Андрей Франчук

Тотально талантливый Петр Мамонов не раз спрашивал себя: «Что ты будешь делать в четверг, если умрешь в среду?» Коронавирус поставил схожий вопрос перед всеми тружениками креативной индустрии. Я попытался найти ответ. Вряд ли какая-то компания откажется от услуг уборщицы. Даже в кризис шиномонтажники будут монтировать шины. И те же верстальщики будут клепать календари и буклеты. То есть ремесло всегда останется ремеслом — водители гужевых повозок просто перешли на Bolt, Uber, Uklon. С креативной индустрией дело обстоит сложнее. Эту статью я начал готовить до кризиса. В то время все креативщики чувствовали себя королями. Теперь тоже королями, но чаще голыми. Рынок сильно изменился. Хотя он и не умер в среду, все же стоит задуматься – а что я буду делать в четверг? Каждый креативщик должен понять свою реальную ценность, чтобы дать честный ответ себе и «заказчику». Вы хотите создавать, потому что горите идеями? Или творите только потому, что у вас пригорает от теперешней ситуации? Вы не можете без креатива или просто больше ничего не умеете? У нас в Brain Tank была девушка, которая ушла в госконтору. Ей проще четко по схеме работать от звонка до звонка. В кризис многие музыканты начали таксовать. При этом другие их коллеги принялись искать новые варианты: писать треки для стоков, давать онлайн-концерты, заниматься репетиторством. Кто хочет перепрофилироваться в таксиста или курьера, может посмотреть советы на YouTube. Желающих остаться в профессии приглашаем разобраться в теме организации креативной команды. Одним эти советы помогут улучшить имеющуюся компанию, другим – создать новую. Основной принцип устройства креативной команды Конечно, все индивидуально, но большинство успешных креативных агентств состоят из двух категорий людей. Первая – профессионалы, хранители очага. Вторая – те, кто хочет и горит. Именно эта синергия может приносить очень вкусные плоды. Проблема многих профи в том, что они все знают и все умеют. Они с легкостью могут решить любую задачу, но это решение зачастую будет шаблонным. А ведь само понятие «креатив» предполагает создание чего-то нового. Чем больше опыта, тем больше рамок. Профи знают, что ролик нужно снять так, календарь нужен такой, вот такая упаковка будет годной. Они это делали 1000 раз. Подумаешь, будет 1001-й. Взять Макаревича, который и сейчас поет «Вот новый поворот». Какой новый, этому повороту уже более 40 лет! Или молодой Гребенщиков разрывал все возможные шаблоны: одежда, философия, голос, тексты, музыка, манера исполнения. Абсолютно все за гранью стереотипов. А теперь? Ну да ладно, это музыка, там свой стиль, свои фанаты. Впрочем, этот пример показателен в плане творческой реализации и понятия «креатив». Хороший креатив в маркетинге, дизайне, рекламе – это всегда создание нового хита для новой аудитории. Поэтому и возникает проблема с профи, которые обрели свой стиль. Больше того, многим из них уже неинтересно решение задачи клиента. Если они и хотят чего-то, то это награды уровня Red Dot Award и Cannes Lions. Да, любой заказчик будет рад получить «львов», но эта ли задача стоит изначально? Проект должен создаваться не для «львов», а для людей – ЦА клиента, например, украинских дачников, выращивающих картошку. Глобальный результат не должен стоять выше задачи заказчика, ведь он может ей не соответствовать. Именно поэтому команде необходима вторая категория игроков – люди, которые не все умеют, но всего хотят. Если человек действительно горит, вскоре он вместе с командой сможет выдавать более качественный продукт – лучше, чем у шаблонных профи. Настоящий креатив! Т. е. «дедам» без молодых скучно, а молодым без дедов сложно. Именно поэтому нужна синергия. А для ее создания и поддержания есть ряд правил. Правило 0. Нужны правила В каждой компании должна быть своя «Библия» – внутренний статус, свод правил, понятия. Креатив стандартизировать нереально, а вот все остальное можно и нужно систематизировать. В разумных пределах, конечно. Правило 1. Мотивация – х**ня Красивый офис и современная техника, приставка и стол для пинг-понга, обеды и тренажерка, высокая зарплата и полный соцпакет. Все это можно назвать хорошей мотивацией, но если исходить из опыта IT-компаний – нет, нельзя. Все это не имеет смысла, если нет главного – идеи, возможности реализоваться, раскрыть потенциал и создавать то, что хочешь. Цели, развитие, интересные задачи очень важны для креативных людей. Все остальное быстро приедается, и люди просто перегорают. Не то чтобы художник должен быть голодным, но для креатива определенно нужен аппетит. Креатив ради креатива плюс спортивная злость – вот отличная мотивация для командной игры. Если человека нужно мотивировать, то его не нужно мотивировать. Ты или хочешь этим заниматься и жаждешь самореализации, или иди на старую почту и выдавай посылки – тоже нужная и полезная работа. Одним людям проще встроиться в систему и работать по шаблону, другим важнее выйти за границы и что-то создать. Последние – наши ребята. И девчата. Проще говоря, если люди выбирают вас за плюшки, то чаще всего они и финализироваться будут в плюшках. Хорошо, когда люди хотят чему-то учиться, профессионально развиваться и приходят в коллектив за знаниями и новыми навыками. Хуже, когда люди хотят лучше играть, лучше курить. Мы и сами долгое время играли в безумную стрелялку, и вдруг наши диалоги превратились в бесконечное обсуждение карт, оружия и батлов. Кажется, прекрасная атмосфера, расслабленность и вседозволенность должны были способствовать творчеству — а потом растеряли половину команды, ведь люди не понимали, что они делают, находятся в рекламном агентстве или в киберспорте (которого еще не было). Правило 2. Вечный огонь Опытный мастер с выгоранием хуже подмастерьев, которые горят и хотят. Идеальный вариант – иметь в команде маститых специалистов, которые готовы обучать и наставлять, получая кайф от такой самореализации. Это похоже на историю увлеченного деда-тренера, вокруг которого вьются девчонки, выигравшие кубок Европы по волейболу. На эти грабли мы наступали неоднократно, в нашей команде были очень-очень талантливые ребята с огромным базисом знаний. Но когда эти таланты перегорают, их токсичность начинает зашкаливать. В креативе нет одинаковых шаблонных задач, потому что если человек начинает ненавидеть все, что он делает, это очень быстро отражается на всех процессах. Правило 3. Каждый на своем месте В креативе важно понимать, кто за что отвечает. Если один человек отвечает за все, будет бардак. Каждый из членов команды должен думать о своей задаче и лучшем варианте ее решения. Даже офис-менеджер – это член креативной команды. Дизайнеру не обязательно знать, откуда на его столе появляется кофе или почему час назад принтер не работал, а сейчас все нормально. Молодые и горящие могут бомбить идеями, но на этапе реализации все запорют. А если все на своих местах, то кто-то один сделает скетч, другой выберет цвета, третий – прости господи, «поиграет шрифтами». Вот для этого и нужна команда, в которой важен и массажист, и тренер, и вратарь, и нападающий, которые работают на один результат. Это как футбольная команда, в которой необходим микс индивидуального мастерства, но только в рамках командной работы. По рынку ходит множество профессионалов-одиночек, утверждающих, что они люди-оркестры. Но когда доходит до дела, из этих одиночек в итоге образовываются большие команды, потому как «голая идея на миллиард» есть только в книгах по бизнес-мотивации. Мы неоднократно сталкивались с бравыми ребятами, которые говорят, мол, да что ваши идеи, я и сам таких 100 придумаю. И, размахивая шашкой перед собственником бизнеса, набирают баллы. Но чаще все заканчивается плачевно. Всё, что им удается сделать, — это оптимизировать расходы на маркетинг путем полного его уничтожения, пытаясь взяться за всё сразу. Это самое всё сразу падает в пустоту, потому как за кажущейся легкостью любой идеи лежит большая работа большой команды людей. Ну а после этого чудо-решения их либо увольняют, либо они приводят новую команду. Но ощущение провала сопровождает их и делает токсичными, а здесь надо смотреть в пункт 3 . Правило 4. Креативщик всегда молодец, но его идеи не всегда хороши Многие, особенно молодые креативщики, боятся показаться «дебилами», мол, я предложу идею, а ее заплюют. Но это в McDonald's нужно просто передавать картошку четко по правилам, а в нашей индустрии наоборот: стоит продуцировать новые идеи и варианты. Во-первых, каждый член команды должен чувствовать, что его идеи интересны и важны, даже если их не примут. Во-вторых, критика должна быть конструктивной – если что-то не нравится, то нужно разложить, объяснить почему и предложить другой вариант. Нередко люди прирастают к своей идее и чувствуют, что если она плохая, то и я плохой. Но это не так, просто она может не подойти по разным причинам. И все нужно объяснить. Если не проговаривать и не объяснять такие моменты, то человек быстро перегорит, закроется и будет предлагать только шаблонные варианты, чтобы не ляпнуть лишнего. Но часто именно в этом лишнем и неоднозначном кроется тот самый креатив. И конечно же, всем творческим людям нужна похвала. Только по-честному, это чувствуется. И критика, и одобрение должны быть честными и аргументированными. К слову, больше о фильтрации и оценке идей можно почитать в нашей статье о Гитлере, голом короле и Папе Римском. У нас есть великолепный пример, когда сотрудник другой компании, просто выходящий на перекур, выдал идею, ставшую коммуникационной годовой идеей большого бренда. Совпадение? Случайность? Мы проверили и еще несколько раз привлекли его к обсуждению, и он показал результат 3 из 5. Важно понимать, что важен не только генератор, а и приемник. Плохих креативщиков нет, есть зажатые. Для полноты картины продолжу: этого парня мы на работу пригласили, он отказался, но покурить выходит постоянно. Правило 5. Фриланс – плохо Работа с фрилансерами – крайний вариант для креативной команды. Ты никогда не знаешь, что в голове у конкретного человека. Зачастую такое сотрудничество порождает больше проблем, чем позитива. Карантин однозначно показал, что фриланс — не очень. Правило 6. Коллектив – хорошо Очень важна коллективная работа. Когда ты работаешь один – ты влюбляешься в свой продукт, у тебя нет свежего взгляда со стороны. Кроме того, если в команде работают 5, 10, 15 людей, то они не хотят подвести своих коллег по цеху. Личная ответственность перед командой зачастую становится важнее ответственности перед заказчиком. А еще коллектив подталкивает и поддерживает. На личном примере отмечу: как только ты лично влюбился в идею, близок провал. Во-первых, любимых не отдают и не продают, поэтому вы будете сражаться за идею, даже если она не подходит в принципе. Во-вторых, идея — это всего лишь часть большого процесса. Когда ты сам, ты уверуешь в свою гениальность, и идея становится превыше всего, что в итоге и закапывает ее в нереализуемости. Правило 7. Меньше рамок, больше креатива Нужно отсеивать людей с лишними тараканами. Хороший креативщик должен уметь деперсонализироваться. Задача рекламы – показать товар или услугу и поставить зрителя перед выбором. Его решение – это его ответственность. У заказчика есть запрос, команда должна найти решение. Если дизайнер говорит, что не будет работать с сигаретами, копирайтер оказался жестким веганом, а маркетолог против пластиковых упаковок, то такая компания вряд ли сможет нормально работать. Или же придется сузить рынок до рекламы органических халяльных овощей. Если, конечно, арт-директор не праноед, который будет против убийства томатов. То есть: Не нужно брать людей с рамками. Нужно им объяснить смысл работы. Важно, чтобы вся команда была на одной волне. Возможно, это цинично, но мы должны открывать мир, быть его авангардом. Если мы уже в плену рамочного мышления и не можем и сами критически относиться к себе, то смысл пытаться открыть дверь в будущее, имея на плечах раму, которая попросту в это будущее не пролезет? Правило 8. Нужны персональные цели Каждый член команды должен понимать, зачем он здесь и куда движется дальше. К примеру, есть у нас парень, который сказал: «Ребята, через три года я буду работать в топовой студии в Германии». Конечно, не нужно превращать свое агентство в кузницу кадров, но очень важно ответить на вопрос «Куда идешь?». Если есть цель, то будет движение, будет рост и развитие. Поэтому нужны какие-то контрольные точки. Кроме денег и возможности ходить на работу нужно иметь стремление. Креатив – это индустрия, в которой еще не сформировались все критерии оценки результатов. Вроде создал что-то, но завтра ты должен знать, что создашь лучше, а как это лучше, не совсем понятно. Поэтому важно давать себе каждый раз новый вызов и на него же отвечать. Правило 9. Разработайте свою технику управления Стандартизация процессов – это гигиена для креативного пространства. Если не учитывать механику, может оказаться, что креативная идея рассыплется через неделю кропотливой работы над ней. У нас, к примеру, есть 3 обязательных пункта: Когда принял задачу, нужно понять, а все ли там есть для начала работы. Выставить рамки. Это очень большая проблема – если нужно сделать «что-то», то креативщики начинают мыслить «чем-то». Важно наметить рамки холста и только потом начинать творить. Обозначить идею, которую мы транслируем, и понять визуальные приемы для реализации этой идеи. Правило 10. Разрушайте и создавайте правила Каждая команда играет в свою игру, поэтому обязательно стоит изучать опыт других, но не обязательно все принимать как догму. На то у нас и креативная индустрия, чтобы создавать что-то новое, что-то свое. Как бы кто ни пытался повторить кейсы Apple, ничего не получится. И это самое крутое: как только ты понимаешь, что начал лишь копировать, собирай вещи и иди работать на копировальный аппарат. Там в итоге заплатят больше. Еще не итог 170 лет назад Достоевского приговорили к расстрелу и начали подготовку к казни. И он начал свою подготовку… к смерти. Он не знал, что лично Николай I издал указ: «Объявить о помиловании лишь в ту минуту, когда все будет готово к исполнению казни». Эта инсценировка наложила мощный отпечаток на все дальнейшее творчество выдающегося литератора и философа. У той же стенки поставили дворянина Григорьева, которого тоже готовили к расстрелу и помиловали, отправив на каторгу. И если Достоевский пережил катарсис, став более сильным, то Григорьев просто сошел с ума. Коронавирусы и кризисы слабее расстрела, но в принципе выходов из ситуации тоже два. Надеемся, что большинство креативщиков пойдут по пути гения Федора Михайловича.

Андрей Франчук

Ваши сотрудники горят идеями или «пригорают»? Как я собрал креативную команду, где каждый на своем месте