Катерина Новак

Китай живет за условным железным занавесом, где не работают привычные сервисы Google, Facebook и другие знакомые ресурсы. Недавно последняя американская социальная сеть LinkedIn ушла из Китая, но народ Поднебесной не пострадал. Китайцы и их бизнес не зависят от западных приложений, у них все выстроено на основе собственных ресурсов. О том, как выйти на китайский рынок и что нужно знать перед этим бренду, я сегодня и расскажу. Китай – страна с цензурой Китайский интернет – тонкий лед, и, чтобы по нему идти, необходимо обдумать каждый шаг, найти баланс и четко понимать, что происходит вокруг. Одно неверное движение – и лед треснет, а точнее, вас быстро выбросит из сети с малым шансом на возвращение. Это испытали на себе некоторые китайские блогеры, чьи страницы заблокировали не столько из-за конкретных нарушений, а под влиянием общественного мнения, когда людям что-то не понравилось в поведении блогера, да и регуляторы глядят в оба. В Китае 989 млн интернет-пользователей. Для выживания в мире китайского интернета необходимо знание законов и политики, которую ведет Коммунистическая партия Китая по отношению к интернету, понимание культурных особенностей страны, важно изучить местные приложения, четко осознавать, кто ими пользуется, и постоянно следить за новостями. Китайская подача информации отличается от западной То, что хорошо заходит на рынке вне Китая, может стать катастрофой в Поднебесной. Бренд H&M почувствовал это на себе, когда последовал западному информационному давлению и выпустил заявление об отказе от хлопка из Синьцзяна (автономный район в КНР), где, по заявлению бренда, может быть использован принудительный труд уйгуров. Китайские платформы электронной коммерции почти сразу удалили H&M из своих каталогов. До сих пор неизвестно, сможет ли бренд восстановить репутацию в Китае. Несколько лет назад под китайский бойкот попал бренд Dolce & Gabbana. В отличие от H&M, они попытались заигрывать с китайцами и выпустили ролик, где китайская модель с трудом пытается есть палочками итальянскую еду. Китайцы сочли это оскорблением своей культуры, а модельерам пришлось извиняться. Интернет-маркетинг – основной способ продвижения в Китае Если хотите вывести бренд на китайский рынок, нужно быть смелым, интересным и не бояться идти на сотрудничества, которые изначально могут не ассоциироваться с вашим брендом. Яркий пример – китайский бренд косметики Perfect Diary. За несколько лет не известный никому бренд смог стать топовым в Китае и активно наступает на пятки таким гигантам, как L’Oreal. Доступные цены, качество, необычные коллаборации и сильные позиции в китайских социальных сетях сделали бренд любимчиком китайской молодежи. Казалось бы, где китайский бренд косметики, а где National Geographic или Метрополитен-музей. Но именно Perfect Diary стал одним из первых в Китае, кто выпустил совместные продукты с теми, кто вообще не ассоциируется с их нишей. Так появились палетки теней для век, где вместо скучных однотонных коробочек разместили фото National Geographic, и лимитированная коллекция помад, с королевскими портретами из коллекции Метрополитен-музея. Кстати, еще один китайский косметический бренд также сделал ставку на упаковку. В противоположность Perfect Diary бренд Florasis обратился к китайской классической красоте и культуре. Их коробочками можно любоваться, даже если сама декоративная косметика не нужна. Perfect Diary понимает родной китайский рынок, максимально заполнил собой информационное пространство и знает, как понравиться пользователям. Бренд создал виртуального лидера мнений Сяо Ванцзы и с ее помощью создает закрытые чаты в WeChat «для своих», куда можно попасть только по приглашению, пообщаться, получить уникальные скидки и другое. Perfect Diary грамотно подошли к работе с лидерами мнений. Они сотрудничают с простыми потребителями с малым числом подписчиков и звездами вроде «короля помад» Ли Цзяци, который во время своего недавнего 12-часового прямого эфира продал товаров на сумму $1,7 млрд. Необязательно быть китайским брендом, чтобы стать успешным в Поднебесной Сувенирная продукция от ведущих мировых музеев (Британский музей, Метрополитен-музей, Эрмитаж и других) востребована среди китайцев и продается в их официальных магазинах на платформе Tmall (подразделение интернет-магазина Taobao). Продают и покупают в Китае везде, поэтому перед выходом на рынок Поднебесной нужно «забыть» о знакомых социальных сетях и как можно лучше познакомиться с китайскими. WeChat или Weixin – приблизительно 1,2 млрд ежемесячных активных пользователей, высокая вовлеченность. Принадлежит холдингу Tencent. Изначально это было приложение для обмена мгновенными сообщениями. Сейчас WeChat уже больше чем просто социальная сеть. Это целая экосистема. Судя по цифрам, приложение использует каждый владелец смартфона в Китае. У WeChat есть официальные инструменты продвижения, можно приглашать пользователей в тематические группы, подключать чат-бота, есть официальные профили, встроены мини-приложения, где можно создавать собственную инфраструктуру и вести коммерческую деятельность, веб-браузер, магазины и, конечно, кошелек. Катерина Новак С помощью WeChat Pay можно переводить деньги, совершать покупки (не только онлайн) и другое. Пользователи WeChat могут оплачивать покупки путем сканирования QR-кода со своего мобильного телефона. С этого года Tencent провел четкую грань между WeChat и Weixin. WeChat для всех, кто использует иностранный номер, а значит, получает зарубежную учетную запись, Weixin – китайская версия приложения, которая активно используется в самом Китае. Это связано с недавно принятым в Китае законом о защите персональных данных. QQ – около 860 млн ежемесячных активных пользователей. Аналог ICQ, популярное и востребованное в Китае приложение для обмена мгновенными сообщениями. Можно настроить рекламу через единый рекламный кабинет Tencent. Weibo – сервис микроблогов в Китае. Около 516 млн ежемесячных активных пользователей. Часто сравнивают с Twitter, хотя это скорее смесь многих социальных сетей. У Weibo есть все привычные нам функции: можно создавать и делиться публикациями, подписываться на блогеров, комментировать. Все горячие темы обсуждают там. Доступен таргетинг. Little Red Book или Xiaohongshu (иногда RED) – приблизительно 30 млн ежемесячных активных пользователей. Это «китайский Instagram», социальная сеть и площадка для электронной коммерции. Little Red Book опирается на контент, который создают пользователи. Здесь можно общаться, делиться советами и рекомендациями, оставлять прямые ссылки на товар и магазины, есть возможность совершать покупки без выхода из приложения. Little Red Book оценили в $18 млрд. И ожидается, что платформа станет одной из ведущих площадок Китая. Douyin. Мы все хорошо знаем это приложение, просто, как и в случае с WeChat, есть китайская версия (Douyin), а есть зарубежная – TikTok. Принадлежит компании Bytedance. Около 500 млн пользователей. Можно моментально создавать, монтировать и обмениваться видео с друзьями, лента на основе искусственного интеллекта. Можно запускать таргетированную рекламу через платформу Bytedance в едином рекламном кабинете. Bilibili – китайский сайт для видеохостинга с большим количеством экспертного контента. Около 223,3 млн ежемесячных активных пользователей. Эта площадка больше всего похожа на YouTube. Упор на пользовательский контент. Блогеры могут получать доход от просмотров, есть возможности монетизации личного блога. Zhihu – китайский веб-сервис обмена знаниями, веб-сайт вопросов и ответов. Экспертный контент. Можно использовать для продвижения своего бренда, отвечать на вопросы пользователей и таким образом показывать свою экспертность. Около 94,3 млн ежемесячных активных пользователей. Хочется верить, что уже в ближайшее время украинские бренды заявят о себе на рынке Китая. Украинцам точно есть что предложить китайским потребителям.

Катерина Новак

Украинцы могут неплохо заработать на китайском рынке. Что важно знать, чтобы вас оттуда не «попросили»