Валентин Зюзин

Задумывались ли вы над тем, что от правильной настройки рекламы часто зависит успех не только рекламной кампании, но и всего вашего бизнеса? Недостаточно просто создать бренд, важно эффективно продвигать его вперед и увеличивать объемы продаж. Для этого нужна эффективная рекламная кампания, зависящая от комплекса тщательно спланированных мероприятий. Достичь высоких показателей и увеличить прибыль помогут специалисты, имеющие опыт в успешной настройке рекламы. Фрилансер Андрей Данив, входящий в десятку лучших специалистов по контекстной рекламе на Freelancehunt, делится кейсом, как ему удалось исправить ошибки предыдущей рекламной кампании заказчика и получить 80 заявок в месяц (учитывая, что заявки поступают только в рабочие дни). Благодаря этому клиент масштабирует бизнес из Ивано-Франковской области на всю Украину. Бонус: если вы думаете, что ваша реклама хорошо работает, самое время это проверить. В этом материале вы найдете чек-лист для бизнеса от специалиста. О компании Компания RoletaIF занимается дистрибуцией солнцезащитных изделий (ролеты, жалюзи, римские шторы и др.) по всей Украине и предоставляет услуги замера и монтажа своих продуктов в Ивано-Франковской области. Она сотрудничает с крупнейшими производителями солнцезащитных систем в Украине более 10 лет. В каталоге представлено более 4 тысяч видов тканей и материалов. Задачи и цели клиента Основная задача, с которой компания обратилась к фрилансерам, – построить стабильный поток заявок через сайт с помощью контекстной рекламы. Клиентов, которые оставили заявку на сайте (далее – лиды), нужно было искать в Ивано-Франковске, поскольку приоритетным для компании было предоставление полного спектра услуг: замер и монтаж своих изделий, а не только продажи продукции. Цель Настройка стабильного потока заявок и достижение оптимальной цены рентабельности рекламы. Четкой цифры относительно цены заявки или клиента заказчик не указал, поскольку не было отслеживания результатов прежде. Бюджет $700 (25 000 грн) – рекламный бюджет клиента в месяц. $400 (14 700 грн) – оплата наших услуг по настройке и ведению рекламы в течение месяца. Как реализовывали цели Клиент имел опыт запуска рекламы до начала нашего сотрудничества. Реклама работала около 6 месяцев, но с каждым месяцем давала все более плохие и нестабильнее результаты. Перед обращением к нам продажи по контекстной рекламе полностью остановились. Поэтому нужно было понять, что влияет на такую работу, и исправить главные ошибки. Анализ рекламного аккаунта и аналитики Перед запуском рекламы мы проанализировали старые рекламные кампании, рынок таких товаров и услуг в целом, просмотрели, что делают основные конкуренты, и изучили бизнес клиента на совместном брифинге. Какие ошибки обнаружили На этом этапе удалось выявить ключевые проблемы, критически вредившие эффективности: 1. Не была настроеной Google Analytics и детальной проработки целей на сайте. То есть, ни Google, ни клиент, ни мы не понимали эффективности отдельных ключевых слов, объявлений и кампаний в целом, поскольку не было известно, что делает пользователь после клика по объявлению. Кроме этого, весь входящий на сайт трафик не сохранялся и не сегментировался как отдельный тип аудиторий в Google Analytics. Это нужно, чтобы в будущем можно было использовать эти данные для запуска ремаркетинга и в качестве базы посетителей или клиентов, на которых Google может ориентироваться своими алгоритмами, или которых нужно исключить из рекламных кампаний для улучшения эффективности. Google Analytics 2. Не было структуры аккаунта и сегментации ключевых слов. Поскольку бизнес у клиента сезонный (и товары, и услуги имеют свои сезоны, когда есть высокий спрос), нужно было разрабатывать структуру аккаунта и ключей так, чтобы можно было: легко масштабироваться в будущем; удобно включать, исключать и оптимизировать сезонные товары и услуги без ущерба для эффективности других кампаний; видеть подробную и понятную аналитику по отдельной группе товаров, услуг или ключей. Почему эти ошибки критические Такие ошибки при запуске рекламных кампаний достаточно популярны, и они первоочередны для обработки. Если эти вещи проработаны, возникает возможность постоянного улучшения результатов кампаний и оптимизации цены продажи. Такие ежедневные действия возможны только при правильной структуре и аналитике, что позволяет улучшать эффективность и результаты от 10% до 35% ежемесячно. Если такие ошибки есть, то обычно это «сливает» бюджет на 20-50%. То есть из 10 тысяч грн, проинвестированных в рекламу, 2000-5000 грн были потрачены на то, чтобы показать объявления людям, даже потенциально не заинтересованным в покупке продукта или услуги. Что сделали для исправления ошибок 1. Проанализировали, какие именно виды роллет в этом сезоне имели спрос. Под них собрали семантическое ядро на украинском и русском языках, которые использовались в разных кампаниях. Разбили семантику на несколько кампаний и групп объявлений в каждой кампании. 2. Настроили цели на сайте для отслеживания следующих действий потенциального клиента: успешное заполнение формы обратной связи; клики по телефону; переход на страницу «Контакты». 3. Отслеживали, сколько времени посетитель проводит на отдельных страницах услуг или товаров. Это помогало понимать, какое количество посетителей действительно заинтересовано в покупке. Ведение кампаний: проблемы и реализация Поскольку запуск был перед пиком сезонности, очень много работали над фильтрацией нерелевантных запросов (введение «минус-слов»). Также во время работы возникла проблема, которая, вероятно, найдется и в других рекламных аккаунтах. Поэтому рекомендуем проверить этот момент у своего маркетолога: из-за массовой миграции населения система часто показывала рекламу по неправильной геопозиции. То есть, если человек жил в Киеве или других областях и мигрировал в Ивано-Франковск и провел там несколько недель, Google считал, что он начал проживать в Ивано-Франковске. Заказы такие люди не делали, однако впоследствии, когда они вернулись в свою область и начали искать аналогичные услуги по ключевым словам наших кампаний, Google считал их целевой аудиторией. Даже несмотря на то, что в настройках кампаний были включены только люди, проживающие на территории Ивано-Франковской области. Такой баг произошел из-за того, что Google не сразу понимает, что человек не живет в Ивано-Франковске, а только временно там находился. Поскольку мы следили за кампаниями каждый день, эту проблему удалось быстро заметить и решить с помощью исключения неподходящих геолокаций при распространении рекламы (мы полностью дополнительно исключили все области, кроме Ивано-Франковской), что сохранило большую долю рекламного бюджета. Реализация задачи Также мы предприняли стандартные действия по ведению проекта: Оптимизация рекламных объявлений. Благодаря ей мы улучшаем CTR (кликабельность) и отчасти снижаем цену за клик на 3-7%. В объявлении обязательно используем динамическую подставку поискового запроса клиента, ключевые слова из группы объявлений и основные преимущества бизнеса (гарантии и консультации). Масштабирование: благодаря правильному подходу к структуре кампаний удалось быстро понять, какие наши гипотезы работают, а какие не работают. А главное – почему. Итак, в пик сезона вышли на необходимый объем заказов для бизнеса и снизили цену за заявку до менее 50 грн. Запуск динамических поисковых кампаний. Из-за хорошей структуры сайта удалось эффективно применить этот инструмент. В этом случае Google автоматически создавал объявления и ключи (хоть и с нашими ограничениями и настройками) и помогал находить дополнительную часть целевых клиентов. Запуск контекстно-медийной рекламы для ремаркетинга. Поскольку 95-97% потенциальных клиентов не оставляют свои контактные данные с первого контакта-знакомства с сайтом, важно не терять их просто так. Поэтому для таких посетителей мы запустили отдельную кампанию, которая не давала забыть о завершении оформления заявки и не отпускала потенциальных клиентов к конкурентам. Улучшение сайта и его результаты Добавили на сайт страницу «Спасибо» для лучшего отслеживания конверсии через Tag Manager. В этом случае мы точнее видели количество заявок через сайт. Кроме того, добавили ссылку на соцсети, чтобы пользователи сразу подписывались на страницы бренда. Также оптимизировали форму заказа для улучшения конверсии сайта. По нашему опыту, каждое дополнительное поле может снижать конверсию в отправку формы на 5-15%. Потому мы убрали все лишнее и оставили только два поля. Было: Стало: Поля «e-mail» и «CAPTCHA» не требовались бизнесу. Это стандартные поля в плагине, используемом на сайте. Поле «Сообщение» тоже излишне. Все пожелания можно обсудить с клиентом во время звонка, поскольку это был не фактический заказ, а только заявка на просчет. Результат В среднем мы вышли на около 75-80 заявок в месяц по цене 150 грн (в пик сезона было 50 грн за лид), из которых 60% – это фактические продажи. Средний чек клиента составляет $200 (около 7400 грн). В среднем в месяц клиент совершает 42 продажи. Выходит, что ROAS (возврат инвестиций по рекламе) составляет 1200%. То есть с каждой 1000 грн, потраченных на рекламу, наш клиент получает продаж на 12 тысяч грн. Общий оборот в месяц составляет более 300 тыс. гривен только по рекламе в Google Ads. Также мы всегда считаем выгоду с учетом собственных услуг за настройки и ведение рекламы. А когда это возможно – с учетом маржинальности товара/услуги. В таком случае, если сосчитать затраты на наши услуги, рентабельность инвестиций в маркетинг (ROMI) будет примерно 860%. Рекламный бюджет уменьшили примерно до 12 000-16 000 грн, поскольку нет возможности прорабатывать больше заказов, а все цели были достигнуты. Как результат всей кампании: за 6 месяцев заказчик получил стабильный поток заявок по низкой цене, что давало очень приятную рентабельность и увеличило объем продаж. Это те цели, которые были очень важны для клиента. Также масштабировали бизнес клиента в соседних областях. Чек-лист для предпринимателей: как сделать проверку вашего бизнеса А теперь предлагаем предпринимателям проверить, есть ли у вас проблемы в настройках рекламы и как их решить. Если вы думаете, что ваша реклама хорошо работает, проверьте все пункты по нашему чек-листу и убедитесь, что у вас все хорошо. Как показывает практика, примерно 90% бизнесов обращаются к нам, когда уже имели плохой опыт настройки и ведения рекламы или не попадают в целевую цену за заявку. Вот самые распространенные ошибки, с которыми мы чаще всего сталкиваемся: Непонятна структура кампаний. Нередко бывает, что на каждое ключевое слово идет отдельной кампанией. Это подход «специалистов», когда нет времени на детальную проработку ключей и семантики. Как минимум, структура кампаний должна соответствовать структуре сайта. В идеале должны быть просегментированы ключи в соответствии с: языками (отдельные кампании на каждый язык); локациями (если в ключевых словах есть название города, такие слова лучше поставить в другую группу объявлений или кампанию); товараом/услугой; цветом или размером в ключевом слове; синонимами. Конверсии и аналитика. Вы должны четко отслеживать каждое целевое действие на сайте с помощью Google Analytics 4+ Tag Manager. От факта пребывания на странице услуги или продукта до каждого этапа до фактического заказа вашего товара или услуг. Минус-слова. Недостаточно указать целевые ключевые слова. До 60% всех поисковых запросов, схожих с вашим целевым словом, нецелевые для вас. Это важно проработать как с самого начала кампаний, так и постоянно пересматривать и добавлять новые минус-слова. Нет ремаркетинга и отдельных аудиторий. Напоминаем, что более 95% посетителей, за которых вы заплатите по клику по рекламе, не оставят контактные данные. Поэтому важно сохранять такую аудиторию и работать с ней. Нет УТП. Уникальное торговое предложение – это то, чем вы отличаетесь от конкурентов. Очень часто у бизнеса нет четко сформированного УТП, которое нужно использовать как на сайте, так и в рекламных объявлениях. Неправильные гео-настройки из-за массовой миграции людей между областями. Проверьте, точно ли у вас нет проблемы, что реклама может показываться для людей, которые вынужденно мигрировали или сейчас находятся на временно оккупированных территориях. Плохая конверсия сайта. Открываем секрет: довольно часто через 4-6 месяцев сотрудничества можно «упереться в потолок» относительно высокой цены за лид. Для этого важно грамотно работать с сайтом. Дизайн, удобство, наполнение – это ключевая вещь для эффективности рекламы. Более 50% успеха в рекламе – это место, куда клиенты попадают после клика на объявлении. Поэтому рекомендации по сайту и добавление новых инструментов, чтобы действительно влиять на результат в продажах для бизнеса, это то, за что должен отвечать грамотный специалист по Google Ads. Запустили и забыли. Для эффективной работы рекламы и улучшения результатов недостаточно просто настроить кампании и надеяться на лучшее. Очень редко можно получить хорошие результаты уже за первый месяц работы. Как правило, нужно 2-3 месяца, чтобы вывести кампанию в целевые показатели. Но для этого требуется системная работа с рекламным аккаунтом и сайтом. Поэтому проверьте, регулярно ли ваш специалист (минимум еженедельно) предоставляет отчеты по результатам кампаний, где указано, что было сделано, что сработало из гипотез, что не сработало, и почему и какие планы на следующий период. Также регулярно улучшайте сайт и тестируйте новые инструменты. Так, например, обычный онлайн-чат на сайте генерировал вдвое больше лидов для нашего другого клиента, чем формы обратной связи. А оптимизация дизайна первого экрана странички увеличивает конверсию в заявку на 10-45%. Уверены, что вышеперечисленных пунктов достаточно, чтобы заметно улучшить результативность ваших рекламных кампаний.

Валентин Зюзин

Как рекламировать локальный бизнес во время войны и повысить продажи на 250%