Любая стратегия – это путь из точки А в точку Б. Поэтому первый элемент любой стратегии – это цель, к которой вы хотите прийти, и результаты на сегодня. Вопрос: может ли малый и средний бизнес самостоятельно создать все эти уровни стратегий и какой уровень самый важный?
Любой бизнес начинается с бизнес-стратегии, и маркетолог в этом процессе – всегда собственник, который начал бизнес и получает прибыль.
На разных уровнях зрелости бизнеса разные уровни стратегий могут дать точку роста.
В этой статье мы поговорим о рекламной стратегии. Если быть точными, о диджитал-стратегии с привязкой к бизнес-стратегии, ведь одно без другого жить не может.
Зачем нужна стратегия? Этот вопрос часто можно услышать от заказчика: зачем делать и внедрять стратегию, когда можно просто запустить контекстную рекламу?
Я постараюсь дать максимально простой ответ.
Предположим, я хочу усилить свой бизнес по продаже товаров X с помощью диджитал-направления. У меня есть намерения, и я готов инвестировать 50 тыс. грн.
Вопрос: куда мне инвестировать эти средства, как оценивать результат и не получить убытки? И действительно ли мне нужно вкладывать именно в контекстную рекламу?
Просто запуск контекстной или другой диджитал-рекламы не даст ответа на эти вопросы. Ответ дает именно стратегия.
Итак, давайте разберемся, что же включает в себя диджитал-стратегия.
На мой взгляд, это микс, который всегда включает в себя бизнес- и маркетинг-стратегию.
Внимание! Никогда диджитал-стратегия не работает, если нет бизнес-стратегии. Говоря проще, нет маржи – нет бизнеса.
Диджитал-стратегия прежде всего включает в себя ответы на следующие вопросы:
Что делают конкуренты?
Как элементы бизнес- и маркетинг-стратегии реализовать в интерфейсе вашего сайта?
Как достичь поставленных целей с помощью диджитал-каналов?
Какой необходим ресурс?
Как оценивать результат?
Для анализа конкурентов мы используем бесплатные и всем доступные сервисы:
Хотелось бы отдельно выделить и подчеркнуть важное: первое, что включает в себя диджитал-стратегия, – это реализация в интерфейсе сайта значимых элементов бизнес- и маркетинг-стратегии.
Другими словами, пользователь, зайдя на ваш сайт, должен четко понимать, почему следует купить товар или заказать услугу именно у вас. Если мы говорим об интернет-магазине, то основными элементами выступают:
Если мы говорим о сфере услуг, то основные элементы:
Все эти блоки и элементы заполняются с учетом анализа конкурентов, целевой аудитории, тенденций (спроса и предложений) категории, в которой вы работаете.
Если речь идет об интернет-магазинах, есть две основные бизнес-цели в рамках диджитал-стратегии:
Если речь идет о сфере услуг, цели будут выглядеть иначе:
Мы всегда рекомендуем создавать конкретные цели по этим пунктам и далее корректировать их в рамках план-фактного анализа и тактики.
На основании анализа конкурентов нужно определить каналы трафика, которые вы будете использовать.
Напоминаю, какие есть основные каналы трафика:
Если мы говорим о команде, то, на мой взгляд, идеальное решение – микс инхаус-команды и подрядчиков.
По зонам ответственности распределить так:
Говоря проще, в инхаус-команде должен быть человек, который отвечает и может влиять на стратегию и бюджетирование, разбирается в инструментарии диджитал-маркетинга и веб-аналитике.
А внешние подрядчики – это умные руки, которые способны реализовать за счет эффективного управления инструментарием диджитал-стратегию.
Мы всегда используем простую математическую модель, которую можно дополнять элементами, но есть четыре основных:
Продажи = трафик * конверсия * средний чек.
Это простая модель, но она сразу показывает зоны, на которые нужно влиять для достижения результатов.
Каждый из элементов можно раскладывать дополнительно. К примеру, трафик – на каналы, конверсию – на воронку продаж, средний чек – на группы услуг или товаров.
Например, если вы хотите получить 1 млн грн оборота, знаете средний чек и конверсию в вашей категории, то можете рассчитать необходимый рекламный бюджет.
И уже при реализации этого плана в анализе по этой модели вы будете видеть, какой именно показатель проседает и куда нужно направить свое внимание.
Оценка результата – это всегда комплекс веб-аналитики и учетной системы.
Здесь фраза: «Реклама (стратегия) не работает», – недопустима.
Оценка результата – это всегда анализ того, что есть, и поиск решения на основе полученного опыта и желаемых результатов.
Для своих клиентов мы ведем еженедельный отчет по ключевым показателям, за счет которого мы можем очень оперативно принимать решения и управлять операционными целями и задачами.
Пример отчетов:
Google Реклама по Бренду
Объект продвижения: компания, занимающаяся доставкой из Китая.
План:
Исследование:
Репутация в сети:
«Отзовик»
Первый независимый сайт отзывов Украины
Что говорят действующие клиенты?
Компания вызывает доверие:
По какому принципу выбирают сервис:
Торговые точки:
Интернет-магазины:
Портрет покупателя №1: Алексей, 31 год, женат, владелец интернет-магазина.
Портрет покупателя №2: Тамара, 38 лет, замужем, двое детей, владелица торговой точки в торговом центре.
Портрет покупателя №3: Михаил, 25 лет, стартапер, не женат.
Meest China:
Сильные стороны:
Слабые стороны:
Реклама конкурентов:
Подача контента у конкурентов:
Сравнительная таблица клиента с конкурентом:
Алексей, 31 год. Предприниматель/владелец интернет-магазина.
Основные СТА (call to action, призыв к действию):
Бюджет и охват:
Пример креатива:
Тамара, 38 лет. Владелица торговой точки с представительством в интернете.
Основные СTA:
Бюджет и охват:
Пример креатива:
Михаил, 27 лет. Стартапер.
Основные СТА:
Бюджет и охват:
Пример креатива:
Кампания на охват:
Основные СТА:
Бюджет и охват:
Креативы используются все вышеизложенные.
Итак, мы с вами рассмотрели, зачем и как разрабатывать и внедрять диджитал-стратегию для вашего бизнеса. Повторим основные тезисы:
Открыть успешный бизнес в Америке довольно просто. Это ежегодно делают сотни тысяч иммигрантов. В этой…
Если бы вы спросили об оценке кампаний в социальных медиа несколько лет назад, то, вероятно,…
В начале 2023 года на Etsy было зарегистрировано более 55 тыс. предпринимателей из Украины. Но,…
Сейчас моя компания делает бриллиантовые украшения для более ста магазинов по Украине. У нас есть…
Привлекательность Китая падает, а мировые фонды избегают Поднебесной во всех классах активов – об этом…
Вера Ворон, соосновательница MC.today, сейчас развивает агентство Creators Agency по продуктовому маркетингу для IT и…