Наталия Рева

Мы с директором по маркетингу Викторией Зимой рассказываем, как застройщик SAGA Development боролся с информационной атакой и как это повлияло на репутацию компании и продажи. По данным Всемирного экономического форума, 25% процентов капитализации компании напрямую зависит от ее репутации. Исследования Global RepTrak 2020 года подтверждают, что от репутации напрямую зависит поддержка потребителей. 78% потребителей хотят покупать продукцию у компании с безупречной репутацией, 70% хотят там работать, 64% готовы поддержать во время кризиса. Для компаний с низкой репутацией эти показатели – 9%, 11% и 7%. Согласно тем же исследованиям, 14% корпоративной репутации формирует степень доверия к собственнику или директору. Люди доверяют людям. Брендам доверяют только в случае доверия к человеку, с которым бренд ассоциируется. Построение личного бренда собственника или директора компании – значительная часть корпоративных PR-стратегий. Но у отстроенного личного бренда есть обратная сторона: информационная атака на «лицо компании» отрицательно влияет на весь бизнес. Так случилось и с нами. В 2019 году, когда на директора SAGA Development Андрея Ваврыша началась информационная атака из-за его дружбы с экс-главой Офиса президента Андреем Богданом, личный бренд из преимущества превратился в проблему. Что произошло В 2017–2018 годах SAGA Development интересовала только покупателей недвижимости, отраслевых журналистов и небольшую группу урбанистов. По итогам 2018 года почти 95% упоминаний компании в сети имели позитивно-нейтральную тональность. После президентских выборов 2019 года журналисты, широкая общественность, политические и бизнес-оппоненты начали активно интересоваться окружением Владимира Зеленского. После появления Андрея Ваврыша в видео о переезде Администрации президента в Украинский дом он не только стал объектом пристального внимания СМИ – началась целенаправленная информационная атака. Как выглядела информационная атака Все началось с публикаций с очень эмоциональными заголовками и откровенной клеветой на ресурсах, созданных как раз для таких целей. Их названия никому не известны, специально их никто не читает. Однако эти сайты индексирует Google, и, если вы ничего не предпринимаете в отношении публикаций, ваша репутация рискует очень быстро утонуть в потоке. Затем добавились публикации на новостных ресурсах, которые не гнушаются публиковать «джинсу». Они состояли из реальных фактов, которые дополнялись эмоциональными обвинениями, «личным мнением автора» или «инсайдерской информацией». Однажды в ответ на замечание о том, что журналист не поинтересовался позицией второй стороны, как того требуют стандарты профессии, мы получили весьма красноречивый ответ: «Спрашивать у вас? Зачем? И так все понятно». Все это приправлялось заявлениями политических оппонентов новой на тот момент власти, которые тиражировали почти все СМИ, включая те, которые ранее не были уличены в публикации «джинсы». Такой же эффект провоцировали публикации в анонимных телеграм-каналах. Туда можно «слить» любую информацию – и большинство новостных СМИ с радостью ее подхватит, не утруждая себя проверкой фактов. С просьбой прокомментировать информацию к нам систематически обращались всего несколько изданий. Осенью 2019 года одно за другим начали выходить журналистские расследования на ТВ и YouTube-каналах. Авторы пытались найти доказательства общего бизнеса Андрея Ваврыша с Андреем Богданом, признаки незаконности строительства объектов SAGA. При этом обязательно подчеркивали «близость к Банковой». Каждая новая волна информационной атаки отражалась на бизнесе: часть клиентов откладывала покупку или отказывалась подписывать уже согласованные договора. От расторжения уже заключенных договоров спасали только санкции. Как мы с этим боролись Мы сразу отказались от платного удаления заказных публикаций. Это была принципиальная позиция Андрея Ваврыша, к тому же такие действия неэффективны по ряду причин. Во-первых, найти владельцев таких ресурсов очень непросто. Во-вторых, даже если вы их найдете и договоритесь о платном удалении публикации, стоимость этой услуги в 10 раз превысит стоимость публикации. А если с запросом об удалении обратиться к СМИ, публикующим «джинсу», можно получить эффект, обратный желаемому: вместо удаления – десяток публикаций о попытке удаления. В суд мы тоже не пошли. По мнению наших юристов, мы рисковали надолго увязнуть в претенциозной работе. К тому же ни один публичный человек не улучшил свою репутацию за счет судебной тяжбы со СМИ. Мы выбрали другой путь. Сначала в интервью СМИ обозначили свою позицию к заявлениям политических оппонентов и публикациям. Ведущие общественно-политические СМИ, которых до того вообще не интересовала компания SAGA Development, сами просили интервью с «любимым застройщиком Банковой», как они называли Андрея Ваврыша. Случалось по два интервью длительностью 2–3 часа за один день. Параллельно мы привлекли специалистов по онлайн-репутации, которые через обращения в арбитраж Google добиваются удаления публикаций из поисковой выдачи. Эта работа ведется на регулярной основе и напоминает сизифов труд – пока вы добиваетесь удаления из поисковой выдачи одной публикации, сайт публикует еще 10 с другими ссылками. Потом мы попытались перекрыть негатив позитивом за счет выступлений с полезным контентом на мероприятиях и новыми интервью ведущим изданиям. Но заказные публикации продолжались. Итогом информационной атаки 2019 года стало 11 693 упоминания SAGA Development в интернете, из них почти 6000 публикаций касались Андрея Ваврыша. 2000 публикаций носили явно заказной характер. Доля негатива выросла с 5,4% до 32,4%. По нашим оценкам, стоимость заказной кампании составила около миллиона долларов. Новая антикризисная стратегия В начале 2020 года мы разработали новую стратегию борьбы с негативом, назвав ее «Лица SAGA». Суть стратегии – в продвижении экспертизы девяти представителей топ-менеджмента. Мы рассчитывали сократить негатив, показав, что SAGA – это не один человек, а команда реальных живых людей, профессионалов, объединенных общими целями. Раньше директор говорил от имени компании обо всем: макроэкономике, рынке, градостроительном законодательстве, строительных процессах, рынке труда в отрасли, социальной ответственности, презентовал новые проекты. В новой стратегии девяти топам досталось по 1–2 темы, связанных с их зоной ответственности. За гендиром остались макроэкономика и урбанистика. Директор по производству говорил и писал обо всем, что касается стройки. Директор по маркетингу, креативный и PR-директора рассказывали о маркетинге, коммуникациях и креативе в сфере недвижимости и так далее. Наше принципиальное решение – не платить за то, что наши топ-менеджеры делятся своей экспертизой. Часть СМИ все еще предлагает формат, когда колонка или комментарий эксперта в редакционной статье размещается на коммерческой основе. К счастью, площадок, которые готовы публиковать качественный контент бесплатно, тоже достаточно. Результаты С начала года мы опубликовали 200 интервью, колонок, новостей, подкастов, комментариев в СМИ. Топ-менеджеры компании выступили на 20 онлайн- и офлайн-мероприятиях. Кампания против Андрея Ваврыша и SAGA Development продолжалась даже после того, как Андрей Богдан ушел с должности главы Офиса президента. С тех пор к информационной кампании добавилось давление со стороны правоохранительных органов в виде уголовных дел, обысков, арестов земельных участков. Мы успешно противостояли им в судах, однако каждая ситуация требовала отдельного антикризисного реагирования и тормозила продажи. Тем не менее благодаря «Лицам SAGA» за девять месяцев 2020 года нам удалось сократить негатив с 32,4% до 23,8% от общего количества упоминаний. Бизнес-результаты нам нравятся еще больше. Продажи недвижимости в августе-сентябре 2020 года оказались на 40% выше, чем в аналогичный период прошлого года. Узнаваемость бренда SAGA Development выросла в два раза по сравнению с прошлым годом – не в последнюю очередь благодаря публикациям в СМИ. Только по итогам выступлений и персональной коммуникации топ-менеджмента мы каждый месяц продаем 10–15 квартир и коммерческих помещений.

Наталия Рева

Конкуренты потратили $1 млн на информационную атаку против нас: мы выжили и даже увеличили продажи