Александр Киселев

Обычно в позиционирование вливается столько сил и денег, что его изменение кажется странной идеей. Вы потратили годы, чтобы запомниться аудитории именно такими, а теперь все приходится начинать заново. Тем не менее бренды на это охотно идут – и часто выигрывают. Мы с командой платформы Ringostat собрали такие примеры и на собственном опыте описали, зачем менять позиционирование. Говоря упрощенно, позиционирование – это то, что делает бренд особенным и интересным. Этот инструмент продвижения позволяет компании занять место в сознании людей и выделиться. В позиционировании бренд подчеркивает, что собой представляет, кому предназначен, чем отличается от других компаний и так далее. Для этого используют разные методы. Например, позиционирование может отражать даже голос актера из рекламы: хрипловатый и низкий – для товаров, предназначенных «настоящим суровым мужчинам». Из таких нюансов в голове у пользователя и складывается единое восприятие ценности продукта. В идеале позиционирование буквально «впечатывается» в сознание аудитории. И тем сложнее изменить место, которое бренд в нем занимает. Но зачем это вообще делать? Во-первых, постепенно меняется отрасль или сам продукт. Во-вторых, меняется и окружающий мир – вырастают новые поколения потребителей, наступают кризисы, приходит и уходит мода на что-то. Чаще всего бренды меняют позиционирование, чтобы приспособиться к восприятию аудитории или охватить новую. Ведь если компания просто пытается удержаться на рынке и ничего не меняет, то рискует со временем растерять покупателей. Мы рассмотрим примеры изменения позиционирования и причины, которые к этому приводили. Часто оно внедряется одновременно с другими активностями. Например, разработкой нового логотипа, брендбука, модернизацией сайта и так далее. Один из таких примеров – киевский Национальный ботанический сад имени Гришко. К его 85-летию провели ребрендинг, разработали новое позиционирование и стратегическую коммуникацию. Главной целью было показать, что ботсад нужен не только ученым. Это центр экоактивностей и просвещения в вопросах экологии. Национальный ботанический сад имени Гришко Новое позиционирование звучит так: «Ботсад – это экопространство. Ботсад – место, где можно отдохнуть от шума города и присоединиться к экоответственному сообществу». Иногда нужно поменять позиционирование, чтобы подчеркнуть – у вас не только один товар или услуга. И привлечь внимание к другим вашим разработкам. С похожей ситуацией столкнулись и мы в Ringostat. С 2013 года мы заявляли о себе как о «сервисе коллтрекинга», но к 2020-му это определение уже устарело. Мы постоянно развиваем Ringostat, поэтому к коллтрекингу постепенно добавилось шесть полноценных продуктов: Ringostat Было очевидно, что прежнее позиционирование сильно урезает наши возможности. Во-первых, Ringostat уже давно не просто коллтрекинг, а во-вторых, набор продуктов очень широк для «сервиса». К тому же у нас изменилась схема оплаты – по просьбам клиентов все наши продукты теперь можно оплачивать по отдельности. Новое позиционирование должно было решить три задачи: подчеркнуть, что мы гораздо больше, чем сервис – по сути, целая платформа для продаж, маркетинга и аналитики; показать, что у нас есть не только коллтрекинг, но и другие полноценные продукты; донести, что все наши решения самостоятельны и их можно использовать или по отдельности, или вместе – для максимального эффекта. Так родилось новое позиционирование: «Ringostat – платформа коллтрекинга, телефонии и сквозной аналитики. Она помогает оптимизировать маркетинг с точки зрения окупаемости, построить эффективную коммуникацию с клиентом и увеличить продажи. Семь продуктов Ringostat охватывают три основные направления – аналитику, коммуникацию и продажи, образуя единую экосистему». Именно это мы теперь доносим в коммуникации с нашей целевой аудиторией. Чтобы привлечь внимание к смене позиционирования, бренды часто проводят акции. Так решили поступить и мы. У нас каждый новый пользователь по специальному промокодуполучает на счет $50. Этого достаточно, чтобы попробовать еще один, а то и два наших продукта, кроме основного, который подключает пользователь. Еще один пример смены позиционирования – телекоммуникационный провайдер «Воля». Теперь компания позиционируется как «провайдер, дружественный к клиентам и миру». На это намекает и новый логотип – бабочка, которая похожа на сердце. Директор компании отметил: «Теперь в коммуникации провайдер показывает, что стоит замечать больше положительного вокруг себя. И делает упор на эмоциональные ценности, а не рациональные. Даже название бренда теперь пишется латиницей, так как язык современного мира – это английский». Volia В сфере медиа перемены в позиционировании могут быть даже масштабнее. Ведь оно напрямую влияет на то, что и как транслирует СМИ. Пример этого – ZIK, который в прошлом году сменил позиционирование и концепцию. Теперь это «телеканал марафонов, где много новостей». ZIK подчеркнул, что хочет охватить зрителей с разными вкусами и взглядами. Специально для этого четверки разных ведущих сменяют друг друга каждые четыре часа. Также на канале обсуждаются не только политические, но и другие вопросы из разных сфер жизни в Украине. ZIK Даже бренды мирового масштаба периодически делают репозиционирование. И им-то как раз довольно сложно изменить сложившееся представление о себе. Наглядный пример – McDonald's, который у многих ассоциировался исключительно с вредной едой и лишним весом. К концу 90-х это стало серьезной проблемой для бренда и отражалось на продажах. В 2000 году McDonald's пересмотрел свое меню и провел кампанию по репозиционированию. Теперь сеть делает упор на то, что у них сбалансированное меню из полезных продуктов: На сайте сети подчеркивается, что в McDonald's можно сбалансированно питаться Такие изменения вполне логичны, учитывая, что все больше людей следят за здоровьем, весом и стараются правильно питаться. Тем более что конкуренты не дремлют. Например, сеть Dunkin' Donuts позиционирует себя как противника вредных продуктов и постоянно публично заявляет об этом. Интересный пример из бьюти-индустрии, где, казалось бы, потребности аудитории не сильно меняются. В 2017 году бренд CoverGirl заметил, что косметика все больше интересует людей как средство самовыражения. Их слогану «Easy, Breezy, Beautiful» («Легко, свежо, красиво») на тот момент уже было 60 лет. Компания запустила новое позиционирование со слоганом «I Am What I Make Up» – что подразумевает «Я такой/такая, какой мейкап сделаю себе сегодня». Главный фокус кампании на людях, которые используют макияж, чтобы подчеркнуть свою индивидуальность. Поэтому в рекламе снимались нестандартные модели: 69-летняя модель Мэй Маск (мать Илона Маска), профессиональная гонщица Шелина Мореда и даже YouTube-блогер Джеймс Чарльз. CoverGirl CoverGirl Посыл, который несет новое позиционирование, озвучила вице-президент компании: «Каждый день, когда ты стоишь перед этим зеркалом со своей косметикой и креативностью, у тебя есть возможность выразить, кто ты на самом деле, и создать того, кем ты хочешь быть». Пример Cover Girl частично перекликается со сменой позиционирования очков Casta – собственной марки «Люксоптика Украина». Директор по маркетингу признавалась, что раньше позиционирование этого бренда было размытым. Но потом компания решила сфокусироваться на молодежи. Покупатели новой Casta – это студенты и выпускники вузов. Это подчеркивает и обновленный дизайн. Casta Casta предназначена для людей, которые самовыражаются, создавая яркий запоминающийся образ. Для них очки – неотъемлемая часть имиджа, важная фишка, отражающая индивидуальность. Бренд Philips в своем позиционировании сделал акцент на новых разработках. Это отражает и слоган – «Инновации и вы». В новом позиционировании компания подчеркивает, что инновации имеют значение, только если отвечают желаниям и потребностям людей. Чтобы подчеркнуть свою связь с инновациями, компания запустила промосайт InnovationAndYou. Он показывает, как продукция бренда изменила жизнь людей к лучшему. Например, разработка оборудования для удаления опухолей или электрическая зубная щетка. Украинская платформа объявлений OLX тоже делает упор на улучшение жизни людей. В апреле этого года она провела ребрендинг, в рамках которого представила новое позиционирование, дизайн и интерфейс. Слоган – «OLX ЗНАЙ ДЕ». Тут обыгрывается, что платформа найдет все, что нужно («знайде»), и «знает, где» это искать. По словам Алексея Ломоносова, директора по маркетингу OLX, новое позиционирование отвечает тому, что каждый пользователь может найти то, что ему нужно. Компания второй раз подряд использовала свой же кейс – еще в 2014 году «Slando став OLX»: OLX Это освежило представление о бренде и показало, что OLX создан для поиска решений, которые улучшают жизнь людей. Делают ее более комфортной и насыщенной хорошими переживаниями. Интересно, что некоторые бренды меняют стратегию, чтобы подчеркнуть свою доступность, а другие – наоборот. Например, международная сеть гипермаркетов Auchan, представленная в Украине 23 магазинами. В 2018 году изменилось позиционирование их собственной торговой марки. Теперь она позиционируется не как товары с низкими ценами, составляющие конкуренцию по цене известным брендам. Под собственной торговой маркой Auchan продает новые продукты, которые не являются аналогами определенного бренда. Первым таким товаром стал премиальный шоколад. Перемены в позиционировании не обязательно выражаются вербально. Для бренда одежды изменить позиционирование – изменить дизайн. Как это произошло с Gucci в 2015 году после прихода нового генерального и креативного директора. До этого бренд был известен своим смелым, сексуально провокационным и противоречивым стилем. Новые руководители сфокусировались на том, чтобы сделать Gucci более привлекательным для молодого поколения. Бренд стал подчеркивать, что он прогрессивный, романтичный и гиковский. Gucci обновил свой логотип, сделал его более заметным на одежде и перешел на стиль, заточенный под Instagram. Так, ориентируясь на миллениалов уже сейчас, бренд закладывает мощную базу на будущее. Выводы Позиционирование – это маркетинговый инструмент, который позволяет бренду выделиться и занять место в сознании людей. Но позиционирование не может быть статичным. Меняется рынок, вырастают новые поколения, меняется и сам продукт. Поэтому позиционирование нужно периодически пересматривать. Случается, что компания «вырастает» из старого позиционирования. Например, если у нее появилось гораздо больше товаров и услуг. В этом случае бренд специально подчеркивает в позиционировании, что он платформа, группа компаний и так далее. Компании тщательно анализируют, как меняется рынок, сознание потребителей. И меняют свои посылы специально под них. Например, делают акцент на ценностях молодого поколения: индивидуализме, любви к Instagram, прогрессивности. Если вы давно не пересматривали свое позиционирование – лучше это сделать. Все вокруг меняется, и, если ваш бренд остается неизменным, вы можете постепенно растерять аудиторию. Постоянно использовать одно и то же позиционирование – все равно что стоять на движущейся беговой дорожке.

Александр Киселев

Обогнать конкурентов и выделиться: как бренды меняют имидж и привлекают новых клиентов. Опыт OLX, Auchan и других