Ольга Хиль

Восемь лет назад я создала закрытую родительскую группу в Facebook «Кидфрендли». Это путеводитель по родительской жизни, способ упростить родительские обязанности. Родители помогают друг другу организовать жизнь с ребенком в большом городе. На старте в группу входили 30 моих друзей. Сегодня в сообществе 27 000 органических участников. Люди виртуально знакомятся между собой и вместе решают общие задачи — выбор гастроэнтеролога, дистанционной школы, творческой студии или просто общаются, развлекаются и отдыхают. В MC.today расскажу, как удерживать внимание и вовлекать в сообщество тысячи людей годами и зарабатывать на этом. Решать проблему Людей объединяет (читай: вовлекает) две вещи — общая боль-проблема и вдохновляющая идея изменить мир. Как это бывает у стартапов, вначале стоит личная боль основателя. В моем случае это была социальная изоляция в декрете, которая мучает очень многих родителей. Мамы с младенцами — одна из самых немобильных категорий населения. Примерно как люди с ограниченными возможностями. Сначала я сама хотела общаться с классными мамами не только про «покаки», но и походы с детьми в музеи, совместные путешествия и стильные эргорюкзаки. Другие мамы тоже хотели тусоваться, прокачивать скиллы в материнстве и не терять темпа в реализации. Так постепенно развилось сообщество. Быть похожими Сообщество единомышленников формируют общие ценности и миссия. Что нас объединяет в «Кидфрендли»? Мы любим теорию привязанности, гуманную педагогику и ненасильственную коммуникацию. «Кидфрендли» означает дружественный к детям. Мы хотим, чтобы наши дети были счастливы и чтобы при этом нам тоже было хорошо. Мы не идеальные, но достаточно хорошие родители, и мы ищем лучшее для наших детей. Мы хотим, чтобы социального давления на мам было меньше, чтобы было право исследовать и выбирать собственный родительский стиль. Так создается принадлежность и тонкое чувствование «свой»/«чужой». Потратить 11 680 часов Первый год контент в маленькой группе на 100% создавала я одна. Когда количество участников перевалило за сто, присоединилась еще одна авторка, которая тоже писала регулярно. К 1000 участников таких авторов было уже десять. Спустя восемь лет контент администраторов составляет 1–2%. Задачи администраторского контента — периодически сообщать новичкам и напоминать идеологию бывалым, корректировать направление контента — поднимать темы в соответствии с миссией проекта, оповещать об изменениях в правилах и принципах модерации. В среднем забота о сообществе занимает четыре часа в день трех человек в штате и нескольких подрядчиков на аутсорсе. Давать привилегии Принадлежность к тусовке предполагает печеньки, плюшки, бонусы и ништяки, которые получают участники. Это повышает ценность сообщества, подчеркивает границы, делает участников особенными. В нашем случае это возможность состоять в закрытой группе продвинутых родителей, получать скидки партнеров, доступ к архиву обсуждений, консультации от экспертов, быть в курсе актуальных событий в детской сфере, размещать публикации без премодерации. Хайпить Если реакции падают, пришло время хайпа. Охват в фейсбуке зависит от количества комментариев и того, общаются ли под публикацией люди между собой. Нужна дискуссия. Для этого достаточно выйти с неоднозначным, противоречивым сообщением. Топ-3 хайпа этого лета в «Кидфрендли» — домашние роды трансгендера, идея перевести группу на платную подписку за 17 грн в месяц и феномен популярности блогерки Стужук. После каждого хайпа повышаются статистика реакций, количество участников и продажи рекламы. Монетизировать Три года назад, после закрытия в Украине «ВКонтакте», за два месяца группа выросла в два раза, и в ней стало 10 000 человек. К этому моменту дочке исполнилось пять лет, я прошла все возможные материнские инициации, научилась быть мамой, разобралась с прививками, садиком и промыванием носа. Почувствовала, что на альтруистических началах проект загибается, происходит выгорание команды, контент становится неинтересным, качество модерации падает. Задумались над монетизацией и решили размещать рекламу. Реклама составляет 7% от общего числа публикаций. Мы избирательно подходим к сотрудничеству. Бренд, организация или человек должны разделять наши ценности, миссию, идеи, быть единомышленником. Мы не работаем с дельфинариями, зоопарками, производителями защитных масок втридорога в разгар эпидемии. За восемь лет существования сообщества мы привлекли без прямой рекламы 650 рекламодателей. Чаще всего они состоят в группе как родители и решают предлагать услуги сообществу. Реклама в группе стоит от 350 до 20 000 грн. Прибыль проекта за три года, с 2017-го по 2020-й, составила 500 000 грн. За это время с нами сотрудничали медицинская компания Into-Sana, сеть детских магазинов «Антошка», детское питание «Чудо-чадо», Зеленый театр, сеть химчисток Kims. Брендировать Наши участники любят читать личные эмоциональные истории и кейсы, как начинался и развивался бизнес, и заодно делать заказы или подписываться на страницы заказчика. Бренд выглядит в глазах потребителя не просто как товар или услуга, а ценной частью сообщества и решением общей проблемы. Тогда рекламная публикация о мастер-классе по скульптурам из морского песка на берегу Черного моря вызывает тысячу реакций, 17 тыс. охвата и обеспечивает автору 45 новых клиентов и продажи на 11 250 грн. Этот пост две недели держался в топе группы. Интервью с организатором детского лагеря-ретрита, где раскрыли неоспоримые преимущества для детей: изменение пищевых привычек, возможность повзрослеть через простоту, ограничение привычного комфорта, костры под звездами и крепкий сон, — обеспечило продажи на 38 500 грн. Публикации в группе не всегда приносят эффект. Прямая реклама в сообществе работает редко. Встречаться офлайн Двигатель онлайн-сообщества — офлайн-встречи. Мы провели двенадцать «Детских маркетов», где дети продают свои поделки и рисунки. Каждый маркет собирал от 30 до 150 семей. «Детский маркет» также получилось провести за пределами Украины, в Египте. С компанией Fast мы проводили тренинг первой помощи для родителей #мамаврятувала. Делали новогоднюю елку на 400 человек и благотворительный фестиваль винтажных детских вещей на 600 человек вместе с книжным магазином «Большой Бук». Летом 2020-го организовали две вечеринки для родителей «Без детей». При балансе составляющих частей сообщество становится историей, которая рассказывает сама себя и удерживает внимание годами, даже когда дети выросли. Комьюнити становится фигурой, персонажем, с которым постоянно что-то происходит — то появляется новый хайп, то журналисты вынесли цитаты из закрытой группы без согласования с авторами, то слухи о закрытии. Новости группы на детских площадках обсуждают даже те мамы, которые в ней не состоят. Все это напоминает любимый сериал, который вы уже смотрите восемь лет и который происходит с вашим непосредственным участием и вовлечением. Это иногда надоедает, но оторваться невозможно.

Ольга Хиль

Домашние роды трансгендеров и новогодняя елка: как мы собрали 100 тыс. реакций от подписчиков