«Деньги куда-то уходят, а результата нет»: как понять, что вам нужен отдел интернет-маркетинга, и правильно его построить

Когда приходит понимание, что бизнесу пора создавать свой отдел интернет-маркетинга, как его правильно построить, из каких специалистов он должен состоять и о чем важно всегда помнить. 

Как понять, что бизнесу нужен отдел интернет-маркетинга 

Понимание приходит, когда появляются симптомы: 

1. Единственный интернет-маркетолог не имеет четкой стратегии продвижения бренда. 
2. Бюджет не защищается и не окупается, но деньги куда-то регулярно тратятся. 
3. Замена или поиск нового «толкового» интернет-маркетолога кажется нереальной задачей. 
4. Отсутствуют системы планирования и отчетности. 
5. Нет центра ответственности. Непонятно, кого нанимать в офис, кем управлять удаленно, кто какую роль должен выполнять, кому сколько платить, как распределить зоны ответственности между специалистами. 

Отдел интернет-маркетинга нужен, даже если бизнес работает с агентствами-подрядчиками: их нужно курировать, контролировать, ставить ТЗ, формулировать правильно идею, пушить, корректировать. Они не так вовлечены в ваш бизнес, ведь работают не только на него. 

Поэтому должен быть человек, который этим занимается. И важно понимать, что отдел интернет-маркетинга – это не обязательно группа специалистов. Там может быть один интернет-маркетолог.  

Иначе собственник бизнеса увязнет в операционных задачах, контроле подрядчиков или специалистов и не сможет выполнять свои прямые задачи – развитие бизнеса. Очень много бизнесов страдает из-за того, что владелец является «узким горлышком» всех процессов. Не допускайте эту ошибку, назначьте ответственного и делегируйте.

С чего нужно начинать построение отдела

1. Определить, какой человек должен отвечать за продвижение бренда. 
2. Отобрать качественного интернет-маркетолога. Дать ему тестовое задание, провести интервью по профессиональным и личным качествам. Можно начать с позиции маркетинг-директора, который будет подбирать специалистов уже под себя, но для этого нужны бюджеты. А если они ограниченны, то сначала находим правильного человека, и он уже помогает выстраивать ваш бренд. 

Какие специалисты ключевые

Ключевой специалист – это комплексный интернет-маркетолог. Если у компании есть деньги, то им может быть СМО, или маркетинг-директор.

Вот кто нужен еще: 

• трафик-менеджер/специалист по контекстной и таргетированной рекламе;
• SMM-специалист;
• SEO-специалист;
• email-маркетолог;
• специалист по партнерскому маркетингу;
• копирайтер;
• контент-менеджер;
• пиар-менеджер.

Специалистов можно брать как в офис, так и на «удаленку». Все зависит от ваших возможностей и пожеланий, но в целом команду можно построить любым способом. 

Системность работы маркетинг-команды держится на двух глобальных инструментах: 

1. Дисциплина исполнения задач. Это планирование и реализация конкретных задач по разным направлениям. Нужен сервис, где специалист вел бы свои задачи. Это может быть «Битрикс24», Trello, Asana и так далее.
2. Показатели эффективности. Все меряется и измеряется. У каждого есть свои ключевые показатели эффективности, на которые он работает. 

На что обязательно нужно обращать внимание 

При построении отдела интернет-маркетинга нужно тщательнее проверять профессиональные качества кандидатов во время собеседования. 

На это часто не обращают должного внимания. Доверяют рекомендациям знакомых или интуиции, а потом получается, что не выходит сработаться с кандидатом. Нельзя пренебрегать этапом тестирования и отбора.

Вот что еще нужно прописать:

• зоны ответственности специалиста; 
• показатели эффективности; 
• систему финансовой мотивации; 
• функциональные обязанности и процессы.     

Но это нужно не только прописать, но и реализовывать.

Что нельзя делать 

Недостаточно найти маркетолога-звезду. Важно, чтобы он полюбил вашу компанию и бренд, а также поверил в продукт.

Часто во время адаптации собственники бизнеса не уделяют внимания внутреннему обучению специалиста. Нужно адаптировать новых маркетологов в своей компании, уделять им внимание, со старта договариваться о системе финансовой мотивации.

Также не стоит ожидать мгновенного результата. Человеку нужно время, чтобы адаптироваться и создать стратегию. 

Не стоит ждать волшебных таблеток – за каждым результатом стоит кропотливый труд, поэтому нужно выстраивать системную работу.

Какие проблемы бывают при построении отделов интернет-маркетинга

Когда ценности собственника бизнеса различаются с ценностями человека, который приходит в команду. Знаю истории, когда собственник уже через три дня говорит, что они не сошлись характерами. Бывало такое, что кандидат, которого мы отбирали и тестировали, написал, что не может работать в такой атмосфере.

Или же мы помогли собственнику найти маркетолога, посоветовали внедрить систему финансовых мотиваций. Он сказал, что сделает это, а потом через пару месяцев специалист увольнялся из-за невыполнения этих обещаний.

В основном все крутится вокруг человеческого фактора. Все предугадать и систематизировать все равно не получится.

Чек-лист формирования маркетинг-отдела

1. Определить целевой портрет будущего интернет-маркетолога, который станет центром ответственности. 
2. Отобрать кандидата, дать ему тестовое задание и провести с ним интервью по его профессиональным качествам.  
3. Написать стратегию продвижения.  
4. Набрать команду (в штат или аутсорс). 

Но нужно понимать, что универсального чек-листа не существует. Каждый отдел маркетинга – это свои цели, задачи, люди, культура, продукт, ниша, аудитория. 

Нужно садиться, анализировать, смотреть на конкретно вашу ситуацию, обсуждать ее и формировать стратегию и этапность конкретно под вас.

Как выглядит идеальный отдел интернет-маркетинга продуктовой компании

• Качественный продукт.
• Комплексная диджитал-стратегия бренда.
• Четкая и прозрачная организационная структура.
• Разделенные зоны ответственности.
• Правильно прописанные системы финансовой мотивации и инструменты влияния на доход.
• Четко поставленные цели и задачи.
• Зафиксированы ключевые показатели эффективности по каждому специалисту.
• Регулярные планерки или трекшен-митинги, а также стратегические сессии и тимбилдинги.

Резюмируя: 3 главных правила, которых нужно придерживаться

1. Акцент на людях, а не процессах. Как бы мы ни хотели все автоматизировать, всегда есть человеческий фактор, поэтому к людям нужно подходить с уважением, а также объяснять им их системы мотивации. 
2. Четкое планирование.
3. Мониторинг и прогнозирование результатов. Если мы действуем хаотично, то это ни к чему не приведет – нужно отслеживать, измерять, создавать грамотную стратегию и ситуативно корректировать ее. Только аналитика и прогноз могут дать нам понимание выполнения планов, правильности гипотез и того, куда мы движемся.