14 Jan 2022

Кто такой амбассадор бренда и что он должен делать

Автор полезных текстов, MC.today

Иногда мы смотрим на звезд, блогеров и других медийных людей в соцсетях и покупаем что-то по их рекомендации. Часто они делают прямую рекламу продуктов, но еще могут стать амбассадорами бренда и пользоваться его товарами в жизни.

Редакция MC.today разобралась, кто такие амбассадоры, как работает такая «реклама без рекламы» и в чем ее плюсы и минусы для бизнеса.

Кто такой амбассадор

Бренд-амбассадор, или посол бренда, – это неофициальный представитель компании. Мы привыкли, что есть «лица» – их показывают в рекламе, печатают на постерах и они открыто рекламируют продукты на своих страницах. А есть, например, блогеры, которые показывают, что пользуются каким-то продуктом в обычной жизни, без рекламы. Такой человек может быть амбассадором бренда.

Бренд-амбассадор не призывает аудиторию купить что-то напрямую. Но может показывать продукт, рассказывать о его свойствах и говорить, что ему нравится то, чем он пользуется. То есть это такая органически вплетенная в жизнь «реклама без рекламы».

Амбассадоры появились из-за того, что люди устали от прямой навязчивой рекламы и начали ее игнорировать. То есть бренд-амбассадорство для компаний – способ продвигать свои продукты ненавязчиво и не раздражать потенциальных покупателей, которые не хотят, чтобы им что-то активно продавали.

Функции амбассадора

Самая главная функция бренд-амбассадора – рассказывать о продукте и пользоваться им либо делать так, чтобы аудитория думала, что он им пользуется.

Идеальный амбассадор – тот, кто действительно любит продукт и готов искренне его хвалить. Ведь среди важных задач амбассадора – повышать лояльность и доверие к бренду. Можно сказать, что бренд-амбассадорство – новый вид сарафанного радио. Часто амбассадор разделяет миссию и ценности бренда, действительно им пользуется и искренне рекомендует аудитории.

Какие-то отдельные функции амбассадора может прописывать сам бренд. Это может быть определенное количество публикаций или рассказы о конкретных продуктах.

Отличия амбассадора от лица бренда

Лицо бренда – это официальный представитель, о котором бренд заявляет прямо. Часто это публичная личность – актер, модель, певец и так далее.

Амбассадор бренда – тот, кто не делает продукту прямую рекламу, но транслирует то, что пользуется им в обычной жизни.

Иногда эти термины находятся очень близко. Например, бренд космецевтики HydroPeptide называет Дашу Астафьеву своим амбассадором. Хотя модель выступает практически как официальное лицо бренда. Так, для YouTube-канала Vogue UA Даша рассказала о своем уходе за лицом, который полностью состоит из продуктов HydroPeptide.

Еще лицо бренда может представлять не всю линейку продуктов компании, а что-то конкретное. Например, актриса Марион Котийяр стала лицом парфюма Chanel №5.

Источник: chanel.com

Ее можно увидеть на официальном сайте Chanel, на рекламных постерах и в рекламных видеороликах.

Если бы Марион была амбассадором, а не лицом, мы бы не увидели ее в официальной рекламе. Но увидели бы флакон Chanel, который «случайно» оказался на ее туалетном столике.

Еще бывают евангелисты и адвокаты бренда.

Евангелист бренда – клиент, которому просто нравится продукция. Например, вы любите шоколад Milka и говорите об этом друзьям, показываете у себя в сториз и искренне хвалите бренд.

Адвокаты бренда – клиенты, которые отстаивают бренд в публичном поле. Обычно им тоже никто не платит. Например, если вы видите где-то в соцсетях спор, что лучше: iOS или Android – это столкновение адвокатов брендов.

Успешные примеры амбассадоров бренда

Амбассадоры говорят о брендах напрямую или просто показывают, что чем-то пользуются. Второй вариант – более нативный и вызывает больше доверия у аудитории.

Например, Марина Карпий, известный украинский фотограф, которая живет на две страны, Украину и Грузию, в своем Instagram рекомендует грузинскую гостиницу Vazisubani Estate. Пост сложно назвать рекламой: он написан в той же манере, что и весь блог Марины и воспринимается как искренняя рекомендация, ведь девушка действительно останавливается в этой гостинице и называет себя «самопровозглашенным амбассадором».

Источник: Instagram-страница Марины Карпий

Еще Марина рассказывает о своем собственном бренде – Phototourkarpiy, выступая его амбассадором.

Источник: Instagram-страница Марины Карпий

Актриса Эмилия Кларк – амбассадор бренда Clinique. Звезда в привычной ей манере рассказывает о продуктах бренда в своем Instagram. Судя по комментариям, аудитория воспринимает такую «рекламу» доброжелательно и без негатива.

Источник: Instagram-страница Эмилии Кларк

Амбассадоры могут не упоминать бренд напрямую. Например, чемпионка мира и Европы по дзюдо Дарья Белодед на своей Instagram-странице пишет пост про растяжку и отмечает на фото два бренда: Parimatch – букмекерскую компанию и Combat Sports Addict – линейку Adidas для единоборств.

Источник: Instagram-страница Дарьи Белодед

Тина Кароль выступает амбассадором своей коллаборации с брендом обуви Kachorovska Atelier. Вместе с Тиной компания выпустила сабо и босоножки Tina Pearl Drop, которые Тина показывает в своих соцсетях. Чем привлекает внимание и к коллаборации, и к бренду в целом.

Источник: Instagram-страница Тины Кароль

Иногда амбассадоры бренда обращают внимание аудитории на какие-то глобальные проблемы. Например, певица Alyona Alyona поддержала рекламную кампанию Stan Smith, Forever бренда Adidas. Кампания была посвящена выходу экологичной версии кроссовок Stan Smith.

Источник: Instagram-страница Alyona Alyona

Отношения между амбассадором и брендом: что можно, а что нельзя

Отношения бренда и амбассадора зависят от того, есть ли между ними договор и что в нем прописано. Например, у амбассадора могут быть такие обязанности:

делать определенное количество постов и сториз в своих социальных сетях;
не сотрудничать с конкурентами бренда;
пользоваться только их продукцией, например, только телефонами определенной компании;

участвовать в съемках для бренда.

Условия сотрудничества могут быть разными. Иногда амбассадоры получают зарплату и полноценно работают на бренд, иногда это частичная занятость. Иногда бренд ничего не платит своему амбассадору, но присылает продукцию и/или дает скидки и промокоды для заказа. Часто амбассадоры делятся последними с аудиторией.

Преимущества и недостатки амбассадорства для бизнеса

На первый взгляд, у сотрудничества бренда с амбассадором нет никаких недостатков. Посол бренда искренне рекомендует продукт своей аудитории. Что может пойти не так?

Для бренда главный недостаток амбассадорства – репутационные риски. Если вдруг амбассадор сделает что-то, что противоречит ценностям бренда, или покажет продукт с неудачной стороны, репутация бренда может пострадать вместе с репутацией амбассадора. Именно для этого в договоре прописывают, что можно, а что нельзя делать амбассадору.

Например, когда Регина Тодоренко высказалась о домашнем насилии и стала на сторону обидчиков, с ней разорвала контракт PepsiCo и приостановила сотрудничество Pampers. Представители последней написали, что компания выступает против насилия в любом виде и не видит смысла продолжать работу с девушкой.

Среди плюсов амбассадорства для бизнеса можно назвать такие:

амбассадор формирует лояльное к бренду сообщество;
увеличиваются продажи;
увеличиваются повторные заказы;

повышается доверие к бренду.

Кто может стать амбассадором

Чтобы стать амбассадором, не нужны какие-то особенные навыки. Обычно амбассадоры – это постоянные клиенты бренда. Часто для амбассадорства не нужна даже очень большая аудитория, бренды готовы сотрудничать с блогерами у которых есть 2–3 тыс. подписчиков.

Например, компания Lenovo готова сотрудничать с блогерами с аудиторией от 1 тыс. человек. Чтобы стать амбассадором, нужно заполнить анкету на сайте. Если компания выберет вас, вы получите тестовую технику от Lenovo и сможете ею пользоваться какое-то время. После этого нужно будет написать впечатления в своем блоге и вернуть устройство компании.

Источник: lenovo.ua

Компания Paul Mitchell предлагает стать амбассадорами тем, кто ведет свой бьюти-блог. От будущего посла бренда ждут:

аудиторию в Украине больше 5 тыс. человек;
любовь к бренду.

Источник: paulmitchell.com.ua

А вот что бренд делает для своих амбассадоров:

отправляет продукты для тестирования, обзоров и розыгрышей среди подписчиков;
делает репост блогера в своих социальных сетях;

участвует с послами бренда в общих акциях.

Как видите, есть бренды, которым можно оставить заявку и стать амбассадором. Но, если ваш любимый бренд не предлагает такой возможности, вы все равно можете написать ему с предложением. Минус такого письма – оно будет «холодным» и не факт, что вам ответят.

Иногда вакансии бренд-амбассадора можно встретить на сайтах для поиска работы. Работодатель ищет человека, который:

умеет организовывать мероприятия;
знает английский язык;
умеет работать с компьютером;
общительный и харизматичный.

Источник: work.ua

Некоторые компании ожидают бренд-амбассадорства от своих сотрудников на любых должностях. Это часто прописывают прямо в вакансии. Например, для вакансии Product Owner в IT-компании Star есть требование «быть амбассадором продукта».

Источник: jobs.dou.ua

Еще бывают амбассадоры HR-бренда компании. Такие люди привлекают внимание не к тому, что компания производит, а к самой компании. То есть их задача – «склонить» вас не к покупке товаров или услуг компании, а к работе в самой компании. Амбассадорами HR-бренда часто становятся HR-специалисты, рекрутеры и специалисты по поиску талантов.

Источник: jobs.dou.ua

Таким амбассадором, по сути, становится любой сотрудник, который хвалит своего работодателя в социальных сетях или на дружеских посиделках.

Качества и навыки, необходимые амбассадору бренда

Послу бренда не нужны какие-то особенные качества. Но, если учитывать специфику работы амбассадора, можно выделить такие желательные навыки и свойства:

Разделять ценности бренда. Люди отлично видят нативную рекламу и очень скептично относится к рекомендациям звезд и блогеров. Если амбассадор делает вид, что любит бренд и поддерживает его ценности, но ведет себя совершенно иначе, аудитория почувствует фальшь.

Например, Prada разорвала контракт со своим амбассадором – актрисой Чжэн Шуан из-за того, что она просила суррогатную мать своего ребенка прервать беременность на седьмом месяце. Это было самое короткое сотрудничество в истории бренда – контракт с Чжэн продлился всего девять дней. Но это не спасло Prada от критики. Аудитория посчитала, что Чжэн не вписывается в интеллигентный образ бренда, и назвала актрису «настоящим дьяволом, который носит Prada».

Уметь рассказывать про бренд. Если амбассадор просто скажет, что пользуется косметикой компании N, вряд ли аудитория как-то на это отреагирует. А если посол бренда расскажет его историю, ценности, подчеркнет какие-то важные детали, шансы получить доверие аудитории к косметике N куда выше.

Быть на одной волне с аудиторией. Послу бренда важно понимать свою аудиторию и то, что ей «заходит». Например, если фитнес-блогер начнет рассказывать про кондитерскую, аудитория, скорее всего, проигнорирует такую рекламу. А если тот же блогер расскажет про доставку здорового питания, отклик будет гораздо больше. То же касается подачи. Люди замечают, если блогер публикует не свой текст, а тот, что дал рекламодатель, и обычно не верят такой рекомендации.

Уметь работать с контентом. Современная аудитория любит эстетически приятные видео и фото без чрезмерной обработки. Амбассадору важно уметь создавать качественный контент: тексты, видео, фото и так далее.

Следить за своей репутацией. Поведение амбассадора может влиять на бренд. Поэтому важно поддерживать его на должном уровне.

Например, в 2016 году Nike расторгнул контракт со своим амбассадором – Мэнни Пакьяо из-за того, что тот негативно высказывался об ЛГБТ-сообществе.

Как найти и выбрать амбассадора

Сооснователь платформы Publicfast, маркетолог и ментор Виталий Малец дает три совета о том, как выбрать блогера, который будет представлять ваш бренд:

Выбирайте того, кто разбирается в продукте. Виталий рассказывает про b2b-сегментbusiness-to-business – торговые отношения между юридическими лицами, то есть когда бизнес продает товары и услуги другому бизнесу. – Прим. ред., но это важно для любой сферы. Если амбассадор будет говорить о том, в чем не разбирается сам, аудитория очень быстро поймет, что что-то не так. Необязательно для рекламы тортов искать тех, кто идеально знает пищевые технологии. Но если вы хотите, чтобы кофейни купили ваши кофемашины, лучше доверить такую рекламу тому, что сможет рассказать обо всех плюсах продукта.
При этом Виталий обращает внимание, что не стоит упускать блогеров с развлекательным контентом. У них тоже можно найти свою целевую аудиторию.

Давайте честную информацию о продукте. В b2b это особенно важно, потому что вы общаетесь с профессионалами, которые увидят и то, что амбассадор не разбирается в продукте, и то, что информация неактуальная, неправдивая или устаревшая. Среди аудитории амбассадора может найтись кто-то, кто уличит его во лжи.
Виталий приводит в пример боксера Флойда Мейвезера, который рекламировал ICO криптовалюты Initial Coin Offering – привлечение инвестиций для развития новой криптовалюты. – Прим. ред.. Аудитория Флойда думала, что это искренняя рекомендация, а не реклама. Когда выяснилось обратное, лояльность подписчиков упала, заодно Флойд получил штраф от SEC The United States Securities and Exchange Commission – комиссия по ценным бумагам и биржам США. – Прим. ред..
Работайте вдолгую, но будьте гибкими. Виталий пишет, что аудитория может долго обдумывать покупку, но при этом ждет от компании быстрых ответов и реакций на свои запросы. В b2b между первым знакомством с продуктом и покупкой могут проходить месяцы. Амбассадору важно поддерживать интерес аудитории к бренду длительное время.

Иногда бренды полностью меняют подход к своим амбассадорам. Например, известный бренд белья Victoria’s Secret раньше работал с «ангелами», так компания называла своих моделей-амбассадоров. Они должны были соответствовать определенным параметрам:

рост около 175 см;
параметры фигуры – 86-60-86 см;
индекс массы тела – до 18% (норма: 18,5–24,99%).

Под влиянием движения бодипозитива общественное движение за право комфортно ощущать себя в своем теле при любом внешнем виде, свободно самовыражаться и принимать тела других людей такими, какие они есть. – Прим. ред. бренд отказался от «ангелов» и выбрал новых амбассадоров – женщин всех форм и размеров, которые известны своими достижениями. Среди новых послов Victoria’s Secret лыжница Эйлин Гу, футболистка Меган Рапино, техинвестор и актриса Приянка Чопра Джонас, активистка и плюс-сайз-модель та, что демонстрирует одежду большого размера. – Прим. ред.) Палома Эльсессер и другие.

Принципы эффективной работы с амбассадорами

Работа с послами бренда зависит от потребностей бизнеса и того, чего именно вы хотите от сотрудничества с инфлюенсером. Можно выделить такие принципы для эффективной работы с абмассадорами:

Определите цель сотрудничества. Это первое, что нужно сделать. Вы хотите больше продаж? Больше доверия к бренду? Найти новые каналы продаж? Получить новый сегмент аудитории? Возможно, вы хотите всего и сразу. Тогда определите главную цель и работайте с ней. Под нее вам и нужно будет выбирать амбассадора.

Подумайте о наградах для амбассадора и форме сотрудничества. Вы можете отправить свою продукцию блогерам с небольшой лояльной аудиторией и попросить честные отзывы на нее. Либо оставить на своем сайте и в соцсетях призыв о том, что ищете амбассадоров среди своих клиентов. Либо вы можете найти одного или нескольких крупных блогеров и предложить сотрудничество им. От выбора такого формата будет зависеть дальнейшее сотрудничество с послами вашего бренда.
Придумайте, как будете оценивать работу послов бренда. Например, это может быть личный промокод для блогера, по которому его аудитория получит скидку на вашем сайте. Так по количеству заказов с промокодами вы поймете, сколько клиентов привел амбассадор.
Развивайте отношения с амбассадором. Например, кроме честных рекомендаций для аудитории блогер может устраивать конкурсы и розыгрыши с призами в виде вашей продукции. Дополнительно вы можете придумывать новые «плюшки» для самого посла бренда, чтобы ему и дальше было интересно с вами работать.

Вывод

Амбассадор бренда – это клиент, который сам пользуется продуктами и/или услугами компании, рекомендует их своим друзьям, знакомым и аудитории в социальных сетях. Им может стать любой клиент, который захочет рассказать про бренд. Но часто компании сами находят для себя амбассадоров и заключают с ними контракты.

Для посла бренда важно быть искренним и действительно пользоваться тем, что он рекламирует. Такая реклама будет выглядеть естественно и не вызовет негатива у аудитории.

Некоторые бренды просят своих клиентов оставить заявку на сайте, если те хотят стать амбассадорами. Те, кого компания выберет, смогут протестировать новые продукты любимого бренда и оставить о них отзыв в своих социальных сетях.

Другие бренды выбирают амбассадорами звезд и медийные лица, потому что у них большая лояльная аудитория, которая часто хочет быть похожа на своего кумира. И, если любимый певец покупает обувь бренда N, а фанат хочет быть на него похож, вероятно, он тоже купит себе эту обувь.

Бренд-амбассадору не нужны какие-то особенные качества, но хорошо если он:

харизматичный и умеет интересно рассказывать о продукте;

знает свою аудиторию и понимает, чего она хочет;
разделяет ценности бренда;
делает контент, который «заходит» людям, которые на него подписаны в соцсетях.

Для продуктивной работы с послом бренда важно:

определить цели и задачи сотрудничества;
выбрать амбассадора, которому будет интересен продукт, чтобы он действительно им пользовался;
придумать, как поощрять амбассадора и как оценивать эффективность его работы.

Если вы сами хотите стать амбассадором, вам нужно:

хорошо знать продукт и уметь о нем интересно рассказать;

иметь блог с аудиторией от 1 тыс. человек;
чтобы бренд был готов сотрудничать с амбассадорами вообще и с вами в частности.

Работа с амбассадорами – это отличный способ повысить доверие к бренду, привлечь новую аудиторию, увеличить продажи и при этом не навязываться клиентам с прямой рекламой. Важно, чтобы у посла бренда была хорошая репутация и он действительно был заинтересован в продукте, потому что аудитория очень быстро считывает фальшь и перестает доверять кумиру и продукту.