Инфлюенс-маркетинг в b2b нужно «уметь готовить». Как использовать лидеров мнений, чтобы продавать для бизнеса

C инфлюенс-маркетингом для b2c все ясно: есть продукт, о котором надо рассказать, есть блогер, который знакомит с ним свою аудиторию, есть подписчики, которые могут заинтересоваться и стать клиентами бренда. Но работает ли такая же схема для b2b? Можно ли продавать для бизнеса через блогеров и как это правильно организовать?

Почему инфлюенс-маркетинг в b2c и b2b – это разные вещи?

Когда покупают физические лица, они руководствуются собственными потребностями, желаниями и впечатлениями. Помимо осознания необходимости на решение о покупке у них сильно влияют эмоции. Поэтому инфлюенс-маркетинг в b2c дает достаточно быстрый результат. Человек слышит о продукте от авторитетной персоны и тоже интересуется – бренд почти сразу получает больше внимания и продаж.

В b2b от знакомства с продуктом до покупки проходит больше времени. В отличие от физических лиц, которые решают сами за себя, представители бизнеса должны все обсудить внутри компании. Чем крупнее бизнес, тем дольше может длиться согласование.

«Физики», как правило, покупают, чтобы удовлетворить свою потребность здесь и сейчас, а в бизнесе покупки часто ориентированы на долгий срок, поэтому эмоциональных решений крайне мало.

Если в b2c для того, чтобы зацепить аудиторию, может быть достаточно просто упомянуть или показать продукт в кадре, для b2b надо показать глубокое понимание темы.

Из этого мы делаем сразу несколько выводов:

• не стоит ждать быстрых результатов от инфлюенс-кампании для b2b;
• лучше обращаться к профессионализму покупателя, а не к его эмоциям, то есть от инфлюенсера требуется больше экспертности;
• желательно сотрудничать с лидерами мнений, которые являются экспертами в нужной вам области, или как минимум подкреплять обращения блогеров мнением специалистов;
• важна длительность коммуникации: знакомство «в одно касание» срабатывает редко, а вот серии постов – да.

Все это означает, что инфлюенс-маркетинг для b2b требует больше ресурсов, чем для b2c, – подготовка и реализация кампании может занять больше времени и средств.

И, конечно, с особой тщательностью надо подходить к подбору инфлюенсеров. Дальше расскажу, по каким критериям выбирать.

Если все так сложно, нужен ли в b2b инфлюенс-маркетинг?

Прошлые годы большинство наших рекламодателей представляли сегмент b2c. В 2021-м пришло намного больше заявок от b2b – почти 50% от общего числа. Многие из них решили начать работу с лидерами мнений впервые, так как осознали, что это необходимо для узнавания и продаж.

Маркетинг влияния в b2b нужен, но надо «уметь его готовить».

О чем надо помнить, планируя кампанию с блогером – 3 совета

Среди клиентов Publicfast немало представителей b2b-сферы. Их опыт помог сформировать несколько практических советов – они пригодятся, если вы задумываетесь о сотрудничестве с блогерами.

1. Выбирайте релевантных блогеров

В b2b критично, чтобы о продукте рассказывал человек, который действительно разбирается в теме. В идеале – эксперт с хорошей репутацией и профессиональными связями. Бэкграунд в виде обзоров или аналитических статей желателен, но не критичен.

В качестве примера можно рассказать о масштабировании одной кофейни. Ребята не только подают отличный кофе и интересные напитки на его основе, но и сами занимаются обжаркой и фасовкой зерен. Значит, заинтересованы в организации продаж другим заведениям.

Одно из таких заведений находилось за рубежом, а его владелец оказался человеком с харизмой и небольшой, но очень лояльной аудиторией. Его отзывы, практический опыт работы, лента соцсетей привлекли к бренду внимание, и в течение года у кофейни появилось еще несколько зарубежных клиентов. Все это произошло не внезапно и наглядно иллюстрирует важность профессионализма для продвижения в b2b.

Если сравнивать с b2c, можно сказать, что условный телефон или конфеты может похвалить кто угодно, лишь бы аудитория доверяла. А вот рекламу профессиональных кофемашин для кофеен лучше доверить авторитетному бариста.

При этом релевантность необязательно должна бить, что называется, в лоб. Увеличить охват можно, если привлечь экспертов из смежных тематик.

Например, компании, специализирующиеся на IP-телефонии, CRM и других технологиях организации продаж, могут успешно сотрудничать с инфлюенсерами из сферы маркетинга, SMM, PR и даже юриспруденции. Ведь в их аудитории наверняка есть владельцы бизнесов и менеджеры высшего звена. Услышав от человека, которому они доверяют, о продукте, который может быть полезен им в работе, они, скорее всего, обратят на него внимание.

Фокусируясь на релевантности, не упускайте из вида качественный развлекательный контент. Вы наверняка замечали, что многие крутые идеи приходят к нам в моменты, когда мозг «на своей волне», например, когда мы ведем машину, загораем или занимаемся хобби. Так что в хорошем развлекательном блоге тоже велика вероятность найти свою ЦА.

2. Давайте только актуальную и объективную информацию

Напомню: ваш рекламный посыл обращен к профессионалам. Эти люди понимают, о чем речь, и быстро раскусят попытки обмануть или приукрасить действительность. И не будут доверять – ни бренду, ни блогеру.

В сети множество примеров того, как публика распинает пойманных на лжи инфлюенсеров. Мне на память сразу приходит история с Флойдом Мейвезером – она хоть и не про b2b, но уж очень яркая. Напомню вкратце.

Знаменитый боксер рекламировал криптовалютное ICO, подавая все как рекомендацию инфлюенсера и не сообщив аудитории, что «посты проплачены». Первым делом возмутилась американская комиссия по ценным бумагам SEC, а затем подтянулись и читатели – они-то думали, что Флойд советует от души, а оказалось, читает по бумажке. Результат – суровый штраф от SEC и обида подписчиков.

Это, можно сказать, частный пример, а если дело касается известных брендов или больших корпораций, скандалы получаются еще более резонансными и разрушительными для бизнеса.

Особое внимание уделите актуальности. Если есть новости о продукте – используйте возможности инфлюенсера, чтобы сделать анонс. Можно даже предоставить блогеру эксклюзивное право спойлерить до официальных релизов.

3. Ориентируйтесь на долгий срок, но умейте быстро реагировать

Бизнес-клиенты осознаны в своих покупках и, как правило, выбирают на перспективу. Это значит, что цикл продаж будет более длинным. Практика показывает, что между первым касанием и заключением сделки в b2b могут пройти месяцы.

Среднее число каналов, которые способствуют продажам, не меняется уже много лет – это по-прежнему телевидение, баннеры, соцсети, блоги. А вот нужное для принятия решения число касаний растет год от года.

Учитывая, что мир ежегодно становится все быстрее, это кажется парадоксальным. Но вот что мы замечаем в Publicfast. С переходом в онлайн покупатели хотят получить решение здесь и сейчас, а если продавец не успел, через полчаса может быть уже поздно. В целом ситуация с b2b такова: аудитория, хоть и берет много времени на раздумья, хочет получать быстрые ответы от менеджеров по продажам.

Здесь тоже масса примеров. Вот один из последних. Во время локдауна поставщик клинингового сервиса решил не переходить на онлайн-продажи и временно закрылся. Чтобы продолжать работать, компания была вынуждена закупаться в другом месте. Какие-то позиции оказались дороже, а кое-в-чем обнаружилась выгода.

После того как ограничения сняли, поставщик вернулся к работе и напомнил о себе клининговому сервису. Те сделали запрос на обновление цен, ведь теперь у них был выбор. Но менеджеры поставщика затянули с ответом. Результат – окончательно разорванный контракт и потеря покупателя.

В этом примере есть сразу два важных момента: современный бизнес, во-первых, хочет быстрых ответов, а во-вторых, требует большой гибкости и оперативной подстройки под обстоятельства.

Продаж на хайпе в b2b практически нет, следовательно, для кампании нужен инфлюенсер-марафонец, который сможет поддерживать интерес к бренду на протяжении длительного времени. При этом и от рекламодателя требуется многое: оставаться на виду, укреплять свою репутацию, регулярно актуализировать информацию.

Бонус: используйте влияние своих клиентов

Почти у всех брендов есть своя аудитория, и она уже доверяет продукту. Среди этих людей, скорее всего, есть крутые профи и даже авторитетные лидеры мнений.

Они – идеальные претенденты на роль амбассадоров. Личный опыт и рекомендации экспертов отлично продают в b2b.

Подведем итоги

При правильном подходе маркетинг влияния хорошо работает и в формате «бизнес для бизнеса».

Из всех b2b-клиентов Publicfast, которые запустили свою первую кампанию, 85% продолжают сотрудничество и увеличивают бюджеты.

В целом инфлюенс-маркетинг для бизнеса требует значительных усилий и от блогера, и от рекламодателя. Планируя кампанию, важно обращать внимание на релевантность и экспертность инфлюенсера – в b2b они более значимы, чем охваты и даже вовлеченность аудитории.