«А вдруг нас прочтут конкуренты и тоже так сделают?»: 5 необоснованных страхов, которые мешают развивать бизнес-страницу

Пандемия COVID-19 подтолкнула расширять точки контакта и переводить коммуникации в онлайн многие бизнесы, которые раньше ими не пользовались.

Аккаунты украинского бизнеса самые масштабные во всей Европе

Украина – один из лидеров по проникновению Instagram и Facebook в Европе. Аудитория каждой из соцсетей насчитывает более 16 млн пользователей. Поэтому создавать бизнес-аккаунты в этих соцсетях – разумный шаг.

Но компании, чьей бизнес-моделью не являются продажи через соцсети, испытывают при ведении аккаунта одни и те же трудности. Они не могут качественно представить аудитории свой продукт или услугу. Не знают, как развивать страницу в соцсети и что с ней делать.

Среди 50 тыс. бизнес-аккаунтов украинского сегмента в Facebook мало примеров, когда компаниям удается превратить страницу в качественную точку контакта.

В ту, которая бы работала на узнаваемость и репутацию компании.

И главная причина – не внешняя среда. И не усложняющиеся и меняющиеся алгоритмы соцсетей, а внутренние барьеры и страхи собственников и топ-менеджеров компаний.

Страх №1. «Если хоть на шаг отступим от официального стиля и корпоративного сленга, потеряем лицо как бизнес»

Мы заметили закономерность: интересные и коммуникабельные по жизни владельцы и руководители вдруг становятся одинаково скованными и зашоренными, когда речь заходит о коммуникации в соцсетях.

Смелые и решительные в бизнесе люди боятся даже на шаг отступить от официально-делового стиля или корпоративного сленга.

Сразу включается страх: «Ой, а что же о нас подумают, если мы начнем рассказывать о себе простыми словами?!»

Тупиковый путь: писать точно такие же посты в соцсетях, как пишете доклады на конференции и отчеты для акционеров. Сухие и официальные посты сразу дадут понять любому посетителю, что у вас бизнес-страница. Борьба за внимание аудиторий, которые пришли в соцсеть развлекаться, удивляться, узнавать что-нибудь новое и интересное, – это несерьезно для бизнеса.

Страх №2. «Покажем внутреннюю кухню нашего бизнеса – выдадим нашу коммерческую тайну, и нас сразу скопируют конкуренты»

Интерес вызывают живые истории. Но погруженные в рутину бизнесмены, во-первых, не видят в ежедневной работе повод для значимых и стоящих внимания историй. А во-вторых, не всегда готовы делиться этими историями.

Когда приглашенный специалист находит что-то интересное, обращает внимание, описывает и упаковывает в историю – у владельцев и директоров включается страх и срабатывает защита. «А надо ли это рассказывать? Это же, возможно, наша коммерческая тайна! Вдруг это прочтут конкуренты и тоже так сделают?»

Тупиковый путь: репостить чужие истории успеха и хрестоматийные изречения известных бизнесменов. Игнорировать рекомендации специалистов, что неуникальный контент снижает охваты бизнес-страницы.

Страх №3. «Если сделаем из наших специалистов интересных и известных экспертов, они от нас уйдут».

Каждый бренд и бизнес – это прежде всего люди. «Подсвечивание» сотрудников, их историй, идей и лайфхаков работает дополнительным инструментом расширения охвата бизнес-страницы. Ведь друзья ваших сотрудников в соцсети начнут комментировать и делиться публикациями.

Но у владельцев и руководителей часто включается страх: «Если я раскручу сотрудника и он станет для других интересным и известным, он от меня уйдет».

Тупиковый путь: вести коммуникацию исключительно от первых лиц, остальные специалисты фигурируют на странице в качестве безымянных авторов экспертного контента, который выходит от лица собственника или директора компании. Но такая редакционная политика не страхует компанию от риска потерять ценных специалистов.

Страх №4. «Если на нашу страницу начнут подписываться домохозяйки, наша репутация в деловых и научных кругах рухнет»

Контент в соцсетях должен быть интересным и полезным. Даже если вы не хотите рассказывать свои истории и «подсвечивать» своих сотрудников, вы можете выделиться – если будете живо и интересно объяснять, как пользоваться вашим продуктом, давать полезные советы, делать обзоры.

Но у владельцев и топов возникает опасение, что контент бизнес-страницы, которым поделится домохозяйка, нанесет ущерб статусной репутации владельца в деловых и научных кругах.

Что коллеги на следующем бизнес-форуме непременно начнут подшучивать и компанию перестанут воспринимать как авторитет.

Тупиковый путь: прислушиваться ко всем замечаниям конкурентов и коллег по поводу «простоватого» контента и оперативно на них реагировать. Возвращая текстам экспертную насыщенность и научность. Побольше сносок, ссылок и терминов! Если появились комментарии, что ваши полезные советы туманны и непонятны, – вы на правильном пути.

Страх №5. «Если начнем вести социальные сети, придется все время только этим и заниматься»

Вести социальные сети – это тоже отдельный проект. Нужно регулярно готовить тексты, фото и видео, общаться с комментаторами, отвечать на вопросы, реагировать на отзывы, жалобы и прочее. И это также пугает.

«Какой ужас, это же постоянно надо что-то писать, отвечать, это же сплошной напряг и головная боль», – рассуждают собственники и руководители.

Тупиковый путь: делегировать ведение страницы сотруднику, не занятому на производстве и в продажах. Как правило, в этом кастинге побеждают секретарши руководителей.

Если занятость секретарши не позволяет оперативно обрабатывать комментарии и отзывы пользователей – законсервировать бизнес-страницу в режим «два поста в год – на Пасху и на Новый год».

Что делать со страхами

Но, к счастью, на все эти причины, барьеры и страхи есть опробованные решения. Даже если этот бизнес сложный, узкопрофильный, со специфическими услугами и жесткими рамками корпоративной культуры.

Яркий пример на украинском рынке, когда по определению «скучный» бизнес рискнул выделиться неординарной коммуникацией в соцсетях, – это кампания на странице юридической фирмы Cai & Lenard.

Ее автором стала Дария Заседа – на тот момент партнер и руководитель департамента маркетинга фирмы. Она рассказала о жизни юристов языком живых, интересных и юморных постов с элементами драмы, фэнтези, аллюзий на известные литературные произведения, комиксов с котиками, стильного оформления.

Это выглядело смело, ярко и дерзко. И партнеры компании публично отметили, что яркие маркетинговые идеи, тонкий юмор, заряд позитивной энергии и новаторский взгляд на юридический бизнес помогли компании стремительно развиваться. 

А вот как ведет коммуникацию в Facebook HubSpot – американская платформа CRM для бизнеса. Компания умело сочетает функциональный и эмоциональный контент: аналитику, инфографику, полезную информацию, юмор, истории, короткие видео и UGC (контент, сгенерированный пользователями).

HubSpot не посвящает весь контент функционалу CRM-систем. Герои постов – это клиенты, живые люди с болями, целями и мечтами. На каждом из этих трех пунктов (боль-цель-мечта клиента) и выстраиваются сюжеты для двухмиллионной аудитории подписчиков. А компания выглядит клиентоориентированной, убедительной. Той, которая чувствует потребителя. 

В нашей практике есть кейсы трансформации бизнес-страницы клиента в интересное медиа с рубрикатором. Это позволило клиенту фактически создать собственное СМИ, получить своих заинтересованных читателей и генерировать те смыслы и эмоции, которые привлекают аудиторию.

Когда бизнес-страница становится медиа, другие СМИ и журналисты берут с нее информацию и ссылаются на экспертизу специалистов компании.

Как собственнику бизнеса начать вести соцсети

Можно и нужно «подсвечивать» не только профессиональные достижения сотрудников, но и то, как раскрываются их личности за пределами компании. Важно, чтобы содержание и тональность общения усиливали образ компании, которому она хочет соответствовать.

• Если главное преимущество – теплые отношения с клиентами и сервис, в эту канву будут очень органично ложиться истории сотрудников, которые трогательно заботятся о своих домашних питомцах, занимаются благотворительностью.
• Если компания позиционирует себя победителем – будут уместны победы сотрудников. Например, пост о победе в спортивном турнире руководителя подразделения нашего клиента набрал не меньше охватов и реакций, чем пост об открытии нового направления в компании. 

Владельцам и топам, которые хотели бы, чтобы бизнес-страница в социальных сетях помогала развитию бизнеса, мы рекомендуем:

• Определиться с главными темами коммуникации и темами-табу: коммерческой тайной, конфиденциальными контрактами с клиентами и другими.
• Обратиться к агентству или индивидуальному консультанту, которым вы доверяете. Свежий взгляд специалистов, которые перед работой с вами проанализируют рынок и ваших конкурентов, поможет раскрыть ваши уникальные особенности и преимущества. И сделает это экологично и безопасно для бизнеса.

На каком уровне развития ни находилась бы ваша бизнес-страница сейчас, с профессиональной помощью специалиста она может стать вашим собственным СМИ. Привлечь новые аудитории, фолловеров, журналистов, которые будут ссылаться на вашу экспертизу и публиковать ваши новости. И тогда общение с аудиторией в социальных сетях будет не головной болью, а станет еще одним драйвером развития бизнеса.