Дмитрий Базилевич

Есть у меня гипотеза про то, что любой продукт компании Microsoft, у которого есть материальное воплощение, в Украине приобретает свойства дрожжей. Пока лежит себе тихонько на полках магазинов – все хорошо. Кто-то может вспомнить хоть сколько бы то ни было заметные баталии вокруг мышей или клавиатур? То-то же… Добротные устройства, дорогие, правда, но хорошие. Я, к примеру, больше года пользуюсь, все нормально. Но если «предметка» от Microsoft попадает в… эээ… в теплые воды информационного поля Украины – жди бурления. Бурление, как правило, довольно локальное – пенсионеры в очередях не обсуждают, однако всегда яркое и забавное. Работает даже с программным обеспечением, если оно оказывается на дисках. Помню занятный случай, когда какой-то журналист-бизнесмен выставил на OLX подаренное коробочное издание Microsoft Windows 8 через рекордные 120 минут после вручения, чем вызвал сильную персональную обиду PR-директора «Microsoft Украина» и последующие бурные обсуждения этичности этого поступка. А Сергей Митяев, который не разобрался в революционных возможностях великолепного продукта с яркой рыночной судьбой, воспламенив тем самым целый офис компании? Про телефоны на Windows Mobile я вообще молчу. Каждый анонс, каждый отчет компании вызывал жаркие дискуссии с лейтмотивом «И вот ради этого "Нокию" сгубили?!». Хотя, надо сказать, телефоны были интересные. Я лично месяцев девять использовал Windows Phone-не-помню-модель на Microsoft Mobile. Очень забавный телефон, удивлял меня регулярно, пока не сдался от напряженной работы над запуском World of Warplanes и не ушел в страну вечной зарядки. В общем, как говорится, всяко бывало. И вот Xbox. Упомянув это волшебное слово в беседе с журналистами, заместитель министра цифровой трансформации Александр Борняков вызвал целый шквал восторженных публикаций в стиле «Дождались, дождались! Повезло, повезло!». Казалось бы, история вопроса довольно длинная, информации накоплено много. Возьми да изучи. Нет. «Иксбокс» приходит в Украину, потому что рынок есть и он весь у Sony. Ну ладно, когда такие конструкции генерируют непрофильные специалисты – еще как-то можно понять. Хороший заголовок – продающий заголовок, а ничто так не продает информацию соотечественникам, как локальные победы и свершения, особенно ненастоящие. Но когда бывшие коллеги, которые по долгу службы имеют доступ к реальным цифрам и к тому же работают на рынке давно и могут помнить, как все начиналось, присоединяют свой голос к восторженному хору… В общем, я решил не оставаться в стороне и, так сказать, накинуть… Так что, как сейчас модно говорить, усаживайтесь поудобнее, это лонгрид. Часть первая, объективная. Microsoft, Украина и Xbox: официальные заявления Компания Microsoft открыла свой офис в Украине 17 лет назад – в 2003 году. За первый год присутствия объем продаж ПО Microsoft в нашей стране составил 20% от общего объема по СНГ, а выводу на украинский рынок консоли помешал высокий (87%) уровень пиратства. Так сказал Валерий Лановенко, тогдашний глава представительства. Буквально за пару лет уровень пиратства заметно подрос – до 91%, а Валерий озвучил первую конкретику про перспективы консоли в нашей стране. В ближайшие 5 лет (от 2005 года) – точно нет. Вскоре Валерий получил предложение, от которого не смог отказаться и покинул Украину для того, чтобы возглавить свежеоткрытое российское представительство компании Apple. На посту руководителя «Microsoft Украина» его сменил небезызвестный Эрик Франке, который в 2008 году подтвердил информацию о том, что консоль украинцам пока ждать не стоит. Подводя итоги финансового года, на вопрос про Xbox он ответил, цитирую: «Точно не в этом году. Относительно следующего – говорить еще рано. Тут стоит понимать, что сама по себе приставка во всем мире продается фактически в убыток и зарабатывает компания на продаже игр для нее. В Украине сейчас это практически нереально, к большому сожалению. Как только ситуация переменится – появится и Xbox. Лично я этого очень хочу». Украинские же магазины желание господина Франке удовлетворяли как могли – не очень официально, но вполне реально. Согласно информации каталога Hotline.ua в апреле 2008 года в интернет-магазинах было 22 предложения Xbox 360 (средняя цена $554) и четыре предложения предыдущей версии Xbox. Для сравнения, PlayStation 3 в различных модификациях насчитывала более 100 предложений. Осенью 2009 года господин Франке покинул компанию и ушел в «Волю», а украинское представительство Microsoft возглавил Дмитрий Шимкив. Мне кажется, что Дмитрий как-то особенно тепло относился к консолям компании – именно он наиболее часто упоминал этот продукт в публичных коммуникациях, часто приводя его в качестве удачного примера того, что «Microsoft – это не только ПО». Надо сказать, что одними упоминаниями Дмитрий и «Microsoft Украина» не ограничились. В декабре 2010 года компания провела целый рейд по украинским магазинам электроники, чтобы воочию убедиться – Xbox в Украине есть! А вот категории Entertainment & Devices, в которой находится консоль, в украинском офисе компании нет. Непорядок! Заверения представителей ритейла в том, что отмеренные Валерием Лановенко 5 лет уже прошли, компанию не удовлетворили, и в начале 2011 года крупнейшие сети получили строгое письмо, а правоохранительные органы провели ряд контрольных закупок консолей и дисков. По итогам этих мероприятий в феврале 2011 года было заявлено о том, что в Украине урегулировали продажу консолей Xbox и игр для них. Вообще, в ретроспективе этот эпизод выглядит как шикарная маркетинговая кампания к официальному запуску Sony PSN Store Ukraine (не путайте с PSN), который состоялся в марте 2011 года. Невероятно, но факт – действия компании Sony на консольном поле почему-то не вызывали такого внимания у украинских медиа, хотя компания и консоль ввозила официально, и магазин запустила… Сравните ради интереса результаты «гугления» фраз «Xbox официальный запуск в Украине» и «PlayStation официальный запуск в Украине». В общем, контрабандные Xbox и игры к ним из украинского ритейла были вычищены. А те две приставки Microsoft Xbox 360 with Kinect, которые были подключены к большим телевизорам в гостевом холле офиса компании в БЦ «Евразия», очевидно, были частной собственностью сотрудников, которые таким образом безвозмездно демонстрировали посещающим офис, чего именно лишают украинцев их низкие доходы. В октябре 2012 года Дмитрий дает большое интервью сайту AIN.UA. Дмитрий очень подробно объясняет, почему компания не готова выводить на украинский рынок свою консоль, что стоит за этим процессом… Целый абзац текста. Уверен, в «живой» беседе было еще больше информации. Но. Но. Завершается этот абзац фразой «Я думаю, что запуск Xbox в Украине можно ожидать в течение года». И это была первая волна «Дождались, дождались!». Нас заметили. К нам привезут «Иксбокс». «Украину берут в игру!» – это реальный заголовок, кстати. Но ладно, это хотя бы глава представительства сказал. Он так думает. Можно ожидать. Причем на тот момент (конец 2012 года) действительно можно было. Украинский консольный рынок компания… ну не теряла, нет. Она его просто не использовала. За консоли, которые, понятное дело, никуда с рынка не исчезли, украинцы платили «серым импортерам». За игры – всем подряд, только не в зачет «Microsoft Украина». Да еще и Sony, которая присутствовала в регионе не то чтобы активно, но вполне себе официально. Правда, на мой взгляд, шансы на появление официального Xbox в Украине в 2013 году были совсем мизерные. Еще меньше, чем сейчас ? Через год после этого интервью в нашей стране стали происходить известные события и, очевидно, большинству из нас стало немного не до консолей. В начале 2014 года в одном из последних своих интервью на посту главы «Microsoft Украина» Дмитрий отметил, что запуск Xbox в Украине – «в планах, но я не могу сказать когда». В этой же беседе еще раз были озвучены причины. «Самым большим показателем для запуска коммерческих продуктов, потому что бесплатные мы и так сразу запускаем, для Microsoft является ВВП на душу населения. В Украине он пока очень низкий, а значит, вероятность получить доход, быстрый или средне-быстрый, на этой территории очень небольшая». После ухода Дмитрия в АП обязанности генерального директора «Microsoft Украина» выполняла Надежда Васильева, до этого отвечавшая в компании за работу с госорганами. В первых же интервью журналисты не замедлили поинтересоваться: «А что там, собственно, с "Иксбоксами"»? По моему личному мнению, ответы Надежды на этот вопрос были намного откровеннее и понятнее, чем у ее предшественников. Цитата №1 «По поводу Xbox можно сказать, что при такой сложной экономической ситуации тяжело говорить с партнерами о развитии какого-либо нового бизнеса. Ведь это не лично мы завозим, партнеры должны иметь финансовую составляющую, чтобы закупить, держать на складе, предоставлять сервисную поддержку и так далее. Тем не менее мы не останавливаемся и работаем в направлении расширения продуктовой линейки для украинских пользователей», – сказала в интервью Надежда Васильева, генеральный директор Microsoft в Украине. Цитата №2 «… в Украине мы ориентированы на более тесное сотрудничество с бизнесом, нежели с конечными пользователями. Мы активно выступаем в роли "бизнес-консультанта". Если два с половиной года тому 88% продаж составляли hardware-решения, то сегодня на первом месте по продажам – именно направление консалтинга. На текущий момент наш рынок не готов поглощать достаточные объемы довольно дорогих для наших соотечественников продуктов. Только рост экономических показателей и, соответственно, покупательской способности может содействовать развитию этого рынка». В 2017 году Надежда покидает «Microsoft Украина», а в феврале 2019 года на этот пост назначают господина Яна Питера де Йонга. В интервью украинских медиа с Яном Питером тема Xbox не затрагивается вообще, и консоль исчезает из СМИ до октября 2020 года. Часть вторая. Рассуждения на тему Итак, что произошло 2 октября 2020 года? Министерство цифровой трансформации Украины и «Microsoft Украина» подписали меморандум о реализации Программы цифровой трансформации и использования Microsoft Azure. И внезапно… «В рамках этого Меморандума мы также начинаем процесс внедрения официальной поддержки игровой платформы Xbox для украинского рынка. Ведь украинские геймеры до сих пор не имеют официальной поддержки сервисов Xbox, не могут полноценно пользоваться платформой и вынуждены регистрировать свои аккаунты в других местах, что недопустимо. Надеюсь, что уже в ближайшее время Microsoft поможет нам в решении этой ситуации», – добавил заместитель министра цифровой трансформации Украины Александр Борняков. Буквально через насколько часов представители Microsof в ответ на запрос от ITC.UA сообщили, что меморандум – это декларация возможностей. То есть «Мы подумаем. Честно. Мы давно про это думаем, вы же знаете». Но волну победных заголовков было не остановить. Давайте мы тоже подумаем, какие шансы на то, что это действительно произойдет. Что делает компания Microsoft в Украине «Сегодня компания "Microsoft Украина" помогает каждому успешно пройти цифровую трансформацию. Как бизнесу, так и государственным учреждениям. Наша цифровая трансформация помогает сотрудникам стать более эффективными, оптимизирует их процессы, улучшает отношения с клиентами, упрощает взаимодействие между правительством и гражданами, стимулирует создание новых инновационных продуктов и услуг. Облако – это важный инструмент в процессе трансформации. Могу сказать, что оно очень востребовано на нашем рынке», – сказал генеральный директор «Microsoft Украина» Ян Питер де Йонг. И так было всегда. Аналогичную информацию можно найти в каждом интервью каждого руководителя украинского представительства за все 17 лет. В нашей стране компания работает с государством. Как и любая другая БАК (Большая Американская Корпорация) в странах «третьей волны». Причин тому множество, но главную дословно озвучил Дмитрий: «… показателем является ВВП на душу населения…» Неизвестно, какой именно ВВП имел в виду Дмитрий, так как часто в подобных случаях учитывают ВВП по ППС – по паритету покупательской способности. Главное отличие ВВП по паритету покупательной способности от номинального ВВП на душу населения состоит в том, что в первом случае учитываются стоимость жизни в оцениваемой стране. Подсчетами занимается Всемирный банк. Кстати, этот же показатель часто используют финансисты крупных международных компаний при формировании региональных цен. К сожалению, чаще на цифровые сущности, но это отдельная история… Давайте выполним несколько Excel-упражнений. Соберем в одну таблицу данные по странам, в которых официально представлен сервис Xbox Live. Источники – данные Всемирного банка, а также данные аналитического агентства NewZoo (бесплатная версия). К сожалению, в бесплатной версии отчета NewZoo нет данных по всем странам, где есть Xbox Live, но нам это и не нужно. Картина следующая. По показателю «номинальный ВВП на душу населения», по данным за 2019 год от Всемирного банка, Украина превосходит лишь Индию ($3659 у Украины и $2104 у Индии). По показателю «ВВП по ППС» Украина превосходит опять Индию (почти в два раза) и незначительно ЮАР. Также незначительно уступает Бразилии и Колумбии. Получается, что, если руководствоваться показателями ВВП, то имеет место быть вопиющая несправедливость. В Индии Xbox есть, а в Украине – нет. Вот только в Индии доход индустрии видеоигр в 2019 году составил 1,5 миллиарда долларов, а в Украине – 201 миллион. В общем, если посмотреть на таблицу, видно, что страны, где официально представлена консоль от Microsoft, или обладают гораздо лучшими макроэкономическими показателями, или гораздо привлекательнее с точки зрения индустрии видеоигр. А чаще и то, и другое. Консоли в Украине есть. Рынок консольных видеоигр в Украине есть. Почему нет Microsoft Мне кажется, потому и нет, что рынок есть. Но этот рынок в текущих раскладах не стоит затраченных усилий. Прежде всего, каким образом подсчитываются игроки, деньги и вот это вот все? Аналитические компании, такие как Superdata и NewZoo, используют три основных источника информации. Данные от публичных компаний, которые обязаны публиковать отчетность. Данные от партнеров – издателей и платформодержателей, которые делятся информацией. Данные от финансовых партнеров – платежных систем. Собирая, обрабатывая и анализируя эти данные, компании и формируют ту картину, которую мы видим. Очевидно, что есть определенные погрешности и неточности, но по своему опыту могу сказать, что данные, получаемые таким вот образом, довольно близки к реальности. А теперь давайте подумаем: когда аналитики собирают данные о консольных игроках из Украины, какая платформа сможет предоставить им данные о регистрациях или о платежах? Правильно, Sony Playstation… Ведь украинцы, которые выбирают Microsoft, покупают неофициально ввезенные в страну консоли, регистрируют аккаунты в других странах, то есть деньги-то тратят, но вот соотнести их с Украиной практически невозможно. Если предположить, что в 2019 году в Украине насчитывалось примерно 6–6,5 миллиона консольных игроков, которые сгенерировали они около $50 миллионов (из 200) – это будет оценка платформы Sony PlayStation. Принято считать, что, если два региона похожи по основным показателям, они будут похожи и в остальных. Из таблицы видно, что по двум важным параметрам (ВВП по ППС и объем рынка) Украина наиболее близка к ЮАР. Так что, скорее всего, доли платформ в наших странах также будут похожи. В ЮАР эти доли составляют соответственно 64,34% (Sony) и 35,64%(Microsoft). Но в ЮАР платформа Microsoft представлена официально. А в Украине – нет. Поэтому я бы поделил долю Xbox на 2, то есть в Украине Microsoft сходу может получить примерно 18% от доли Sony. А это всего $9 млн в год. И это еще в идеальных раскладах, которые абсолютно нереальны. То есть все владельцы «серых» консолей их утилизируют и покупают новые, отказываются от подписок и аккаунтов в иностранных сторах и переходят на «белую сторону». Нереально, согласны? К тому же, чтобы получить эти девять миллионов, компании нужно проделать очень большую работу. Во-первых, нужно будет опять зачистить рынок от «контрафакта» – если в офлайн-рознице Microsoft Xbox действительно практически исчез, то интернет-магазины торгуют им вполне активно. Количество предложений Xbox различных модификаций на Hotline весьма незначительно уступает PlayStation. Во-вторых – нужно найти партнера, который займется дистрибуцией, маркетинговым оперированием и сервисной поддержкой. Компания «Microsoft Украина» работает с рынком исключительно через партнеров, соответственно, нужно этого партнера выбрать и очень-очень ему помочь. И это на фоне активностей партнера Sony Interactive Entertainment, компании ERC, которая в 2018 году смогла убедить сотрудников российского представительства Sony, в чьей зоне ответственности находилась Украина, в перспективности консольного рынка нашей страны. Именно благодаря действиям ERC Михаил «впервые в жизни смог забрать предзаказ на игру The Last of Us II прямо в первый день worldwide-продаж в MOYO через дорогу от своего дома». Да что там говорить, ERC смогли даже Mortal Kombat 11 протащить в Украину, сделав его таким образом «PS эсклюзивом-эндемиком». И это еще не все нюансы, лишь самые основные. Итоги подведем. У вас есть рынок, который при самых оптимальных раскладах сможет генерировать несколько миллионов долларов в год, на котором у вашего основного конкурента сильный активный партнер, который не проходит корпоративный фильтр по макроэкономическим показателям. Конечно, запустим официально! Мы уже думали об этому и думаем еще ? Так что, «перемоги» не будет? З – значит «зрада»? Самое потешное, что нет. «Перемога» вполне себе может быть. Я вижу один сценарий, в котором действительно консоль от Microsoft в самое ближайшее время может быть официально представлена в Украине. Это мое очень личное мнение, результат внутренней интуитивной аналитики. «Microsoft Украина» активно работает с государством. И, собственно, от результатов этой работы зависит оценка деятельности представительства. Хорошо-не-хорошо, молодцы-не-молодцы. А значит, компании от государства что-то периодически нужно. А представляющим государство людям сейчас кое-что нужно взамен. Нет, не деньги, у БАК с этим очень строго. Им остро нужны «перемоги». Причем их собственные, которые никак не свяжешь с «папередниками». В идеале, конечно бы, Starbucks. Но и Xbox тоже подойдет. Ни «папередники», ни «предпапередники» не смогли, а мы вот – да! Разумеется, «це стало можливим лише завдяки наполегливій боротьбі…». Все та же интуиция подсказывает мне, что этот сценарий маловероятен. Но он есть. А как оно будет на самом деле – посмотрим.

Дмитрий Базилевич

Для Microsoft Украина – бедный рынок, и, скорее всего, Xbox к нам не придет. Детальный разбор причин