Работаете на рынке с большой конкуренцией? Вот 3 правила, как стать лидером и удержать эту позицию

Мой первый салон BACKSTAGE открылся в 2012 году, а до этого я несколько лет руководила франшизой салонов Frederic Moreno. За эти более чем 10 лет гонки за первенство на бьюти-рынке я поняла, без чего сеть салонов №1 просто не может существовать.

Об этом и расскажу.

С чего все начиналось

Сегодня сеть BACKSTAGE BEAUTY & REFRESH насчитывает уже скоро 13 салонов – это самая большая сеть бизнес-сегмента в Киеве. Но путь к первенству не был легким: до открытия первого салона в 2012 году я руководила франчайзинговой сетью Frederic Moreno.

Этот опыт на старте предпринимательской карьеры многому меня научил, но та сеть так и не смогла стать достаточно прибыльной для быстрого роста.

Как это – быть первым

Многолетняя гонка за первенство BACKSTAGE в своем сегменте все же привела к успеху. Но, как ни парадоксально, успех нисколько не снимает головной боли предпринимателя. Быть первым на рынке и постоянно удерживать свои позиции – не менее трудный вызов, чем войти в бизнес без опыта и учиться на ходу.

Конечно, справляться с вызовами в сильной позиции легче и увлекательнее, чем на безрассудном и неприбыльном старте. Но расслабляться опасно – цена любой ощутимой ошибки у зрелого бизнеса значительно выше.

Первенство – это динамичная история: первым хочет стать любой конкурент на рынке.

Ошибки лидера рождают возможности для уже существующих конкурентов и для тех, кто может неожиданно ворваться на рынок в любую минуту.

В сфере красоты, да и в любом бизнесе сферы обслуживания, конкуренция очень высока. Мы не создаем прорывных продуктов, как в IT, у нас нет мгновенного доступа к многомиллионной аудитории, как у любого полезного приложения.

Наш главный ресурс – это сервис, но правила превосходного обслуживания – не тайна. Наша аудитория ограничена размером не самого большого бизнес-сегмента, и ничто не мешает конкурентам побороться за его лояльность еще более превосходным сервисом.

Эти рыночные ограничения заставляют лидера все время быть настороже. Науке первенства невозможно обучить в бизнес-школе: доступ к этим тонкостям может получить только тот, кто действительно смог закрепить свое превосходство. И учиться, как всегда, приходится на ошибках.

Как удержать лидерство

На опыте BACKSTAGE я сформулировала для себя три принципа, которые помогают удерживать лидерство.

Не зазнавайся

Создать лидирующую на рынке компанию – это безусловный успех, но терять от этого голову не нужно. Если сеть растет быстро, а гости приходят в салоны толпами, может показаться, что вокруг нет ни одного достойного конкурента. Чаще всего это не так: лидер тянет рынок за собой и заставляет конкурентов бороться за свои доли в разы усерднее.

Секрет вашего успеха находится на виду: он обязательно станет общепринятым стандартом рынка и вскоре перестанет быть отличительной фишкой.

Например, мы одни из первых ввели параллельные услуги, когда гостю одновременно делают прическу и маникюр. Сейчас это можно сделать не только в BACKSTAGE, и мы этому рады. Рынок с развитыми услугами развивает потребности гостей, а растущая конкуренция мотивирует нас не стоять на месте и искать новые фишки.

Карина Дубинина

Ситуация, когда сильных конкурентов прямо сейчас нет – еще опаснее. На динамичном рынке они обязательно появятся, поэтому время единоличного лидерства нужно тратить не на упоение успехами, а на подготовку к конкурентному будущему. Первенство становится настоящим только на долгой дистанции, а выдержать ее без постоянной работы над сервисом и брендом невозможно.

Не зазнаваться – это еще и про признание заслуг конкурентов. Никогда не нужно относиться к ним как к безнадежно проигрывающим. Точно так же, как компании поменьше смотрят на секреты успеха лидера, первая компания на рынке должна пристально следить за всеми остальными.

Например, у кого-то из них может быть относительно слабый сервис, но сильный бренд или остроумная коммуникация, которая бьет точно в целевую аудиторию.

Весь рынок изучает боли одной аудитории, и эти знания, увиденные друг у друга, нужно уметь воспроизводить.

Эта информация помогает лидеру рынка критически смотреть на свои сильные и слабые стороны и улучшать их с помощью проверенных на вашей же целевой аудитории инструментов. Недавно мы сделали ребрендинг BACKSTAGE, и эту необходимость мы подчеркнули именно из анализа конкурентов в нашем и других сегментах.

Смотрите внутрь

Смотреть за действиями конкурентов и создавать внешнее впечатление – важно, но гораздо важнее то, что находится внутри лидирующей компании. Чем больше компания, тем сильнее она зависит от внутренней динамики. Быстрый рост всегда вызывает внутрикорпоративные болезни: в компанию приходит все больше новых людей, а рост аудитории неизбежно вскрывает недостатки сервиса.

Салон BACKSTAGE

Лидеру рынка больше, чем остальным компаниям, нужно заниматься собственной внутренней организацией. Для этого, например, мы большое внимание уделяем подбору новых людей на основе ценностей компании. Если новые сотрудники в новых салонах не будут разделять наши ценности и не будут работать как команда, быстрый рост обернется провалом.

У небольших сетей таких проблем нет: мы сами видели это на начальной стадии своего развития. Один или несколько салонов могут жить как уютный семейный бизнес, который нравится гостям и способен устойчиво работать годами. По мере роста эта семейность пропадает, поэтому внутренней коммуникации, подбору и обучению людей нужно уделять очень много внимания.

Недавно мы запустили академию BACKSTAGE для мастеров, чтобы быть уверенными в мастерстве и навыках обслуживания растущей команды.

Быстро коммуницируйте и будьте заметными

Скорость – один из важнейших элементов сферы красоты, особенно в бизнес-сегменте. Мы обслуживаем занятых людей, которые знают цену своему времени, умеют его планировать и хотят быстрого сервиса без потери качества. Поэтому лидером рынка может стать и оставаться только тот, кто делает все быстрее конкурентов.

И речь не только про быстроту процессов обслуживания, скорость нужна буквально во всем. Особенно она важна в коммуникации с гостями: выигрывает тот, кто быстрее реагирует на происходящие события, доносит свои ценности и предлагает новые услуги.

Недавний пример – локдаун: у абсолютно всех людей выросла неопределенность, а по сфере обслуживания она ударила особенно больно. Мы смогли быстро донести до наших гостей новые условия работы салонов, рассказать о трудностях и предложить наши услуги, несмотря на ограничения. Это помогло нам сохранить лояльную аудиторию и продолжить расти после снятия ограничений.

Коммуникация – это еще и про заметность. Лидер рынка должен быть заметным офлайн и онлайн, и это не дается ему по праву лидерства просто так. О первой позиции компании знает рынок и ее лояльные клиенты, но, чтобы расширить аудиторию, нужно вкладывать много сил и средств в свою заметность для всех.

Для этого мы сделали ребрендинг и пробуем новые каналы коммуникации, например, YouTube (канал Beauty Vibes).

Эти три принципа помогают BACKSTAGE лидировать и расти, и я уверена, что они справедливы для любого бизнеса на любом рынке. Надеюсь, мне удалось показать, что за каждым из них стоит большая работа: наверное, в этом кроется и счастье, и бремя лидерства.