Большие охваты еще не означают, что у вас будут покупать. Как сегодня считать эффективность рекламных кампаний в соцсетях

Если бы вы спросили об оценке кампаний в социальных медиа несколько лет назад, то, вероятно, услышали бы об охвате и количестве реакций. Но сейчас эффективность кампаний считается сложнее и учитывает реальную вовлеченность аудитории. Насколько эта аудитория готова не только лайкать ваши сообщения, но и реально покупать ваш продукт, советовать его и отмечать на фото?

Такая преданность возможна только при совпадении ценностей бренда и покупателя, а эти ценности в основном транслируются через креативные стратегии и идеи коммуникаций. Причин этому несколько. До войны у брендов было больше каналов: телевидение, наружная реклама, интеграции с блогерами и многое другое. Но сейчас Национальный марафон новостей объединил топовые ТВ-каналы Украины, но рекламу показывать он не может. Вкладывать в физические плоскости стало опасно, потому что может «прилететь». Концертов, мероприятий и вечеринок стало меньше, а это в свою очередь, уменьшило количество вариантов интеграций с ними и блогерами.

Поэтому почти единственным стабильным каналом остаются социальные сети и именно на то, чтобы вас там заметили, стоит тратить бюджеты. Но потратить бюджет дело не хитрое. Как понять, что он потрачен правильно? Как оценить эффективность креатива и идеи? Я расскажу о новых методах и векторах современных коммуникаций.

Какой контент привлекает аудиторию

Одна из задач креатива – получение моментального внимания. Тогда мы знаем, что хотя бы ненадолго вырвали нашу потенциальную аудиторию из ее реальности и показали себя, установили первую эмоциональную связь. То есть самая главная задача – привлечь аудиторию, а не охватить. Такая переориентация целей изменяет не только пару строчек в отчетах агентства, по-другому будет работать все и в первую очередь контент.

Конечно, он зависит от площадки, то есть той социальной сети, где он будет размещен. Должна остаться коммуникационная идея, но сюжет и формат роликов и другого контента должны отличаться.

Во-первых, в каждой из соцсетей преобладают разные сегменты целевой аудитории бренда. Во-вторых, каждая соцсеть диктует свой формат и свои механики работы контента.

Основная фишка такого подхода состоит в том, чтобы считать привлечение в целом и привлечение в каждой соцсети. Для оценки результатов следует учитывать комментарии, распространения, лайки и любые проявления вовлеченности.

Каждая из соцсетей имеет свое позиционирование, люди приходят в них с разными целями. Ну и, конечно, пользователи ожидают разного контента от Instagram и от TikTok.

Но есть и кое-что общее, в этих ожиданиях для каждой из соцсетей. Каждый ожидает увидеть минимум три основных вещи:

1. Короткую и понятную основную идею.
2. Визуальную составляющую, которая создает wow-эффект.
3. Настоящие эмоции.

Именно поэтому в социальных медиа круто работает user generated контент, то есть посты, фото и видео, созданные пользователями, подписчиками. Вспомните кейс АТБ и их пакета, объездившего весь мир или множество видео с Coca Cola+Mentos.

Такой контент не просто о «человек знает ваш бренд», это о том, что снять такой контент можно только купив вашу продукцию.

Что изменится в контенте, когда ключевой метрикой станет привлечение? Изменения в метриках по которым оценивают результаты, обязательно влекут и изменения в самом контенте. Ключевым становится отличаться, чтобы привлекать внимание. Во главу угла ставится максимально кликбейтный контент. Он строится на нестандартных образах и сочетаниях. Иногда даже на провокациях.

Цена привлечения и таргетированная реклама в соцсетях

Говоря об эффективности коммуникационной стратегии в социальных медиа, нельзя обойти тему затрат на таргетированную рекламу. Здесь цифры могут быть несколько обманчивы. Возьмем показатель CPM (цена за тысячу показов). По нашим оценкам CPM при оптимизации на охват от 0,2 до 0,4 USD, а при оптимизации на привлечение будет примерно в шесть раз больше – от 1,8 до 2 USD.

Возникает вопрос, что целесообразнее: показать контент большей, но не вовлеченной аудитории или иметь меньший охват, но более вовлеченной аудитории. Всё зависит от задач брендов. Иногда важно просто проинформировать об изменении планов или выходе нового товара. Но когда нужно строить отношения с аудиторией, становиться частью их жизни – то, конечно, нужно использовать привлечение, разговаривать с подписчиками, создавать интересную совместную жизнь.

Метрики, которые покажут ваше влияние

Можно перечислить десятки метрик, которые используют для оценки эффективности. Но я убежден, что самые важные те, которые показывают реальное влияние бренда на аудиторию и настроения в социальных сетях.

• Доля голоса (Share of voice). Судьба голоса показывает, насколько больше или меньше упоминают бренд по сравнению с конкурентами. Она подсчитывается за период времени. Для мониторинга упоминаний можно использовать Hotsuite, BrandMentions, Looqme.io, а в подсчете показателя поможет Brand24. Вы можете воспользоваться формулой. Она достаточно проста:

• Средний показатель вовлеченности (Average engagenent rate). Эта метрика показывает, сколько реакций и вовлечений в среднем приходится на одного пользователя. Ее считают за определенный период, чаще всего месяц.

• Показатель одобрения. Показывает, сколько положительных реакций приходится в среднем на подписчика. Это могут быть ругательства, репосты, сохранение постов и т.д. Формула подсчета также достаточно проста:

Вовлечение – это та новая цель, которую достигают прогрессивные бренды. Постепенно именно она станет основополагающей для работы в социальных сетях и уже сейчас нужно вводить привычку не только ориентироваться на нее, но и правильно оценивать эффективность. Создайте с аудиторией подлинные отношения и она щедро отплатит вам своими покупками.