиталистический обмен. Бренды платят продюсерской компании, чтобы засветиться в фильме. Например, Heineken частично профинансировал «Спектр» 2015 года. Как рассказывает Коэн, первоначальное соглашение между «Форсажем» и Coro­na было полуофициальным: несколько ящиков бесплатного пива в обмен на упоминание торговой марки.

Неизвестно, предвидели ли в Короне успех «Форсажа» или просто не хотели ссориться с продюсерами, но решение выделить те самые несколько ящиков пива вернулось им сторицей.

Любовь к одной и той же марке пива создает некий дух товарищества между теми, кто делает «Форсаж» и теми, кто смотрит. Это франшиза вознаграждает всех, кто был с фильмом с самого начала, терпел самонадеянные шутки героев и не возмущался и отсутствию законов физики. Фразу Дома «… если это Coro­na» в первом «Форсаже» зрители будут помнить еще много лет. А ведро Coro­na в «Форсаже 7» — это послание от создателей фильму своей аудитории: «Мы тоже её помним».