Евгения Близнюк

В нашей стране преобладает авторитарно-экспертный (или даже авторитарно-интуитивный) стиль управления. Что это значит? Собственник или топ-менеджмент предпочитает полагаться на свою экспертизу, а не искать ответ в данных. Работа с данными или опросами часто воспринимается как неэффективная трата времени и денег. Как только мы слышим от потенциальных клиентов такие фразы, как «Мне не нужны исследования, я знаю свою целевую. Вот, к примеру, мои друзья (мама/соседи/однокурсники – нужное подставить) покупают/смотрят/делают вот так...», мы точно понимаем, что компания и ее продукт «бьют» мимо. Мы не отрицаем важность экспертизы директоров, но точно знаем, что целевые группы меняются быстрее, чем наше экспертное впечатление о них. И эти изменения способны нас удивить. С другой стороны, в этой ситуации частично виноваты и сами исследователи. Огромные фолианты отчетов на 300 слайдов, без внятных выводов и рекомендаций приводят к тому, что исследования считают теоретическими изысками. А ведь, на самом деле, любой опрос носит прежде всего прикладной характер. Клиенту нужен не огромный том отчета. У него, как правило, нет времени осмысливать этот массив информации. Топ-менеджеру, принимающему решения в компании, необходима выжимка на один слайд: основные выводы, рекомендации, которые бы отвечали на его «боль». Это требует большей квалификации аналитика, чем составление огромного отчета. Ведь для того, чтобы сформулировать главное, надо его сначала найти, потом проверить, описать и сделать корректные выводы. Даже самая быстрая социология опаздывает Gradus – первая в Украине социологическая смартфон-панель, которая проводит опросы через мобильное приложение. Идея смартфон-панели связана прежде всего с резким повышением темпа жизни последних лет. Пару лет назад уже стало очевидно, что даже самая быстрая социология, которая занимает от составления опросника до получения результата минимум неделю, бесконечно опаздывает. Опаздывает, потому что за неделю в нашей стране все может перевернуться с ног на голову и обратно. Компания возникла как ответ на потребность соединения высокой скорости и социологических требований. Gradus стал инструментом, который за счет работы через мобильное приложение позволяет проводить национальные опросы за считаные часы, соответствуя при этом требованиям построения выборки и рекрутинга респондентов. Клиенты получают данные на следующие сутки после старта «поля». А иногда и вечером того же дня. Мы создали инструмент для быстрого теста гипотез, названий, концепта ролика или рекламной кампании, цены – чего угодно. Большинство этих решений ранее принимались экспертно (читай – интуитивно). В Украине достаточно много онлайн-панелей. Это означает, что респондентам рассылают приглашения принять участие через мессенджеры или электронную почту и они проходят опрос в веб-браузере. В рамках этого метода поле набирается медленнее, не отличаясь по срокам от, например, телефонного опроса. Gradus – первая и пока единственная смартфон-панель в Украине (не считая нескольких неактивных мобильных приложений), которая полноценно работает в национальном масштабе. Самое сложное – начать Первый год наша маленькая команда работала 24/7. И, пожалуй, самым сложным было решение в принципе начать. Gradus – не вполне обычный технологический стартап. У нас большая составляющая экспертизы, мы продаем «мозг». Поэтому для составления идеального продукта мы проводили множество консультаций с ведущими специалистами в области социологии. В прошлом году Gradus прошел отбор на WebSummit в Лиссабоне как стартап категории «альфа» (первая стадия развития). Первый клиент к нам пришел на следующий день после анонса о начале работы Gradus. Это было медиаагентство Carat. За год работы Gradus провел более 170 клиентских опросов. Для первого года жизни компании это хороший результат. Одним из самых экстраординарных кейсов был проект «Градус здоровья Украины». Мы с телеканалом «Украина» и программой «Сегодня» во время жесткого весеннего локдауна провели цикл оперативных опросов, чтобы мониторить самочувствие людей, финансовое положение, доверие властям и меняющиеся привычки потребления. Этот проект стал настоящим испытанием на прочность Gradus, ведь нам было необходимо проводить по два исследования каждую неделю, обрабатывать данные и выдавать на сторону телеканала и новостей. В рамках «Градуса здоровья» мы провели восемь волн исследования, опросили более 6800 респондентов. Что изменилось в коронакризис Gradus повезло. Мы относимся к типу компаний, для которых коронакризис стал катализатором развития. Личные опросы в период жесткого локдауна практически полностью остановились. И в целом производители отказались от таких способов опросов, так как заботятся о своих клиентах и не хотят подвергать их риску заражения. И онлайн-инструменты стали, по сути, единственной возможностью получить обратную связь от своей целевой. Единственной сложностью для нас было то, что мы после старта до начала локдауна успели провести личные встречи с очень небольшим количеством клиентов. А личные встречи на старте очень важны. Конференции, на которых мы рассчитывали презентовать Gradus профессиональным сообществам, отменили или перенесли. Тем не менее благодаря нескольким онлайн-площадкам, таким как Украинский маркетинговый форум, мы продолжили продвижение на рынке и в августе уже вышли в операционный ноль. Gradus для многих стал возможностью быстро и недорого проверить гипотезу или получить информацию для принятия решения. Сейчас основную массу наших заказов составляют короткие, быстрые замеры целевой аудитории. Ведь всегда лучше спросить, чем угадывать. Тем более в эпоху COVID-19, когда модели поведения и потребления, страхи, надежды и потребности меняются быстро, возникают новые привычки и нормы. Вот, например, миграция покупок в онлайн, казалось бы, должна пройти быстро и безболезненно, ведь это так соответствует трендам времени. Но оказалось, не все так линейно. Украинцы опасаются онлайн-мошенников и не спешат заказывать товары, не видя их. Кроме того, людям важно потрогать текстуру, выбрать товар или продукт, оценить качество. Поэтому пока что видим постепенную миграцию в онлайн с сохранением преобладающей доли офлайн-покупок. Прикладная польза исследований – залог успеха Мы в Gradus очень радуемся, когда клиенты извлекают из наших исследований прикладную пользу. Когда для них наступает тот самый момент и в голове загорается лампочка. Для этого, на самом деле, необязательно проводить какие-то глобальные «бренд-хелсы» (англ. brand health tracking – изучение позиции бренда на рынке. – Прим. ред.) или использовать сложные брендовые методики. Достаточно просто регулярно проверять гипотезы на людях из своей целевой аудитории, поймать этот исследовательский драйв. А что они думают по этому или по тому поводу? Как относятся к этому вопросу? К каким лидерам мнений прислушиваются? Что они услышали из моей коммуникационной или рекламной кампании? Поменялось ли что-то после нее в их отношении? За что они обижаются на бренды? За что чувствуют признательность и повышают лояльность? Как только бренд допускает, что не может интуитивно залезть в голову к своей целевой, он начинает сближаться с потребителями. Задать им вопрос – недолго и недорого. И несложно. Это потребует несколько дней времени и бюджет уровня дотендерной закупки. Но при этом компания получит очередной фрагмент информации, которая постепенно сформирует реальную картину и поможет выстроить эффективную коммуникацию.

Евгения Близнюк

Думаете, опросы — ерунда? Значит, вы теряете клиентов. Вот как они помогают в работе

На «ты» или на «вы»: как украинские бренды общаются с аудиторией и бесит ли это их клиентов