Иван Базар – автор контента на сайте

YouTube становится популярнее, появляется все больше новых форматов: юмористические шоу, реалити, подкасты, обзоры. В последнее время чем больше хронометраж, тем лучше происходит органическая выдача алгоритмом. Мы все привыкли к классическому медиапланированию — CPM, CPV (цена пользователя. — Прим. ред.), частота, % вовлечения и так далее. Но всегда ли вы ощущаете эффективность и рост знания о бренде после кампании? Обычно — нет. Даже если выкручиваете целевую аудиторию до 50%. Дело во многих факторах: пролистывания, баннерная слепота, нежелание смотреть. А еще девайс может просто работать на фоне. Какое шоу на YouTube сегодня смотрите вы и ваши близкие? «Что было дальше», Comment out, «Осторожно Собчак», «вДудь», подкасты Джо Рогана или Kuji, Птушкина или проекты Дурнева? Представьте: ваш бренд попадает в этот выпуск. На следующий день вы услышите много отзывов от сотрудников и знакомых ваших друзей. Но почему такого не происходит, когда вы запускаете классические кампании с прероллами (рекламное видео, которое запускается перед началом основного ролика. — Прим. ред.) и баннеркой? Тренды и почему реклама в подкастах сегодня эффективнее YouTube — это современное телевидение. Это площадка, где заходят более долгие форматы: от 5 до 40 минут. Короткие видео останутся в TikTok, Instagram и в сторис YouTube. Давайте рассмотрим гипотезу. Допустим, брендовая реклама эффективнее, чем прероллы. Представим ситуацию. Мы хотим посмотреть новый выпуск Comment out. Мы видим преролл новой бытовой техники. Скипаем. Начинается выпуск. Через 15–25 секунд ведущий начинает говорить о преимуществах здоровой пищи, и его спич заканчивается рекламой новой эксклюзивной духовки — вы посмотрите, посмеетесь и, скорее всего, запомните. Вторая ситуация. Вы готовитесь ко сну и включаете digital-подкаст Rotam (хронометраж 9 минут). Через 3 минуты после дайджеста новостей ведущий начинает рассказывать о крутом BTL-решении при открытии нового ТЦ (хронометраж 1,5–2 минуты). Вы прослушаете эту рекламную интеграцию. И не пропускаете ее. Почему? Попадание в цель интересов ЦА. Нативная подача. Доверие к ведущему. Высокое вовлечение (видео в топе алгоритм его поддержал контент качественный). Вывод. Реклама внутри контента (шоу, подкаста) эффективнее, чем обычные прероллы. Гипотеза подтверждена. Роль платформ социальных сетей. Наше видение YouTube — это главная платформа, на которой разворачивается проект, релизится основной контент, который подхватывают алгоритмы. Instagram — это «новостной лендинг», на котором публикуется бэкстейдж проекта, анонсы релизов, опросы, кросс-промо, ежедневные сторис. Facebook — это «дарк сайд» проекта для тех, кому интересны цифры, факты, инсайты, задачи, награды. Давайте представим, что алгоритм органической выдачи YouTube — это инструмент для построения охвата. KPI: объем ЦА — это просмотры, показатель вовлечения — соотношения просмотров к сумме лайков + дизлайков + комментариев, успешность креатива — соотношение лайков к дизлайкам. Чем шире тематику интересов вы выбираете в вашей контент-стратегии, тем большее количество просмотров алгоритм YouTube вам предоставит, тем шире охват. Хотите захватить максимально широкую ЦА 18–40 — это категория юмора, музыки и спорта, более нишевую — инсайты, интервью и так далее. Как мы предлагаем измерять успешность кейса Как ни банально, но показатель релевантности вашего контента и желания поглощать его ЦА — это подписчики YouTube. Только важно быть честными с собой — не переливать их из канала в канал, не лить ботов и не использовать прочие «серые» техники. Итого. Какими должны быть честные KPI — показатели эффективности креатива, охвата и лояльности ЦА: Количество просмотров по отношению к вовлечению: лайки + дизлайки + комментарии. Нормально — это 5–10% вовлечения по отношению к просмотрам. Стоимость органического подписчика, который подписался на канал после просмотра ролика. Чем ниже стоимости вы добиваетесь, тем более эффективна ваша контент-стратегия. Соотношение лайков к дизлайкам. Если дизлайков больше, чем лайков — плохо, контент не приняли. Для алгоритма выдачи YouTube важны и десятки других факторов: слова в описании, теги, периодичность публикаций, хронометраж роликов, процент досмотров и так далее. Алгоритм YouTube — ваш самый прозрачный партнер для показателя эффективности рекламных кампаний. Контент — это локомотив внутри, который вы ставите на рельсы алгоритма. Упрощайте — поставьте цель «Кнопка на YouTube». Как мы снизили стоимость подписчика в 6 раз Мы запартнерились с билетным оператором, который специализируется на молодежных концертах для ЦА в возрасте 16–30 лет. Они делятся с нами данными о пользователях. Так мы получаем доступ к аудитории, которая не просто смотрит «видосики», а максимально активна в офлайн/онлайн и «подогрета» для действия. Экспериментировали с контентом. Помню, что за 1 месяц мы меняли формат контента 3 раза. Спасибо клиенту, что давал нам такую возможность. Вывод: ищите источники баз данных для сбора активной ЦА — это ваш билет к успеху. YouTube — это современное TV. Включил и обедаешь. Поэтому алгоритм не подхватывает прероллы. Не тешьте себя надеждой на вирусный ролик, снятый на «алексу», с продуктовым пэкшотом (вероятность 1 из 100, что у вас это получится). Форматы контента. Что работает Подкасты — самый простой и эффективный формат. Приглашаете двух спикеров: один с харизмой, второй на интеллекте. Создаете простенький декор. Включаете три «соньки». Редактор подкидывает информацию. 40 минут обсуждения с интеграцией вашего продукта. Пародии на клипы. Здесь максимально просто. Little Big релизят очередной хит, у вас есть три недели, чтобы написать пародию и снять клип. Такие видео набирают миллионы просмотров. Главное не продакшен, а содержание. Юмористические шоу. Как по мне, это самый трудный формат. Вам будет сложно. Правда, очень сложно. Дело в том, что сегодня юмор — это когда ты пробиваешь дно два раза и не боишься обидеть католического отца (вы понимаете, о чем я). Шутить надо так, чтобы ты занимал позицию молодежи, твой ведущий должен произносить инсайты для ребят 16–18 лет. Исключение — это «Внутри Лапенко». Интервью. Ну здесь вы и так все понимаете. У нас уже интервью на интервью об интервью скоро начнут снимать. Просмотры любого из форматов очень зависят от гостей, а потом уже от креатива, продакшена. Источник успеха — имена в заголовках и фотографии на обложках. Брендированный контент С 2014 по 2018 годы были актуальны рэп-баттлы. Аналитика показывала большой объем запросов. Для энергетика Pit Bull Energy мы разработали YouTube-платформу Pit Bull Battle. На протяжении нескольких лет мы организовывали ивенты и привозили артистов из разных стран. Видео содержали много нецензурной лексики, поэтому нам было недоступно продвижение. Однако алгоритм YouTube рекомендовал ролики пользователям, и они набирали по 500 тысяч просмотров, с вовлечением, достигающим 30%. Результат: много независимых статей, в которых энергетик Pit Bull называли символом рэп-культуры. Сейчас спрос на рэп-баттлы сильно упал. Новый тренд — это уличные хулиганы, бои на бинтах и пацанские разборки. Что сделали мы? Буквально за 2 месяца в 2019-м создали новый YouTube-проект Pit Bull Fight. Бойцы разных единоборств сталкиваются в одном октагоне, чтобы выяснить, какой стиль сильнее. В этом году мы добавили формат 3x3 и пригласили футбольных хулиганов. Мы показываем технику, кровь, девушек, бойцовских собак, разбитые машины, андеграунд-коридоры… Все очень не рекламно. Здесь минимум спорта и максимум эмоций. Разве не это нужно нашей целевой после сложного рабочего дня? Результат: органическая выдача, высокое вовлечение, подписчики. В 2020-м мы запустили третью платформу на YouTube — Pit Bull Live. Это онлайн-журнал с разными форматами развлекательных шоу. Мы понимаем, что имена делают просмотры. Поэтому наши форматы шоу строятся вокруг этих имен. В подкастах мы рассказываем о Канье Уэсте и его биполярном расстройстве. Придумываем эксклюзивные клипы для Киевстонера и его новой группы. Но самый эффективный формат — это пародийные мультики с карикатурами на знаменитостей (например, 6IХ9INE VS MORGENSHTERN). Такого формата в YouTube до нас не существовало. Пародийные «мультбаттлы» Мультики — это суперэффективное кризисное решение. COVID-19 лишил нас возможности снимать — урезали бюджеты. Рэп-баттлы актуальны, только если в них есть суперзвезды, а на гонорар денег не хватает. Инфоповоды появляются и исчезают очень быстро, на реакцию есть в среднем две недели. Учитывая все это, мы решили создавать мультики, в которых карикатуры на знаменитостей будут читать смешной, но агрессивный рэп. Формат выстрелил. Мультики снизили стоимость и продакшена и подписчиков (с 18 до 3 грн). Брендированный контент и деньги Что имеет ТМ Pit Bull Energy сегодня? Три платформы: рэп, шоу, бои. Эти интересы охватывают от 60% до 80% интересов потребителя, по данным соцсетей. Энергетик Pit Bull Energy – лидер категории по продажам в литрах. #Oddee и ГК «Новые продукты» (производитель ТМ Pit Bull Energy) начали сотрудничество в 2014 году, тогда энергетик был на 11-м месте. Данные результаты отмечены судьями Effie Украина, что принесло 2 статуэтки. Плюс к личной карме в том, что мы помогли сотням молодых рэперов правильно расставить приоритеты в жизни, показали, как монетизировать их музыку. Наших бойцов знают на улицах Украины, ведь их лица мы разместили в наружной кампании. Бренд прошел долгий путь и теперь воспринимается аудиторией не как паразитирующая рекламная интеграция или преролл, а как источник и генератор правильных эмоций. Вы конкурируете не с украинскими YouTube–шоу, вы конкурируете со всем русскоязычным YouTube. Если вы хотите, чтобы ваш контент смотрели, то должны думать, как отстроиться от топов и сделать не хуже.