Target Strategy Vision Mission Marketing Concept
Перед новорічними святами до нас звернулась компанія OptikMedikal з побажанням провести одну таргетовану рекламну кампанію з мінімальним бюджетом. Замовники хотіли збільшити продажі до свят і задумали кілька акцій.
Ділимося не зовсім вдалим проєктом, аби інші клієнти та колеги могли ефективніше налаштувати таргетовану рекламу – особливо якщо вона перша.
OptikMedikal – локальна мережа оптик з кількома філіями в місті й області. Клієнтів обслуговують консультант і досвідчений офтальмолог – практикуючий окуліст із великим досвідом оптометрії
Наприклад, якщо відвідувач не знає, які лінзи потрібні, чи не має рецепта від окуліста – працівники допоможуть підібрати те, що треба. А у кроковій доступності від кожної філії є зупинки громадського транспорту й аптека, де за рецептом офтальмолога можна одразу придбати краплі для очей.
Рекламна кампанія OptikMedikal
Ми сконтактували в середині грудня, коли соціальні мережі вже були сповнені різдвяних розпродажів і новорічного цінопаду. Замовники прагнули збільшити кількість продажів до свят і теж задумали кілька акцій:
Акаунти в соціальних мережах – Facebook та Instagram – в OptikMedikal вели самотужки. Замовник, як я вже казала, бажав провести одну таргетовану рекламну кампанію з мінімальним бюджетом.
На момент звернення до нас сторінка в Instagram налічувала 2,8 тис. підписників, а сторінка у Facebook – 140 підписників. Підписники справжні, досяжні, місцеві.
Facebook просто був колись створений і «існував»: ані обкладинки на сторінці, ані інформації про компанію не було. Час від часу туди дублювали дописи щодо акцій.
Стрічка OptikMedikal в Instagram до початку роботи
Сторінкою в Instagram опікувалися активніше: публікували фото оправ у наявності та тематичні просвітницькі пости. Однак бракувало системності:
Профіль в Instagram був ніби супермаркет без каси: зацікавлена людина із заповненою корзиною розгубиться і піде з залу ні з чим.
Кінцевою метою співпраці, вочевидь, було збільшення кількості заявок.
Цілі рекламної кампанії
Замовники хотіли з таргетованої рекламної кампанії:
Ми спланували рекламну активність тривалістю один місяць. Однак успішність її була під загрозою, про що ми чесно попередили клієнта.
По-перше, тест реклами припадав на свята: у соціальних мережах крутилася така кількість об’яв, що загалом вони утворювали кашу з казки про чарівний глечик (спойлер: глечик варив кашу безперестанку і вона затопила вулиці). Це здорожчувало ціну охоплення та цільових дій.
Продукція в OptikMedikal
По-друге, бюджет – $100 на все – ще сильніше обмежував досяжне охоплення та кількість заявок.
Для тестової рекламної кампанії рекомендуємо бюджет від $150 з подальшим перерахунком того, скільки знадобиться для запуску перспективної реклами.
Примітка: якщо у клієнта вже є рекламна історія, її можна вивчити та зекономити бюджет і час на тести. Але у випадку роботи майже з нуля це неможливо.
По-третє, потрібно було починати «завтра», але акаунти Facebook та Instagram були не готові прийняти відвідувачів. Недоліки, що були описані в експресаудиті, зменшували ефективність реклами.
«Таргет тривалістю в місяць» тільки звучить грайливо й художньо. Насправді ж, необхідно підкотити рукавчики й виконати цілу низку завдань:
KPI: загальне охоплення, CTR
Перш ніж розповідати в рекламі про знижки, ми мусили зрозуміти, що конкретно будемо пропонувати. Як відбувається взаємодія між консультантом і клієнтом оптики? Скільки в середньому коштують окуляри? Які ще послуги там пропонують? Усе детально, «з іменами й паролями», тобто назвами оправ та апаратів.
«Брифувати клієнта» можна по-різному. У цьому випадку ми влаштували справжній мозковий штурм: команда Еzem, представники OptikМedikal, кімната для переговорів, довга розмова.
Коли ми підсумували всі переваги, вийшов приголомшливий список. Якщо його наполегливо транслювати ву соцмережах, можна скласти конкуренцію й тим компаніям, які присутні на ринку набагато довше. Коли переваги та чесноти бренду чітко не сформульовані й не занотовані, вони розмиваються в очах самих працівників. Що вже казати про клієнтів і підписників?
А список дійсно вийшов чималий, ось лише частина:
Цільова аудиторія OptikMedikal
Що й казати, у ніші рясно-густо. Старі місцеві оптики з численими філіями, представники всеукраїнських мереж, онлайн-магазини лінз та окулярів – усі вони не гаяли часу. Сторінки в соцмедіа на рівні «вище середнього», таргетована реклама. А на користь відомих місцевих представників ринку ще й офлайн-реклама, яка тримає впізнаваність бренду на високому рівні, та акції із привабливими умовами.
Наприклад:
У таких умовах не варто очікувати, що одна таргетована реклама різко змінить положення фірми на ринку. Знадобиться комплексна і тривала робота.
«Таргет на місяць» в умовах зимових свят набув такого вигляду:
Для майбутньої рекламної кампанії планували використати стокові зображення та відео, а також власні креативи.
Фотографії робили такі, щоби потім клієнти могли використати їх у контенті або для каталогу своїх товарів на Facebook.
Перш ніж стартувати, доповнили сторінки клієнта.
Оновлена сторінка OptikMedikal у Facebook
Ми додали інформацію про адреси, графік роботи, асортимент тощо.
Візуальний супровід рекламних об’яв готували на совість. Уявіть собі останні тижні року: люди заклопотані робочими «хвостами», звітами, підрахунком сімейного бюджету зі списком покупок – і вже доволі стомлені закликами «Придбайте терміново!» в соціальних мережах.
Потрібно було пробитися через цей інформаційний потік та обійти «банерну сліпоту», коли з перших секунд мозок глядача визначає картинку як шум і блокує не гірше, ніж застосунок AdBlock.
Креативи рекламної кампанії
Запланували для тесту і відео, і фото, і каруселі.
У першому тестовому періоді, до Нового року, ми запустили три кампанії з різними пропозиціями і креативними парами візуал і текст. Витратили $38,9 (37% загального бюджету).
Протестували різні цілі рекламної кампанії та чотири аудиторії, що не пересікаються. Це було потрібно, щоби визначитися, які аудиторії і пропозиції працюють краще, і в наступних періодах працювати над ними глибше.
На профіль з акцією-знижкою перейшли 1,2 тис. потенційних покупців при CTR 5,33%. Однак паралельно з нами конкуренти-оптики пропонували покупцям більший розмір знижки, що робило нашу пропозицію менш привабливою на вигляд: знижка 70% на деякі оправи проти знижки 21% на все. Тому тут ми отримали дещицю звернень.
Акція плюс діагностика зору для дорослих і дітей не зацікавила глядачів, тож ми вимкнули цю пропозицію.
Креатив для OptikMedikal
Асортиментні об’яви у форматі каруселей «оправа – цінник» теж отримали 863 прямих переходи, кілька негативних коментарів на тему «де взяти гроші», кілька цільових коментарів, а також кілька позитивних відгуків, але про конкурентів – оскільки свою рекламу в соцмережах конкуренти демонстрували далеко не вперше.
Користувачі призвичаїлися до цього, і тому деякі наші об’яви теж приписали конкурентам – так з’явилися коментарі з відгуками про інші оптики. Брак впізнаваності компанії на ринку зіграв поганий жарт.
Ми внесли корективи. У тому числі змістили акцент із широкого вибору брендів на підбірку бюджетних окулярів. І приготувалися до наступного етапу, що після свят.
Реклама OptikMedikal
У другому тестовому періоді, що припав на новорічні канікули, запустили три рекламні кампанії паралельно. Витратили $44,8 (42% загального бюджету). Оновили креативи, тексти та налаштування аудиторії. Отримали майже 4 тис. переходів в Instagram і зафіксували приріст підписників у Facebook та Instagram.
Ми дійшли висновку, що ця послуга, хоч і вигідно вирізняє наших замовників за фактичним рівнем якості та зручності, та це не та «страва», яку можна подавати одразу. Краще нагадувати про неї в контенті та користуватися просуванням на обрані сегменти аудиторії, щоб формувати впізнаваність.
Левова частка рекламного бюджету прогоріла, а ми все ще не мали чіткої формули успіху.
У новорічному рекламному забігу кожен день показів обходився втридорога. Іншою ж проблемою було те, що користувачі, які переходили з реклами на сторінку, не знаходили там достатньо інформації: контактів, графіку роботи, актуальних підбірок на продаж тощо. І залишали сторінку, на якій не лишили по собі ні сердечка, ні заявки.
Ми визначили цю ситуацію як «ілюзія помилки»: у людини складається враження, що вона не туди попала, переплутала акаунт.
Останній етап рекламної кампанії тривав 14 днів. У фінал вийшли дві товарні пропозиції: добірка з топу продажів оправ та лінзи Relax. Витратили $22,8 (21% загального бюджету), відкрутили об’яви з великою кількістю натискань. І знову: дещиця запитів.
Після проведення рекламної кампанії ми отримали такі результати:
Щоб порахувати запити, вистачить двох рук.
Помилки рекламної кампанії OptikMedikal
Замовники були засмучені результатами й захотіли зупинитися на цій ноті, оскільки вони очікували великої кількості запитів від клієнтів, а побачили тільки цифри в рекламному кабінеті. Попри неуспіх цього проєкту, ми вирішили поділитися своїм досвідом, адже теперь ви розумієте, які передумови можуть спричинити таку ситуацію.
Открыть успешный бизнес в Америке довольно просто. Это ежегодно делают сотни тысяч иммигрантов. В этой…
Если бы вы спросили об оценке кампаний в социальных медиа несколько лет назад, то, вероятно,…
В начале 2023 года на Etsy было зарегистрировано более 55 тыс. предпринимателей из Украины. Но,…
Сейчас моя компания делает бриллиантовые украшения для более ста магазинов по Украине. У нас есть…
Привлекательность Китая падает, а мировые фонды избегают Поднебесной во всех классах активов – об этом…
Вера Ворон, соосновательница MC.today, сейчас развивает агентство Creators Agency по продуктовому маркетингу для IT и…