Бренд Украины стоит меньше Apple: почему так получилось и как нам перейти из третьего мира в первый

Сколько стоит «Украина»? Я о бренде, если что. О нематериальном активе нашей прекрасной страны. О ее имидже и репутации.

Людям, далеким от маркетинга, кажется, что бренд – это ничто, иллюзия, пустое место.

Давайте посмотрим, так ли это.

Представьте себе два совершенно одинаковых автомобиля, только на одном есть «мерсовская» звезда, а на другом − нет. Какова будет разница в цене между этим автомобилями?

В два раза? Или даже в три?

Сегодня бренд Apple стоит $241 млрд, бренд Google – $207 млрд, Microsoft – $163 млрд, а Amazon – $135 млрд.

Просто для сравнения: ВВП Украины в прошлом году составил $154 млрд.

Огромная европейская страна, десятки миллионов людей – все они вкалывали целый год и даже не наработали на стоимость одного-единственного американского бренда (пусть и самого дорогого).

Что это означает? Страна неэффективна или бренд магически эффективен?

Бренд обладает огромным могуществом, которое проявляется как в самом малом, так и в самом большом.

Почти любой человек знает, что начинка айфонов в значительной степени «самсунговская». При этом айфон стоит значительно дороже «самсунга» того же класса. Но кого интересуют факты?

Или вот просто представьте себе на секунду, что завтра у нас произошел ребрендинг – над всеми церквями страны вместо крестов появились полумесяцы. Посмотрите, что будет.

Думаете, неудачный пример?

А между тем у фанатов бренда в момент экстатических переживаний активизируются те же области мозга, что и у истинно верующих.

Условно говоря, для мозга Бренд и Бог – стимуляторы одного порядка.

Бренды стран тоже стоят не три копейки. Например, в 2019 году бренд США был оценен в $27,8 трлн, бренд Китая – в $19,5 трлн, Германии – в $4,9 трлн, Японии – в $4,5 трлн, Великобритании – в $3,9 трлн. Эти цифры сопоставимы с ВВП данных стран в том же году.

Для сравнения: бренд Украины годом ранее потянул на $68 млрд. Жалкие гроши.

Но зачем все эти цифры, спросите вы.

Все очень просто. От стоимости бренда страны напрямую зависит стоимость брендов компаний из этой страны.

Имидж, репутация страны – это и доверие к ней и ее бизнесу, и объем инвестиций, и туризм, и стоимость денег для ее бизнесов.

Это чертовски важно для того, чтобы страна процветала.

Капитализация бизнеса складывается из суммы материальных и нематериальных активов.

Сегодня украинские бизнесы продаются фактически по цене «железа». Их нематериальные активы – это действительно ничто, иллюзия, пустое место.

Неудивительно, что какой-нибудь условный «Оушн Плаза» может быть продан по цене даже ниже себестоимости.

А представьте себе, насколько бы взлетела цена этого объекта, если бы его волшебным образом перенести из Киева в Майами. В два раза? Или даже в три?

Важность бренда для компании чрезвычайно велика.

Он имеет сугубо прикладное значение: позволяет в подсознании потребителя заменить рацио на эмоцио – когда покупатель, лояльный к бренду, готов простить многие фактические недостатки продукта под этим брендом.

Но бренд имеет также и глобальную важность: он повышает капитализацию компании за счет нематериальных активов. Которые, как мы помним, ничто, иллюзия, пустое место.

«Воздух», который стоит миллионы и миллиарды.

Как можно повысить стоимость бренда?

За счет сторителлинга и правильного маркетинга. Сегодня это просто. Как говорится, все ходы записаны. С помощью эффективной стори можно сделать успешной любую компанию, любую нацию — и, соответственно, кардинально повысить стоимость ее бренда. Доказано многократно.

А также за счет работы с репутацией, регистрации международных патентов, взаимодействия с иностранными партнерами, вывода на IPO и так далее.

Фактически за счет превращения бренда в «международный». Ну хоть чуть-чуть.

Однако существует гораздо более верный путь. Повышать стоимость бренда своей страны. Объединяться и требовать от государства реформ. Менять экономический формат страны.

Условно говоря, толкать ее из третьего мира в первый.

Работать на то, чтобы сама страна становилась полноценным международным игроком.

Ведь сегодня именно бизнесмен-визионер – «герой нашего времени». Культурный герой, который изменяет мир к лучшему.

Раньше такими культурными героями были воители, божественные монархи, религиозные деятели, революционеры, ученые.

Сегодня это Маски, Безосы, Брины и Цукерберги.

Именно они сегодня изменяют мир к лучшему. Именно их «воздух» стоит миллионы и миллиарды.

А наши бизнесы продаются по цене «железа». Как и страна, в которой они созданы и работают.

Сегодня «цена» страны и ее будущее зависят от ее компаний.

• Если главные бизнесы в стране торгуют сырьем и сельхозпродукцией – перед нами Зимбабве.
• Если эти бизнесы занимаются хайтек-экономикой – перед нами Япония.

По-другому не бывает.

И если наши бизнесмены хотят жить в «японской» Украине, а не в «зимбабвийской», хотят, чтобы их компании стоили в два и даже в три раза больше, то, в общем, очевидно, что им стоило бы делать.

И вопрос «Сколько стоит Украина?» — это вопрос к ним.